Понятие и классификация рекламных текстов

Здесь глагол при переводе заменяется причастием.

Из лексико – грамматических трансформаций широкое применение получил прием компенсации. Компенсация является характерным приемом для всех составляющих рекламного текста, поскольку главная задача в переводе рекламного текста – отметить лучшие качества товара. В наиболее удачных вариантах перевода товар описывается с помощью других средств, отличных от оригинала. При компенсации важно передать все утраченные элементы содержания оригинала.

Примером использования приема компенсации может служить реклама  помады фирмы L’oreal:

The creamy semi-permanent color resists 10 hours of non-stop activity

Устойчивая помада – крем сохраняет  цвет на губах в течение 10 часов!

 

 Структура предложений в  русском и английском тексте  не совпадает. В тексте оригинала  подлежащее – colour («цвет»), сказуемое – resists («сопротивляться, не поддаваться»). В переводе подлежащим становится «помада-крем», сказуемым «сохраняет цвет». Свойство кремообразности в языке оригинала выражается в прилагательном creamy, характеризующим подлежащее colour. В тексте перевода это качество передается в подлежащем, выраженном существительным – «помада – крем». В этом тексте оригинала важны следующие свойства помады: устойчивость, кремообразность, сохранение цвета в течение 10 часов. Все эти свойства переданы в тексте перевода.

Употребление описательного приема не является широко распространенным при переводе рекламного текста. Недостатком описательного приема является его громоздкость и многословность. Поэтому наиболее успешно этот способ перевода применяется в тех случаях, где возможно употребить сравнительно краткое объяснение.

Следующий прием демонстрирует  употребление экспликации в описании помады:

The easy-to-apply clear gloss gives fabulous shine and comfort.

Прозрачный блеск с удобной  кисточкой закрепляет цвет, дарит ощущение комфорта и дает блестящий эффект!

 

Как уже было упомянуто. Данный прием  увеличивает объем предложения. Поэтому в тексте перевода предложение почти в 2 раза длиннее, чем в оригинале. Эквивалентного варианта перевода сочетания easy-to-apply в языке перевода нет, потому используется прием экспликации для передачи смысла, который содержится в данном сочетании. Easy-to-apply gloss (блеск, который легко наносить) переводится с помощью раскрытия смысла безэквивалентного сочетания: «блеск с удобной кисточкой». В переводе утрачивается упрощенная структура рекламного текста, смысл передается в ущерб форме.

Несмотря на то, что метод не слишком часто используется, его  применение вполне допустимо, поскольку одним из главных принципов основного текста в рекламном  объявлении  является принцип информативности.

3. Слоган

Слоган или рекламный зачин  имеют целью привлечь внимание читателя, заинтересовать его и, может быть, заинтриговать его и тем самым побудить потенциального покупателя прочитать весь текст рекламного объявления.

При переводе слогана необходимо учитывать, чтобы его прагматические цели нашли свое отражение в языке перевода. Таким образом, важно использовать все те выразительные средства, которые представлены в оригинале, как на лексическом, так и на грамматическом уровне. Как было рассмотрено ранее, слоган должен обладать такими характеристиками, как краткость, лаконичность, понятность. При переводе слогана на другой язык такие характеристики должны быть учтены. Они определяют выбор способов перевода слогана.

Метод константных соответствий применяется при условии сохранения лаконичности и краткости слогана в языке перевода. Как и при переводе основного текста, данный метод является наиболее распространенным и при переводе слогана:

 

Hugo Boss. Your fragrance – your rules.

Hugo Boss. Твой аромат – твои правила.

 

   Для соответствия требованиям  к слогану, на грамматическом  уровне происходит замена одной  части речи другой:

Lancome Believe in beauty

Lancome Верить в красоту

 

В данном примере грамматическая замена происходит не на уровне частей речи, в глаголе изменяется форма. Подобная трансформация скорее всего используется для наилучшего звучания слогана, так как переводы «верь в красоту» или «верьте в красоту» отличаются нагромождением согласных и неблагозвучностью.

