Понятие и классификация рекламных текстов

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Перевод рекламного текста, в отличие  от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Актуальность  темы обусловлена тем, что с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Исследование переводческого процесса как определенного отношения  между языками побудили известного переводоведа В. Н. Комиссарова в  его работе «Слово о переводе», к  размышлению: «Необходимо было выяснить, в чем состоит лингвистическая сущность этого процесса, в какой степени он определяется собственно лингвистическим факторам…»¹. К настоящему исследованию эти размышления имеют непосредственное отношение, потому как нас интересует именно коммуникативная функция перевода рекламных текстов, а не  художественно–содержательная.

Перевод с давних пор выполнял важнейшую  социальную функцию, делая возможным  межъязыковое общение людей. Первыми  переводчиками в доисторические времена были люди, которые по тем  или иным причинам оказывались среди чужих и  становились двуязычными по необходимости. В русском языке слово перевод происходит от глагола «толмить» - растолковывать, то есть выступать связующим звеном при человеческом общении между носителями разных языков. Переводчик – «толмач». В английском – interpreter.

Сегодня социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные  тексты в современном обществе выполняют  важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама – двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в  содержательном соотношении между  оригиналом и переводом, а также  в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д. особый интерес представляет реклама для женской аудитории. Согласно общепринятой статистике, до 85% всех покупок в мире приходится именно на женщин. Женщина организует семейное потребление. «Женщины либо принимают сами решение о покупке, либо оказывают на него большое влияние… Женщина всегда там, где большие деньги». Так оценил группу женщин-потребителей классик менеджмента Т. Питерс.² Поэтому  список исконно мужских товаров довольно узок: различного рода ценные бумаги, спиртные напитки, сигареты, некоторые технические товары: компьютеры, сотовые телефоны и т.п. Остальные, же, “нетехнические” товары покупают женщины. Поэтому преимущественно к женской аудитории следует обращаться с рекламой косметики, одежды, продуктов, детских товаров, парфюмерии, моющих средств, малой бытовой техники, предметов быта, медикаментов и т.д.  В этой связи актуальным представляется рассмотрение гендерного фактора в рекламе.

Каждый товар рассчитан на своего покупателя. В большинстве случаев можно с большой определенностью предположить, женщина или мужчина станет основным покупателем того или иного продукта. Во многих сферах рынка существуют ярко выраженные мужские или женские бренды. Это, например, относится к парфюмерии или косметическим средствам. Соответственно, и реклама таких товаров будет чисто мужская или чисто женская.

Цель настоящей работы  -  рассмотреть особенности перевода рекламного текста, ориентированного на женскую аудиторию в английском языке (на материале женских журналов). В процессе исследования нами были поставлены следующие задачи:

1. определить понятие и классификацию рекламных текстов;
2. охарактеризовать структуру и средства выразительности рекламных текстов;
3. проанализировать лингвостилистические особенности рекламных текстов, ориентированных на женскую аудиторию;
4. описать грамматические трансформации при переводе рекламного текста, ориентированного на женскую аудиторию;
5. описать лексические особенности перевода англоязычного рекламного текста;
6. проследить гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности.

Предметом исследования послужили тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа-тексты в мировом информационном пространстве. Мы остановились на рекламе косметических средств, домов моды, то есть выбрали именно ту рекламу, которая гарантированно заинтересует женскую аудиторию.

Метод исследования – сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские рекламные тексты.

Между тем, исследование текстов массовой информации вообще и английских медиа  текстов в частности имеет давнюю традицию; число работ, посвященных изучению и исследованию рекламы, и особенно англоязычной рекламы, достаточно велико, что впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, как и другие типы media текстов на английском языке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане влияния. Однако исследования такого плана, как зависимость перевода рекламных текстов от аудитории, пока еще не проводил никто.

Поэтому тема настоящей работы в  достаточной степени актуальна. Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования.

С функциональной точки зрения, рекламные  тексты наиболее полно совмещают  в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего  арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.  

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия: “The primary function of advertising  is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion”.³

В русском языке слово  «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:

- Advertising в смысле “the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; “the activity of advertising” (Oxford Advanced Learner’s Dictionary); “the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements” (Longman Dictionary of English Language and Culture);

и

- Advertisement в значении “a public notice offering or asking for goods, services, etc” (OALD); “something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television” (LDELC).

В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста. Рекламный текст классифицирован, исследованы его лингво-стилистические и синтаксические особенности.

Структура дипломной  работы. По своей структуре работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов, ориентированных на женскую аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Лингвистическая характеристика рекламного текста

1.1. Понятие и классификация  рекламных текстов

Известный переводовед А. Д. Швейцер  определяет перевод, как: «Однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному («переводческому») анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде; процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый различиями между двумя языками, между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями»⁴. В этом определении А. Д. Швейцер с переводом связывает такие понятия как - «язык и социальная структура» и «язык и культура». Данное А. Д. Швейцером понятие перевода, имеет непосредственное отношение к теме  особенностей перевода рекламного текста и поэтому в настоящей работе ему отдано предпочтение. 

Подобно прочей продукции mass media – газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного media текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар The Language of Advertising, которая пишет: ”The word “text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language”⁵.

Концепция многомерного media текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую   аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Например, следующий рекламный текст из журнала Economist (см. приложение 1) воспринимается как реклама именно благодаря особенностям графики. Лишив вербальную часть данного текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму. 

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен news, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. В. Рождественский в книге «Теория риторики».

Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может  быть повторено для получателя много  раз… Рекламные тексты… характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы. ⁶

Несмотря на общие форматные  признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов  массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических

компонентов и будет адекватно  воспринят при их гармоничном  сочетании. Этот фактор является значимым  при переводе рекламы, т.к. переводчик  должен учитывать, что, пренебрегая   этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.    

Существуют множество  способов классификации рекламных  текстов, среди которых можно  выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

рекламируемый объект;

целевая аудитория;

СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных  текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

Тематический анализ рекламы  показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решение британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации: