Понятие и классификация рекламных текстов

Переводчики достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию  человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, спасает недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76 % населения России относятся к рекламе скептически).³⁷

В отношении англоязычной рекламы, следует отметить,  что в последние годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием «The Trade Description ACT» в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реального качества и свойств предлагаемого продукта. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах «The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services under descriptions that are not accurate… The associations that words have can mislead peoples into thinking that they are buying something other than what the product actually is or contains… Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as ‘miraculous’ or ‘magic’».³⁸

Ограничительные меры были также приняты  относительно некоторых аспектов использования  в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки «политической  корректности» и выглядит как  явное проявление неуважения к женщине  – sexism, male chauvinism -  и т.п. может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы. Замечательная иллюстрация растущего неприятия в современном английском обществе эксплуатации женской сексуальности приводится в книги Мартина Монтгомери «The Media».

В России рекламодатели могут быть более свободны в применении рекламных образов, т.к. законодательство относится к рекламе более лояльно. А, следовательно, это оставляет широкие возможности при переводе.  

Заключение

В настоящей работе предпринимается  попытка анализа рекламного текста в общем и его языковых особенностей в частности. Особое внимание уделяется способам перевода англоязычных рекламных тестов на русский язык. Рекламное сообщение представляет собой оперативный тип текста, специфической особенностью которого является тесная взаимосвязь двух его функций – сообщение и воздействие. Задача рекламного текста состоит в том, чтобы убедить читателей в достоинствах рекламируемой продукции и донести до аудитории информацию о рекламируемых товарах и услугах.

Главное при создании рекламного теста, равно как и при его переводе, - соблюдать критерии рекламного текста: компактность, лаконичность, краткость, точность, выразительность, конкретность. Всегда необходимо помнить об основной цели рекламного текста – привлечь внимание  и вызвать интерес. Этому способствуют различные средства на всех языковых уровнях.

Рассмотрение вопросов, связанных  с особенностями текста и его  типами, с теоретическими аспектами рекламы и рекламного текста, позволило сделать следующие выводы:

1. Рекламный текст как коммуникативная единица характеризуется связностью и цельностью, единством содержания и функциональным единством.
2. Рекламные тексты принадлежат к оперативному типу текстов, так как они ориентированы на упрощение и используются в сфере экономики. Как и другие тексты оперативного типа, они передают информацию в специфичной языковой форме и характеризуются направленностью на обращение к реципиенту с целью повлиять на его мнение, управлять его поведением, реакциями и действиями. Текст рекламы, наряду с информированием, должен побуждать к покупке, т.е. выполнять следующие функции: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории, доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы и вызывать положительную ответную реакцию.
3. Реклама как особая форма коммуникации нацелена на воздействие на реципиента, которое осуществляется с помощью информирования, убеждения, внушения, побуждения.
4. Речевое воздействие осуществляется благодаря специально подобранным выразительным средствам языка рекламы, в особенности на лексическом и синтаксическом уровне. Как правило, синтаксис рекламных текстов приближается к разговорной речи, а лексические единицы характеризуются краткостью и четкостью. Такой выбор средств способствует наилучшей запоминаемости рекламного текста.
5. Рекламный текст обычно имеет четырехчастную структуру. Он состоит из заголовка, слогана, основного текста и справочной информации. заголовок побуждает аудиторию заметить и запомнить рекламное сообщение. Основной текст выполняет главные функции рекламного текста – информирующую и воздействующую. Слоган способствует запоминанию всего рекламного объявления. Справочная информация предоставляет реципиенту возможность установить контакт с рекламодателем.
6. Для реализации основных функций используются различные средства выразительности: эпитеты, пословицы, антитеза, параллелизм, анафора, рифма, игровые приемы и т.д. 

Исследование материала позволило  прийти к выводу о некоторых особенностях рекламного текста на лексическом и  грамматическом уровнях, которые необходимо учитывать при передаче рекламного теста на русский язык. Лексический уровень рекламного текста подчинен выполнению определенных задач, для него характерно наличие определенных групп лексических единиц, специфичных именно для рекламных текстов.

Что касается грамматического уровня перевода рекламного текста, то в данном случае имеют место разнообразные  грамматические трансформации, представленные в данной работе.

