Планирование, разработка и оценка эффективности рекламной кампании в сфере бизнеса оздоровительных и развлекательных услуг сауны ООО «Эл

 

Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания - Армавир, центр и приближенные районы, районы новых застроек.

Это люди с неоконченным высшим и  высшим образованием, очень часто не с одним. Руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, для которых на первое место не всегда выходит цена предоставляемых услуг, а чаще их качество, многообразие, удобство и конфиденциальность.

 Люди, которые отдыхают за  границей, имеют во владении один  или два автомобиля, преимущественно  иностранного производства. Люди, имеющие  заболевания верхних дыхательных  путей, склонность к простудам,  желающие похудеть (мужчины и  женщины разных возрастных категорий).

Семейные пары, с детьми и без.

 Люди, стремящиеся к достижению  успеха в жизни, к финансовой  независимости и приращению собственного  капитала совмещая работу и  отдых .

Если рассматривать целевую  аудитории по поведенческим параметрам, то это, равнозначно, как люди рискованные, которые занимаются частным предпринимательством и рискуют собственными материальными ресурсами, так и спокойные, рационально распределяющие свои средства и жизненные приоритеты, пенсионеры.  

Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия определяется следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет со средним уровнем дохода, занимающие посты менеджеров любого звена, , начальники отделов, наемные работники. Район проживания - город Армавир и близ лежащие населённые пункты.

Вторичную аудиторию рекламного воздействия  можно определить следующим образом, в соответствии с таблицей 7.

Таблица 7 - Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия

Характеристика	Целевая аудитория
Пол	Мужчины (60%) и женщины (40%)
Возраст	От 20 до50лет
Доход	Средний
Занятость	Высокая, средняя
Потребительская активность	Высокая,средняя
Семейное положение	Женат (замужем)
Наличие детей	Есть 1 или 2 ребёнка

3.1.2 Определение целей  рекламной кампании

Цели рекламной кампании будут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут, те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

Количественные цели:

• Охватить до 80% целевой аудитории при Reach 1+
• Охватить до 30% целевой аудитории при Reach 3+

Качественные цели:

• Сформировать потребность к посещению именно сауны «Эльмар».
• Создать имидж компании, как сауне предоставляющей качественный отдых и оздоровление.
• Удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам
• Сделать случайных покупателей постоянными.

3.1.3 Выделение конкурентных преимуществ компании «Эльмар»

 

Важными элементами конкурентной борьбы, анализируемыми в ходе рекламной  кампании, являются свойства рассматриваемого объекта рекламы. В ходе анализа  исследуются множество факторов, дающих конкретные преимущества торговой марки компании над другими в соответствии с пунктом 2 в разделе бриф.

Проанализировав свойства услуг, можно сделать вывод, что компанию «Эльмар» отличает наличие  удобного место расположения, бесплатной доставки (в определённых случаях). У данной компании в отношении продукта (услуг) ,имеется Уникальное Торговое предложение –предоставление услуг для семейных пар с детьми , которое выгодно отличает её от конкурентов.

Из таблицы (Бриф пункт2) видно, что  компания «Эльмар» обладает большими преимуществами по сравнению с конкурентами.

3.2 Разработка креативной стратегии рекламной кампании

 

При разработке креативной стратегии  мной были использованы эмоциональные  вознаграждения, получаемые при посещении  парной, а именно вознаграждения в  процессе использования предоставленных услуг в сауне. Таким образом, мы воздействуем на сенсорное восприятие услуг  потребителем, а потребитель получает такую выгоду, как решение проблемы.

Также мы будем опираться на такие  поведенческо-психологические процессы, как мотивы покупки. А именно:

• Мотив решения проблемы. При значительном понижении температуры на улице, работоспособность служащих уменьшается, в связи с обострением хронических заболеваний верхних дыхательных путей, вирусов ОРВИ, ОРЗ, стрессов и так далее, следовательно, падает производительность труда, что сказывается на финансовой состоятельности предприятия, семейных бюджетах, отношения с коллегами и домочадцами,  но компании «Эльмар» предлагает решение проблемы.
• Мотив комфорта. Создав условия пребывания в сауне по истине комфортными и тёплыми, особенно это осознаётся в холодный период времени года, у клиента на подсознании закладывается мысль о большем время препровождении  именно в сауне «Эльмар» в связи с повышенным  фактором комфорта и удобства.
• Мотив качества. В рекламе будет делаться упор на уникальную предложение для семейных пар с детьми.

Акцент рекламной кампании нужно  сделать на проблеме, а именно на её решении. Едет глава семейства  к себе домой, а там раздражённая жена, которая устала от однообразия и невнимательности мужа, дети с криком: «Папа, папа поиграй  с нами!!!» и звонки надоедливых, но в тоже время очень важных бизнес партнёров. Перед мужчиной встаёт проблема: что делать? Как улучшить отношения с  женой? Чем занять детей? Что предпринять для продолжения плодотворной беседы с партнёрами по бизнесу? Ответ приходит быстро - посетить сауну (воспользоваться услугами няни в игровой комнате, заказать парную с бильярдом и тд.). Далее встанет проблема выбора сауны, но в результате эффективной рекламной кампании у него (потенциального потребителя) отложится, что все эти услуги предоставляются в сауне  «Эльмар», которая является решением всех трёх возникших проблем.

Нужно попытаться создать эмоциональный  фон и подчеркнуть возможность  решения проблемы. При этом само посещение парных, пользование дополнительными услугами в сауне «Эльмар» и рекламная кампания обеспечивают достоверность выгод для потребителя.

