Планирование, разработка и оценка эффективности рекламной кампании в сфере бизнеса оздоровительных и развлекательных услуг сауны ООО «Эл

Рисунок 1.Распределения затрат на проведение рекламной кампании.

Исходя из целей рекламной кампании, был определён период проведения рекламной кампании: с октября  по январь 2013года. Начальный период - с первой половины октября до первой половины ноября 2012 года. Постепенно идёт нарастание рекламного воздействия и рекламных вложений. Период с начала декабря до начала января - рекламная кампания достигает своего развития. В , когда рынок уже почти насыщен, следует снизить интенсивность рекламного воздействия на аудиторию.

4.2 Выбор средств распространения рекламы

 

Выбор средств распространения  рекламы напрямую связан с концепцией услуги (товара) и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно мужчины от 20 до 50 лет, семейные и образованные, руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).

Планируемая рекламная кампания является региональной (Армавир), в связи с этим нами были выбраны следующие средства распространения рекламы.

1. Наружная реклама.

 Является визуальным статичным  каналом. Особенность данного  средства распространения информации состоит в том, что позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой аудитории.

 Достижение таких целей как:

• усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов;
• увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

Наружная реклама позволяет  увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым  приближая достижение поставленных целей. Так как для представителя  целевой аудитории характерно наличие автомобиля, то наружная реклама будет размещаться:

• вблизи крупных офисных и торговых  центров;
• в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.

Так как преимущественно представители  нашей целевой аудитории живут в Центральном и Северо - Западном районах и при езде до офиса передвигаются по основным проспектам города. По численности в Центральном районе проживает 40 тыс. человек, а в районеЧерёмушки-Родина - 90 тыс. человек. В городе проживает по данным ГОСКОМСТАТа - 53% людей в возрасте от 20 до 50 лет. Т.е. от общей численности жителей интересующих рекламодателя районов это примерно (90000+40000)×0,53 = 68900 человек.

В связи с этим были выбраны щиты 3 х 6 метров по адресам:

1.ул.Мира/Кирова

(в сторону Торгового центра)сторона А;

2.ул. Шмидта/Володарского

(Торговый центр)сторона А;

3.ул.Р.Люксембург/Ефремова

(Офисный центр «Капитал»)сторона  А;

4.ул.Тургенива/Кирова

(центр развлечения «Дружная  семейка»)сторона А;

5.ул.Ефремова/Луначарского

(рестораны «Грааль», «Царская охота»)сторона А.

В соответствии с таблицей 5 глава 3.1

 

2. Печатная реклама в прессе

Исходя из поведенческих характеристик  целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: армавирский бизнес журнал «Собеседник» и журнал «Семейный квартал».

 Причём размещаемый модуль  будет формата А4 - 1/1 полосы, чтобы  достигнуть достаточной эффективности.

Таким образом были определены основные средства размещения рекламного сообщения: наружная реклама и реклама в  журналах.

4.3 Расчёт основных медиа - показателей

 

Для определения эффективности  использования различных средств  массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании необходимо произвести расчет основных показателей медиа планирования (рейтинг, доля аудитории, GRP, OTS, CPP, CPT и другие).

Рассчитаем медиа показатели для  наружной рекламы.

Так как мы будем размещать рекламу  компании «Эльмар» преимущественно  в центральном и северо - западном районе города Армавира (OTS=68 900), рассчитаем показатель GRP-  это% от общего числа жителей города от 20 до 50 имевших возможность визуального контакта с данной рекламной поверхностью в течении одного дня (с учетом неоднократности контактов)

GRP  = (OTS/Базовая Аудитория от 20 до 50 )×100

GRP = (68 900/53%)×100=13%

СРТ - показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000 визуальных контактов с аудиторией.

 Рассчитывается по формуле: CPT = затраты на изготовление рекламы/общая  численность потенциальной аудитории  за сутки × 1000.

Стоимость изготовления и размещения 1 щита (3х6 м) в соответствии с таблицей 9.