1. Наиболее часто в рекламных текстах используются простые, неполные, односоставные предложения. Употребление таких предложений обусловлено основной задачей рекламного текста – привлечение внимания к определенному товару. Лаконичность и выразительность простых и неполных предложений является причиной их частого употребления в рекламных текстах. При переводе на русский язык они передаются без изменений.
2. При переводе на русский язык в большей части текстов используется прием компенсации и грамматические замены.
3. В рекламном тексте  выделяется определенный пласт лексики, к которому относятся слова, не несущие большой смысловой нагрузки, но употребляемые практически в каждом примере (gloss – блеск, smooth – гладкий, gorgeous – великолепный, new – новый).
4. Для обращения к покупателям используются местоимения второго лица.
5. Наиболее распространенными в рекламных текстах является  наличие игровых приемов, а именно: рифмы, игры слов, каламбура. Наряду с этими приемами используется антитеза,  анафора, параллелизм, аллитерация.
6. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.
7. Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая.
8. В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.
9. Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.

Задача переводчика  – использовать все знание теоретических  основ перевода для передачи коммуникативной  функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и  экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

В результате настоящего исследования автор пришел к общему выводу, что рекламный текст в  силу свой специфики никогда не следует  переводить дословно, так как в  этом случае он может потерять смысл  и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте.

Если аудитория, для которой предназначен текст  рекламируемого продукта - разнообразна, то переводчики пользуются исключительно  общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей  широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.

В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе  часто создаются новые лексемы, которые состоят из частей известных  слов и представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков. Так, одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. В этом случае новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.  

Список литературы

1. Алексеева А.А. Крылатые слова как элемент аргументации в рекламных текстах//Слово в динамике. – Тверь, 1999
2. Бабенко Е.В. Специфика лексической стереотипизации в рекламе ФРГ//Слово в динамике. – Тверь, 1999
3. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.
4. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975.
5. Беклешов Д.В., Воронов К.Д. Реклама в торговле. - М., 1968
6. Букина Ю.В. К вопросу о гендерных технологиях манипулирования адресатом в рекламе// http://pn.pglu.ru/
7. Дейян П. Реклама. – М.: Прогресс, 1993
8. Денисон  Д. Учебник по рекламе. – Минск, 1996
9. Дональд У., Джегенхаймер Основы рекламного дела
10. Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. – М.: 1992.
11. Канаевский Е.М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 1980
12. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999.
13. Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга
15. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. - Высшая школа,1981
16. Кузнецова И.О. 1981 www.mipki.spb.ru
17. Кузнецов С.А. Большой толковый словарь русского языка. – Норинт, 1998
18. Латышев Л.К., А.Л. Семенов Перевод: теория, практика и методика преподавания. – М., 2003
19. Москальская О.И. Грамматика текста. – М.: Высшая школа, 1982
20. Назайкин А.Н. Практика рекламного текст
21. Ожегов, Шведова Толковый словарь русского языка 1999
22. ОРМ – основы рекламы и маркетинга. Практические рекомендации. – Уфа: Банк «Восток», 1990
23. Пирогова Ю.К. Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М., 2000. – 250 с.
24. Популярный энциклопедический словарь
25. Силбер Р. Пишем убойные объявления www.mlm-v.narod.ru/articles/marketing/20
26. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – Спб.: Искусство – Спб, 2000
27. Чаган,  Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.
28. Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973.
29. Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988.
30. Ярцева В.Н. ЛЭС. Лингвистический словарь 1998. – М.: Большая российская энциклопедия, 1998
31. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995.
32. Goddard A. The Language of Advertising. – London.: 1998.
33. Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan – London and NY, 1994
34. Williamson J. Decoding Advertisements. – London, 1978.
35. Abbs Brian, Freedbairn Ingrid Blueprint two - Pearson Education Limited,2000. - 142 p.
36. Evans David Powerhouse.- Pearson Education Limited,2001.-160 с
37. Harding Keith, Henderson Paul High Season. - Oxford University Press, 1997. - 176 p.
38. Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour. - Richard Irwin Inc, 1995. - 650 p.
39. Hollett Vicki Business Opportunities. - Oxford University Press, 1997. - 192 p.
40. Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business. Student’s Book.- Pearson Education Limited,2000. - 176 p.
41. Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business. Work Book. - Pearson Education Limited,2000. -84 p.
42. The Oxford Advanced Learner’s Dictionary. - Oxford University Press,1995. - 1428 p.
43. The Oxford Dictionary For The Business World. - Oxford University Press, 1993. - 998 p.