Разработка рекламного сообщения  компании «Эльмар» будет основываться на следующих концепциях:

• Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и др.), которые достигаются за счет жизненных ситуаций, в которые попадают персонифицированные герои.
• Идентификация фирменного стиля предприятия
• Простота восприятия рекламного сообщения

Идея рекламного сообщения состоит в том, чтобы показать обычную жизненную ситуацию, может быть в несколько комичной форме, предложив решение и помощь.

Так как в качестве каналов коммуникации будут выбраны наружная реклама  и пресса, а макеты будут использованы в рамках одной рекламной кампании, то они будут выполнены в одном стиле.

В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: товарный знак, логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию, в которую попал персонифицированный герой и шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет компании – золотисто-оранжевый (тёплый). В рекламной кампании следует опираться на графическую рекламу с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.

Основными требованиями к рекламному заголовку являются:

• Привлечь внимание;
• Дополнить послание иллюстрации;
• Указать на решение проблемы;
• Лаконичность и простота восприятия;
• Запоминаемость и эмоциональная окрашенность.

 Подводя итоги третей  главы,  можно сделать следующие выводы:

• В результате анализа были определены первичная и вторичная целевые аудитории и основные конкурентные преимущества компании «Эльмар», которые будут использованы в рекламных материалах;
• Основной мотив, на котором строится рекламная кампания - мотив решения проблемы. При значительном понижении температуры на улице, работоспособность служащих уменьшается, в связи с обострением хронических заболеваний верхних дыхательных путей, вирусов ОРВИ, ОРЗ, стрессов и так далее, следовательно, падает производительность труда, что сказывается на финансовой состоятельности предприятия, семейных бюджетах, отношения с коллегами и домочадцами,  но компании «Эльмар» предлагает решение проблемы.

 Таким образом, разработав рекламную и креативную стратегии для рекламной кампании, можно преступить к разработке медиа - стратегии и медиа - плана.

 

 

4 Тактическое планирование проведение рекламной кампании, контроля рекламной деятельности и эффективности.

4.1 Разработка медиа  стратегии компании «Эльмар».

Медиа стратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать  рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов  рекламных сообщений, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиа плане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам в соответствии с таблицей 5 глава 3.1

Для того, чтобы выбрать эффективную  медиа стратегию, нужно определить медиа - цели, которые должны быть достигнуты.

Анализируя рекламные цели, поставленные в рамках планируемой рекламной  кампании, а именно - удержание постоянных клиентов  и формирование потребности к посещению сауны - можно выявить медиа цель данной рекламной кампании. Т.е. целью данной рекламной кампании будет выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Медиа целью же здесь является установление эффективной частоты, обеспечивающей достижение выше поставленной цели. На практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота контактов целевой аудитории с рекламой, а частота, которая обеспечивает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании. Данный параметр и получил название эффективная частота. Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании. То есть, чтобы потенциальный потребитель посетил  непосредственно сауну «Эльмар» и стал ее приверженцем, необходимо не менее определенного количества его контактов с рекламой данной компании. Следовательно, это является эффективной частотой и она должна быть не ниже 3, следовательно, нам нужно достичь Reach 3+ = 20%.

Исходя из особенностей спроса на банные услуги, следует воспользоваться  моделью - прерывистой рекламной  активности, которая характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой - отсутствием рекламы в отдельные периоды года. Поэтому оптимально будет проводить рекламную компанию с различной интенсивностью рекламного воздействия в разный период. Здесь речь идёт по большей части о сезонном товаре(товаре услуг), поэтому была выбрана модель - прерывистой рекламной активности.

Сезонность при проведении рекламной  кампании имеет ключевое значение, таким образом основываясь на психологических особенностях можно сказать, что начинать рекламную кампанию будет наиболее эффективно в середине осени, так как с психологической точки зрения - формировать потребности нужно начинать заранее до сезона активных посещений саун. Определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной кампании в соответствии с таблицей 8.

 

Таблица 8 - Интервалы рекламной кампании

Классификация интервала	Период проведения
Наиболее выгодный интервал	Октябрь Ноябрь Декабрь Январь
Средне выгодный интервал	Февраль Март Апрель Май
Наименее выгодный интервал	Июнь Июль Август Сентябрь

 

Из таблицы видно, что менее  выгодный интервал – июнь, июль, август, сентябрь. Это объясняется тем, что  услуга сезонная и интерес к ней  формируется только в определённые периоды года.

Самым выгодным интервалом является октябрь, ноябрь, декабрь, январь. В  октябре и ноябре у аудитории  по большей части ещё нет потребности  к посещению сауны (так как  Армавир южный город, осень здесь  очень тёплая и первые холода наступают  ближе к декабрю), поэтому есть время для её формирования и «закладывание» в сознание потребителя информации о компании. В декабре и январе, когда потребность сформируется и полностью осмыслится потенциальным покупателем, в его мозгу возникнет образ сауны «Эльмар» и её предложения и, потребитель совершит покупку(воспользуется банными услугами) Всё это произойдёт если рекламная кампания будет спланирована правильно и будет достигнут желаемый охват.

Одним из важных элементов рекламной  кампании является период её начала, при котором необходимо учитывать, что потребитель должен накопить необходимую для совершения покупок «критическую массу» рекламной информации. Примерный график распределения затрат на проведение рекламной кампании отображен на рисунке 1.