Таблица 9 -  Затраты на изготовление одного рекламного щита 3×6

Затраты на производство и разработку	Сумма в руб./ месяц
Макет	1000
Печать	8100
Размещение, оренда	12 000
Монтаж	2000
Итого: Итого за всю  рекламную кампанию:	23 100 115 500

 

Стоимость изготовления и размещения 1 щита (3х6 м)  - 450 руб./кв. м. рекламной  поверхности. Таким образом, затраты  на изготовление равны 8100 рублей в месяц. Затраты на производство одного рекламного щита 3х6 м. складываются из стоимости макета (1000 руб.) + широкоформатная печать на баннерной ткани + размещение щита на важном перекрестке города (12 000 руб. в месяц.) + монтаж (2000 руб.). Таким образом затраты на 1 щит равны 23 100рублей за 1 месяц .

CPT = 23 100/68  900×1000 = 335,26 руб.

СРР – показатель стоимости одного пункта рейтинга. И рассчитывается  по формуле: СРР =затраты/ GRP

 СPP= 23 100×4/13=7 107.

Рассчитаем медиа показатели для  печатной рекламы:

Армавирский Бизнес журнал - Rating = 11%;

Семейный квартал Rating = 15,5%.

Рекламные сообщения в Армавирском  Бизнес журнале выйдут 4 раза и в  Семейном квартале - 4 раз. Таким образом, GRP за всю рекламную кампанию будет  равен: GRP = 4×11% + 4×15,5% = 106

OTS = 1,06×68900 = 73 034контактов.

Затраты на размещение рекламного обращения в журналах в соответствии с таблицей 10.

Таблица 10 - Затраты на размещение печатной рекламы

 

Издательство	Кол-во выхода в месяц	Срок рекламной кампании/мес.	Цена/руб. за один мес.	Макет	Итог/руб.
1.Армавирский Бизнес  журнал 2.Семейный квартал(журнал)	1   1	4   4	24 000   26 700	1600   1600	97 600   108 400
Итого за один месяц: Итого за всю рек. кампанию:					51 500   206 000

 

Размещение в журналах обойдётся  в: 24000×4 + 4×26700 + 2×1600(макет)=206 000рублей за всю рекламную кампанию.

CPT = 51500/68900×1000=747,4 руб.

СPP=206 000/1,06=19 433.

Для «взвешивания» рекламной кампании мы применим подсчет совокупного (суммарного) рейтинга  GRP (Gross Rating Point). Получим  его, суммируя рейтинги выхода рекламы  в течение всей кампании.

Во время кампании реклама размещалась 4 раза в журнале Армавирский собеседник, имеющих рейтинг 11%, 4 раза в журнале семейный квартал, с рейтингом15,5% и 4 раз в течении четырёх месяцев размещались рекламные щиты с рейтингом 13%.

Совокупный рейтинг составит 158 пунктов (%):

4 раза – 11%,

4 раза – 15.5%,

4 раз    – 13%,

GRP (4 х 11 + 3 х 15.5 + 4х 13)=158

Совокупный рейтинг описывает  аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой»  показатель. Так, наши 158% GRP не значит, что рекламу увидело 158% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват. 

Итак, подводя итог, следует отметить, что совокупный GRP за рекламную кампанию длиной в 4 месяца составил 158 пункта, доля занимаемая «Эльмар» на рынке в данный момент составляет около 13%. Следовательно такой показатель, как Reach (3+),после проведения рекламной кампании имеет все шансы  равняется 20%, тем процентам какие и были поставлены в задачах достижения  цели.

4.4 Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений

 

На этапе медиа планирования рекламной кампании сауны «Эльмар» необходимо сформировать календарный  график размещения рекламных сообщений.

Начало рекламной кампании – 1 октября (понедельник), окончание 31 января (вторник).В  соответствии с таблицей 5 глава 3.1.

Исходя из составленного графика, получается, что в течение всего  срока рекламной кампании  каждый день  будет задействована наружная реклама в виде рекламных щитов 3×6 м. Выбраны 5 щитов в центре и на северо - западе города, в соответствии с таблицей 5 глава 3.1.

