Понятие и классификация рекламных текстов

Само понятие, гендер пришло в лингвистику довольно своеобразным путем: английский термин gender, означающий грамматическую категорию рода, был изъят из лингвистического контекста и перенесен в исследовательское поле других наук — социальной философии, социологии, истории, а также в политический дискурс. Перенос был сделан, чтобы "уйти" от термина sexus (биологический пол), так как это понятие связывает с природной детерминированностью не только телесные различия мужчин и женщин, но и полоролевое разделение труда, неодинаковые требования и отношение общества к мужчинам и женщинам, разную общественную «ценность» лиц в зависимости от их пола. Термин гендер был призван подчеркнуть не природную, а социокультурную причину межполовых различий.

В языкознание  же гендер пришел (вернее, вернулся в новом значении) несколько позднее из сферы социальных наук, когда гендерные исследования получили статус междисциплинарного направления. Наряду с этим понятие гендер функционирует в англоязычной лингвистической литературе, разумеется, и в своем старом значении. Кроме того, и до появления нового термина лингвистическая семантика не игнорировала отражение в языке понятия пол в значении sexus. Да это было бы и невозможно, так как семантический компонент пол входит в состав значения многих лексических единиц (мужчина, женщина, мать, отец и т.д.). И сегодня работы, посвященные рассмотрению этого вопроса, оперируют понятием пол^[1]. Таким образом, возникает необходимость выяснить, как соотносятся эти понятия именно в области языкознания, так как их функционирование здесь, как показано выше, отличается от ситуации в других общественных науках, занимающихся гендерными исследованиями..

Хотя понятие гендер признается сегодня большинством исследователей, существует ряд трудностей, возникающих при чтении специальной литературы и связанных с некоторыми различиями в понимании гендера и сравнительной новизной этого понятия. Прояснению вопроса не способствует растущий поток переводов с английского на русский язык, где английское соотношение sex — gender оказывается не вполне соответствующим русскому пониманию аналогичных понятий. Так, в русском языке пара секс — пол оказывается не адекватна английскому sex — sex, что, на наш взгляд, несколько "разгружает" слово пол. Кроме того, в западных странах в последние годы наметилась отчетливая тенденция — даже вне научного дискурса — к вытеснению номинации sex в значении пол и замене ее словом gender в целях политической корректности.

Между мужчинами и женщинами  существует масса различий. Разделение функций мужчин и женщин с первобытных  времен до сегодняшнего дня привело к тому, что в ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности мышления и сенсорного восприятия, которые обязательно необходимо учитывать для создания эффективной рекламы.

Было отмечено, что женщины чаще подчеркивают вербальную часть рекламного текста как более значимую, в то время как мужчины большее внимание обращают на такие структурные элементы текста, как «изображение», «знак», «организация». По содержанию в рекламном тексте практически нет ограничений. Чем больше характеристик рекламируемого товара упомянуто, тем яснее женщина осознает необходимость данного товара лично для нее. Если реклама рассчитана на мужскую и женскую аудиторию, предпочтительнее «мужской» вариант подачи информации, то есть четкий, рациональный, лаконичный, поскольку женщина с легкостью может воспринять краткий, ясный текст, тогда как мужчине стоит больших усилий воспринять пространный и сумбурный текст.

Существует  различие в употреблении терминов  в рекламе, нацеленной непосредственно на женскую аудиторию или мужскую. В ходе эволюции мужчина научился добывать большое количество слов с помощью минимума. Поэтому у мужчины в мозгу существует специальная область, отвечающая за словарь. Она расположена в задней части левого полушария. У женщин, же, за словарь отвечают фронтальные и задние части обоих полушарий, которые, наряду с этим, отвечают еще за речь и слух. Поэтому запоминание терминов – не самая сильная сторона женщин.

Рассмотрим  еще одну типичную черту женской  речи. Как свидетельствуют исследования, женщины, чаще всего, сопровождают сообщением об эмоциональной реакции стадии ввода и закрытия повествовательного фрагмента. Женское повествование отличает и особенно интенсивное взаимодействие рассказчика со слушателем, особенно  в начальной стадии (различные контактоустанавливающие тактики). По результатам Овчинниковой И.Г. , мужчины менее чувствительны к тропам. А особенностью женского восприятия является их склонность более высоко оценивать стереотипы, чем отклонения от них.