Для англо-русских переводов наиболее характерны замены существительного глаголом и прилагательного существительным. Например:

Estee Lauder Defining beauty

Estee Lauder Воплощение красоты

 

В данном примере при переводе происходит замена прилагательного defining существительным «воплощение».

Данный способ перевода выбран согласно существующим тенденциям в переводе с английского на русский.

 

 

 Однако иногда происходит  и обратный процесс:

Echo woman The new fragrance for women

Echo woman Новый женский аромат

 

При переводе используется грамматическая замена существительного women прилагательным «женский». Вариант с использованием грамматической замены – «новый женский аромат» - проще по своей структуре. Однако в русском тексте происходит потеря приема аллитерации, создающего ощущение эха (что важно для ассоциации с названием духов Echo woman), которое достигается благодаря повторному использованию звуков f,r,n: new fragrance for women.

 Таким образом, наиболее распространенным вариантом перевода основного текста, функция которого заключается в передаче информации и воздействии на реципиента, является метод константных соответствий. Наряду с этим методом используются и такие приемы, как грамматические замены, компенсация, описательный перевод.

 При переводе слогана, который должен быть заметным и хорошо запоминаемым, необходимо передать основные характеристики его формы: лаконичность, понятность, краткость. В заголовке, который призван привлечь внимание к основному тексту, используются стилистические фигуры. В случаях, где это невозможно. Употребляется прием модуляции. 

2.2. Лексические особенности перевода  англоязычного рекламного текста

Для исследования лексических особенностей были использованы рекламные тексты из Интернет сайтов, посвященных рекламе  косметики, одежды, бытовой техники, стиральных порошков и т.д. 

Одной из лексических особенностей рекламного текста является использование  слов-стереотипов. Это слова, не несущие  в себе большую смысловую нагрузку, но употребляемые довольно часто. Слова-стереотипы – «это регулярно повторяющиеся в рекламном тексте лексические единицы с обобщенно-упрощенном значении высокой степенью информативности, представляющие собой устойчивые и сжатые смыслы».

В русском языке наиболее распространенными  словами-стереотипами являются слова «свобода», «магия», «совершенство», «превосходство», «мир», «сущность», «красота», «здоровье», «жизнь», «изысканность, «блеск», «современность».

 Так же как и в русской  рекламе, к наиболее употребляемым  в англоязычной рекламе лексическим единицам относятся: world, freedom, safety, life, good, better, best, delicious, wonderful, special, fine , great.

  Перечисленные слова-стереотипы  «отражают элементарные аспекты  эмоционально-чувственного, оценочного, социального и инстинктивного  восприятия предметов (продуктов) и  явлений (услуг). При этом слова-стереотипы непосредственно относятся к реакциям и реалиям, связанным с потреблением».

 Выбор тех или иных слов-стереотипов  определяется их взаимозаменяемостью  и зависит от качеств рекламируемого товара, которые необходимо отметить. Поэтому наиболее распространенным методом перевода слов-стереотипов является модуляция и компенсация.

The ultimate staying power and comfort   New L’oreal patent Colour-fast, extra-comfort lipstick

Самая высокая степень стойкости и комфорта, недостижимая прежде.   Новый патент L’oreal Верная губная помада экстра-комфорт

 

Ultimate в данном контексте относится к стойкости помады и передается контекстуальными синонимами «самый высокий», «недостижимый прежде», colour fast –«верный». Интересный вариант перевода, с одной стороны – необычный эпитет для помады, с другой стороны – подчеркивается ее качество стойкости, постоянства, «верности». В любом случае для перевода данного теста подошли бы любые эпитеты, подчеркивающие совершенство данного товара и его специальные характеристики: превосходная устойчивость, великолепная, потрясающая стойкость и прочие.

Переводчики англоязычной рекламы  обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах  личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: we, our – для обозначения рекламодателя, you, your – для обращения к потенциальному покупателю и they, their – для ссылки на возможных конкурентов.