И модульная реклама в журналах: Армавирский Бизнес журнал и в  Семейном Квартале. Журнал обоих издательств выходит раз в месяц. Благодаря задействованию нескольких средств, GRP достигает такого значения, как 158, что в свою очередь позволяет нам охватить 20% аудитории и убедить их в совершении покупки.

Основным критерием отбора, является просматриваемость. На данных улицах в будни образуются пробки, в которых водители отвлекаются от управления автомобилем.

 

 

 

Бриф на разработку рекламной кампании ООО «Эльмар»

 

Таблица 1- Общая информация

Название кампании	ООО «ЭльМар»
Товар/услуга	Оздоровительная услуга и отдых
Марка	ООО «ЭльМар»
История кампании	В 2008 году Эльвира и Марк Станкевич  основали сауну «ЭльМарк» в городе Армавире. Первоначальный спектр услуг : 1 парилка рассчитанная до 4-х  человек; 1парилка до 10-ти человек. С комнатами отдыха . Сауна была ориентирована на семейные пары с детьми. 2008год-  приобретён сертификат  на детское питание. С 2009 года добавляются новые услуги и предложения для клиентов (бильярд, массаж, мини-бар, комната с караоке). В 2009 году  в конкурсе на «Лучшая  сауна города», «ЭльМар» входит в тройку лучших  саун города Армавира. К  2012 году появилась ещё одна парная,  рассчитанная на корпоративный  отдых, до 25 человек.
Цели и задачи которые ставятся перед РА	Привлечение клиентов; Увеличение посещаемости; Регулирование сбыта услуг; Повысить узнаваемость торговой марки 20%; Чёткое ассоциирование торговой марки  с образом, который закладывался производителем, с помощью рекламы.
Сроки предоставления предложения	От 1 до 2-х недель.
Форма предоставления предложения	Наружная реклама: щиты 3×6 Пресса: макет А4, 1/1.

Таблица 2 - Информация о товаре/услуге

Как долго марка присутствует на рынке, история марки	С 4 апреля 2008
Перечислите потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги	Оздоровление, очищение тела, отдых (индивидуальный или коллективный)
В чем конкурентные преимущества рекламируемого товара/услуги? Чем отличается от имеющихся  на рынке других марок? Самые привлекательные  свойства, достоинства	Удобное месторасположение, в близи  центра города(маршрутные такси №4,28,13); Бесплатная, а главное охраняемая стоянка; Высокий уровень обслуживания; Разнообразие оказываемых услуг(массаж, караоке, TV-DVD, мини-бар, бильярд,) ; Скидки, акции;  Семейный отдых с детьми; Сауна Эльмар, ориентирована  на различную целевую аудиторию(соц. положение, пол, возраст).
Почему покупатели выбирают именно ваш товар/услугу?	У данной сауны в отношении предложения  услуг имеется уникальное торговое предложение - услуги для супружеских  пар имеющих детей, которое выгодно отличает её от конкурентов.
Оцените уровень качества: очень  высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у  конкурентов	Уровень качества высокий.
Имеет ли потребление товара сезонный характер? Каковы сезонные колебания?	Повышение спроса в январе, октябре, ноябре, декабре.
Доля на рынке товара/услуги	11-13%.

Таблица 3 - Каналы сбыта

Форма продажи (крупный, мелкий опт, розница)	Коорпоративные, когда парилка  бронируется на 4 часа и больше(предоставляются  скидки и привоз клиентов за счёт кампании) Групповые. – от 2-х часов (скидка на оплату) Индивидуальные – по часовая  оплата в не зависимости от часов  и количества человек.
Места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.)	Сауна: г. Армавир, ул.Шмидта, дом 4.
Каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара)	Город Армавир и близ лежащие  населённые пункты(г.Новокубанск, х. Стебницкий, ст.Советская, пос.Заветное), а также  гостям города из других регионов края и страны.
Рыночная позиция (безусловный лидер по объему продаж; №2 на рынке; средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; новичок с небольшой долей рынка)	Новичок с небольшой долей рынка.