Следующий аспект, на который  также необходимо обратить внимание- склонность женщин говорить намеками. Это следствие того, что когда-то женщина была зависимой от мужчин и не смела приказывать ему: свои желания она выражала намеками. Поэтому использование импликатур в рекламе для женщин допустимо и распространено, а для мужчин – нежелательно, так как мужчина лучше воспринимает прямые указания к действию.

С учетом вышеупомянутых  и еще многих других гендерных особенностей восприятия рекламы целевой аудиторией, разработаны и успешно применяются при создании рекламных текстов специальные коммуникативно-манипулятивные приемы. Они известны многим из нас, хотя мы, зачастую, не осознаем их присутствия.

Возможным такое становится при наличии  в передаваемых рекламных сообщениях информации двух видов: основной и дополнительной, задача которой состоит в том, чтобы привести восприятие человека в состояние, благоприятное для принятия основной информации. С целью создания таких благоприятных для прохождения манипуляции условий используются, прежде всего, эмоции, которые, в зависимости от обстоятельств, могут быть отрицательные или положительные: зависть, страх, восторг, самодовольство,  отвращение и др. Главное – они должны быть очень сильными, заполонить человека, не дать возможность вернуться на рациональный уровень восприятия и спокойно обдумать ситуацию.   А с учетом гендерного фактора это означает, что реклама, нацеленная на женскую аудиторию должна быть еще более эмоциональной и яркой, чем мужская. Женская реклама должна апеллировать к традиционно женским стереотипам матери, домохозяйки, и затрагивать такие традиционно женские темы, как красота, внешность, семья, дети, здоровье, мода, кулинария и др.

Проследим особенности применения некоторых  манипулятивных приемов  в рекламе женских косметических средств.

Прием так называемой «вживленной» оценки, когда признак предмета ставится рядом с товаром  или включен в само название, превращаясь при этом в свойство-признак рекламируемого товара. Подобных примеров множество. Приведем некоторые из них. В рекламе крема-краски для волос «Nice’n Easy» фирмы «Clairol», «вживленная» оценка присутствует как в названии товара, так и в самом тексте: «… I’m talking color you can shampoo in. It’s nice and easy. Beautiful color that’s you only better. It’s Nice’n Easy». 

Пример  из текста рекламы увлажняющего туалетного мыла под названием  «Softfoap»: «… We’ve made the softness of Softsoap even more luxurious by adding silkagen, our new unique blend of silk proteins and soft skin conditioners».  В данном случае эффект воздействия «вживленной» оценки мягкости мыла подкреплен еще и использованием термина ‘protein’ в сочетании с его оценочным модификатором ‘unique’, повышающим уровень доверия женщины-потребителя к продукту.

Довольно  распространенным манипулятивным примером, встречающимся в женской рекламе, является прием сравнения в пользу манипулятора. Он сводится к поиску объекта, на который манипулятор ссылается, чтобы его продукт выглядел в выигрышном свете. Типичный пример из текста рекламы краски для волос фирмы «New Age»: «New Age covers better than a rinse, and applies faster and easier than any permanent or semi-permanent haircolor».

Реклама  очищающего средства для лица фирмы «Almay» : «…It leaves no residue like other cleansers can».

Реклама полосок, очищающих поры лица фирмы «BIORE»: «… They are twice as effective as other strips».

Реклама крема для лица фирмы «Oil of Olay» «Total Effect»: «3000 women tested well-known anti-ageing creams and found all helped to combat  lines but a new cream Total Effects  was the most effective overall against the 7 signs of ageing.»  Цифры, сопровождающие текст данного рекламного сообщения: ‘3000 women’, ‘the 7 signes’, также имеют свое  магическое действие. В первом случае, например, это своеобразное цифровое выражение общественного мнения, которое создает дополнительные условия для успешного манипулирования потребителем, являясь, по сути, так называемым недирективным внушением, внушением мысли: «все женщины высоко оценили эффективность этого крема, а значит,  и Вам он не может не понравиться». Во втором случае – 7 - это собирательное количество всех возможных признаков старения кожи,  которые, как заявлено в рекламе, этот крем легко устраняет. Это служит дополнительным фактором, подтверждающим мысль об исключительной уникальности и эффективности данного крема по сравнению с другими.²⁸

Глава 2. Практический анализ способов перевода рекламного текста, ориентированного на женскую аудиторию

2.1. Грамматические трансформации  при переводе рекламного текста

К основным видам трансформаций относятся следующие: грамматические, лексические, лексико – грамматические. В данном разделе  на основе проведенных нами практических исследований рекламных текстов из Интернет сайтов (см. приложения) рассмотрим способы грамматической трансформации, исследуя отдельные структурные компоненты рекламного текста, а именно: заголовок, основной текст, слоган.

1. Заголовок

Цель рекламного заголовка состоит  в том, чтобы привлечь внимание аудитории  и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок  должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Предмет рекламы также оказывает  заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор  известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: «The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association».²⁹

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:  

«'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic»³⁰

Употребление различных стилистических фигур является эффективным средством привлечения внимания. Например, в переводе рекламы помады используется анафора, которой не было в тексте:

New Rouge Hyperfix. Extreme hold ultra comfort

Rouge Hyperfix. Гиперстойкость. Ультракомфорт.

 Слово, обозначающее свойство  помады «гиперстойкость», повторяет  ее название Hyperfix, в то же время слова в языке оригинала extreme hold (чрезвычайно стойкая) передается адекватно.

 Такой прием способствует  запоминанию, что является важным  требованиям к рекламному тексту.

 При переводе заголовка также  характерен прием модуляции. При использовании данного приема причинно – следственные отношения часто имеют более широкий характер, но и логическая связь между двумя наименованиями сохраняется:

Lipfinity Reflections From cocktails to kisses, Lipfinity Reflections keeps your lips sparkling for up to 8 hours.

Lipfinity Reflections Пейте коктейли, дарите поцелуи! С помадой Lipfinity Reflections ваши губы остаются блестящими 8 часов.

 

Фраза from cocktails to kisses «от коктейлей до поцелуев» получает в переводе смысловое развитие: «пейте коктейли, дарите поцелуи». При этом используются глаголы повелительного наклонения. Структура предложения становится проще и наиболее легкой для восприятия на языке перевода, а глаголы повелительного наклонения выражают побуждение к действию, характерное для текста рекламы. Следующая часть высказывания в оригинале переводится отдельным предложением.

Для многих практиков рекламной  деятельности текст иностранного языка  служит только средством для понимания  идеи рекламируемого продукта, сам  же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, «переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте.³¹

2. Основной текст

При переводе произведений главная  задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

Процесс перевода творческий, а процесс  перевода рекламы – вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и  забывать, что: «Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле для его «самовыражения».

Сделав выводы, мы пришли к общему выводу, что рекламный текст в  силу свой специфики никогда не следует  переводить дословно, так как в  этом случае он может потерять смысл  и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

Для переводчика идеал – слияние  с автором. Но слияние требует исканий, выдумки, находчивости, вживания, сопереживания, остроты зрения, обоняния, слуха. Раскрывая творческую индивидуальность, но так, что она не заслоняет своеобразия автора.

Из грамматических трансформаций наиболее распространенными являются грамматические замены частей речи. Например, в основном тексте рекламы краски для волос L’oreal при перечислении наблюдается грамматическая замена глагола boost:

Color Booster Patented technology Just add it to your colour mix. For reds, coppers and violets. Boost your colour, boost your highlights, boost its power Step out of the dark Because you’re worth it

Колор Бустер: Запатентованная технология, добавляемая в краску. Для красных, медных, пурпурных оттенков, Форсированных в цвете, Форсированных в мощности, Форсированных в стойкости. Выйдите из тени!

 

Это пример не совсем удачного перевода глагола boost причастием «форсированный». Глаголы повелительного наклонения наиболее характерны для рекламных текстов, так как их задача – воздействовать на потребителя. Побудить его купить товар. Одновременно с этим текст должен быть легко запоминающимся и простым. Наиболее приемлемым вариантом был бы перевод глаголам повелительного наклонения «покоряй», поскольку помимо значения, которое есть в оригинале, этот вариант обещает желаемый результат для женской аудитории, на которую направлена эта реклама. «Покоряй цветом, покоряй его мощностью, покоряй его стойкостью».