Поскольку в английском языке форма  второго лица единственного  и множественного числа совпадают. Перед переводчиками рекламных текстов стоит вопрос о выборе формы «ты» или «вы». Рассмотрим пример рекламного текста, где используются данные местоимения:

L’oreal Because you’re worth it	L’oreal Ведь Вы этого достойны
May be she’s born with it, may be it’s Maybelline	Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline

  

Косметика фирмы L’oreal нацелена на более состоятельную женскую аудиторию, она достаточно дорогая и более качественная, в то время как фирма Maybelline ориентирована на более молодую и менее состоятельную аудиторию. Этим обусловлен выбор вежливой формы «Вы» в слогане рекламы фирмы L’oreal и обращение на «ты», употребляемое в рекламном тексте фирмы Maybelline.

 Как отмечалось, функция основного  текста – информировать о достоинствах товара и воздействовать на покупателя в пользу его покупки. Для этого создатели рекламных текстов используют разные средства языка, чтобы показать позитивные качества товара в сравнении с другими, ему подобными.

Анализ материала позволяет  выделить следующие особенности:

Во многих рекламных текстах  используется большое количество прилагательных, подчеркивающих разнообразие продукции (а также прилагательных в превосходной степени, образующихся при помощи the и суффикса –est) и наречий (originally, totally, classically), усиливающих их оценивающее значение.

Check out the intense XXL Look. Our longest, thickest, most intense lashes yet!

Примерь ресницы размера XXL! Экстрадлинные, Экстраобъемные, Экстраординарные!

 

Глаголы longest, thickest переведены здесь прилагательными в превосходной степени при помощи добавления  приставки экстра -.

Tennis Girl. Totally Unique… Totally Fun… Clothes… for tennis fans of all ages!

Tennis Girl. Яркая, неповторимая одежда для профессионалов и любителей тенниса любого возраста.

Или:

Fall / winter collection 05/06 Originally different every day…

Коллекция осень – зима 05/06 Абсолютно разная каждый день…

 

Наречия totally, originally используются здесь для того, чтобы подчеркнуть неповторимость и яркость данной одежды.

Отрицательные и усиливающие префиксы: super- , non-, un-, ultra-, en- (superstay, non-stop, unmistakable, ultra – gloss, enriched) – создают слова с ярко выраженной позитивной оценкой, которые привлекают внимание и подчеркивают качественные характеристики объекта рекламы. Примером может послужить рассмотренная нами ранее реклама:

The creamy semi – permanent color resists 10 hours of non-stop activity.

…but always perfect with that unmistakable Benetton touch.

Очень часто у прилагательных употребляются суффиксы –ing, -ful, -less (moisturizing,  long-lasting, ensuring, beautiful, flawless). Эти словообразовательные суффиксы входят в состав номенклатурных слов, употребление которых является характерным для рекламных текстов:

New Moisture extreme With the moisturizing power of a lipbalm.	New Moisture extreme С увлажняющей силой бальзама для  губ.
Nivea Lip Care A long-lasting & velvet feel on your lips.	Nivea Lip Care Продолжительное ощущение бархатных губ.

 

В рекламных текстах используются эмоционально – возвышенная лексика (gorgeous, perfectly, fantastic, revolution):  

Fell every bit gorgeous

Ваша кожа великолепна

 

Также можно наблюдать  использования  лексики из молодежного жаргона (cool):

The hottest place to go, the coolest things to do!

Самые жаркие места, куда можно отправиться, самые классные вещи, которыми можно заняться.

 

    Очень часто создатели рекламных текстов прибегают к приему каламбура.

The friend of my friend is my friend.

Друг моего друга – мой  друг.

  

Часто используются приемы гиперболы:

New dream mousse blush. A revolutionary way to blush!

New dream mousse blush. Мусс – революция.

 

«A revolutionary way to blush» переводится на русский язык, как «революционный способ напудриться», однако в русском языке уже существует облегченный вариант перевода.

    Нередко встречаются примеры  рифмы в рекламном тексте.

Presenting Dristan A fresh Way To Start The Day.	Представляем Dristan. Новый способ начать день.
Add some flash to the splash.	Капли блеска в бриллиантовом всплеске!

 

Рифма «Add some flash to the splash.» буквально переводится как «добавь яркости во всплеск». В русском тексте данной рекламы эта фраза звучит таким образом: «Капли блеска в бриллиантовом всплеске!»