Планирование, разработка и оценка эффективности рекламной кампании в сфере бизнеса оздоровительных и развлекательных услуг сауны ООО «Эл

Немалую роль играет ассортиментная политика - одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. В  этом плане сауна «Эльмар» предоставляет  не малый выбор для посетителей.

Цена.

Цена на услуги - основной инструмент привлечения клиентов. Согласно исследованиям, на втором месте после комфортности сауны, является именно фактор цены, решающий при принятии решения посещении сауны. Результаты исследования, отражённые в таблице 1 показали, что второе место по стоимости делят компании «Эльмар» и «Ливадия», следом за ними идёт «Ковчег» и вдалеке «Теремок». Это показывает, что у компании есть хорошая возможность удерживать свои позиции на рынке и быть конкурентоспособной в ценовой борьбе.

Таблица 1 - Ценовой сегмент конкурентоспособности

Стоимость услуг 1час/рублей
Конкурирующие сегменты	4-х местные парные	10-ти местные парные	25-ти местные парные
«Ливадия» «Ковчег» «Теремок» «Эльмар» «Бриг» «Баня №2»	700 900 1200 700 500 500	от 1300-1700 от 1500-2000 от 1700-2100 от 1300-1700 1000 1100	от 2100-5000 - - от 2000-6000 - 2500

 

 

Согласно таблице 1, исследования были проведены между шестью конкурирующими сегментами банного рынка в городе Армавире. Для исследования были использованы три основные востребованные потребителями услуги .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Направления маркетинговых усилий  рекламодателя.

 

Что бы ни думали мы, гораздо важнее, что думает по всем этим поводам  потенциальный потребитель. Ведь любой  рекламодатель ждет от рекламы, в первую очередь, эффективности. Все остальные критерии ее оценки вторичны. Вопрос только в том, как добиться эффективности от рекламы в стране, где более 70 процентов населения относятся к рекламным сообщениям не просто с недоверием, а негативно. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA), россияне наиболее неприязненно настроены по отношению к рекламным сообщениям по сравнению с гражданами стран СНГ, бывшего соцлагеря, а также Турции и Египта.

Причиной недоверчивости россиян  эксперты считают, во-первых, переизбыток рекламы, как в СМИ, так и вообще в окружающем пространстве. Поток информации настолько велик, что потребители не справляются с ним или попросту не обращают внимания на большинство сообщений. Вторая важная причина нелюбви к рекламе – несоответствие заявленного качества товаров или услуг реальному. Совсем не редки случаи, когда реклама гораздо креативнее и качественнее, чем сам продукт. 

Что делать? Отказаться от рекламы  совсем? Ни в коем случае: как бы ни относился к рекламе потребитель, свои функции она, безусловно, выполняет – скажем, любой знает, что именно выпускают «Макфа», «Форд» или «Балтика», и роль рекламы в информировании об этом целевой аудитории переоценить сложно. Кроме того, эксперты уверены: зависимость между доверием к рекламе и ее эффективностью хоть и существует, но не является прямой. Гораздо более важная функция рекламы – полноценный контакт и создание привлекательного имиджа товара в глазах конечного потребителя. 

Коммуникативная функция рекламы  сегодня более очевидна, чем «торговая».  
То есть, попросту говоря, не отказываясь от определенной информативной составляющей, рекламодатели стремятся сделать рекламу более эмоциональной. Потому что основой успешных продаж, особенно сложных товаров и услуг, становится не демпинг, а долговременная лояльность потребителя. Положительные эмоции, связанные с конкретным продуктом в сознании потребителя, практически единственный способ этого добиться. 
Необходимо очень хорошо знать своего потребителя. 

А иначе откуда мы можем узнать, что ему действительно нужно  и на какие именно моменты стоит  упирать в рекламном сообщении?

Маркетинговое исследование – плохо  это или хорошо, но другого способа  выяснить предпочтения потребителей пока не придумали. Сауна «Эльмар» не вела ранее рекламной деятельности и поэтому мы не можем выяснить ранние маркетинговые показатели, но проанализировав ситуацию на рынке теперь, определив слабые и сильные стороны,  можно сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые цели для рекламной кампании компании «Эльмар».

Определение маркетинговых целей:

 во-первых, исследование делится  на качественные и количественные. В свою очередь, они тоже  дифференцированы: к количественным  относят самые разные опросы (поквартирные или холл-тесты, например), качественные же подразумевают более глубокие исследования (в фокус-группах или мозговой штурм, например), отличаются неординарностью подхода и новизной, в соответствии с таблицами 2, 3, 4.

Таблица 2 - Маркетинговые цели и задачи рекламной деятельности

Маркетинговые цели	Задачи рекламной деятельности
Увеличение потенциала клиента / степени охвата рынка	Формирование у клиента понимания того, что имеющаяся у него потребность может быть решена при помощи предлагаемых  услуги. Повышение осведомленности клиентов о предлагаемой торговой марке и о компании в целом. Формирование у клиента положительного отношения к сауне (компании) и предлагаемым услугам как отвечающим определенному набору потребительских ожиданий. Создание у клиента представления о сауне «Эльмар» (компании), ее торговой марке и услугах как о превосходящих по своим качествам аналогичные  услуги конкурентов.
Увеличение посещаемости / степени использования потенциала клиента	1. Формирование у клиента  решения сделать в краткосрочной и среднесрочной перспективе выбор в пользу предлагаемой компанией услуг и предпринять необходимые действия. 2. Создание у клиента  положительного отношения к компании   и её услугам как отвечающим  определенному набору потребительских  ожиданий. 3. Формирование у клиента  отношения к компании и предлагаемым  ею  услугам как превосходящим  по своим качествам аналогичные   услуги конкурентов. 4. Формирование у клиента  представления о соответствии  предлагаемых контрактно - ценовых  условий потребительской ценности  услуг.?
Увеличение дохода / доходности	1. Убеждение клиента  в том, что предлагаемые контрактно - ценовые условия соответствуют  потребительской ценности  услуг.? 2. Стимулирование у  клиента решения сделать в  краткосрочной и среднесрочной  перспективе выбор в пользу предлагаемых компанией  услуг и предпринять необходимые  действия для использования данных услуг именно этой сауны(кампании). 3. Формирование у клиента  отношения к компании и предлагаемым  ею услугам как превосходящим  по своим качествам аналогичные  услуги конкурентов. 4. Создание у клиента  положительного отношения к сауне  «Эльмар» (компании) и предлагаемым  услугам как отвечающим определенному  набору потребительских ожиданий.

 

Таблица 3 - Формулирование задач и целей рекламной кампании

В процентах

Показатель	В настоящее время  в %	Через год  в %
Рыночная доля	11-13	20
Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы	25 86	40 90
Оценка отношения клиентов	35	60
Намерения купить услуги этой марки	20	40
Покупка на пробу	15	30
Повторная покупка	50	70

 

Таблица 4 - Цели и задачи рекламной деятельности в зависимости от состава целевой аудитории

Клиентские группы	Цели и задачи рекламной  деятельности
«Потенциал», «Контакт»	1. Формирование у клиента  понимания того, что имеющаяся у него потребность может быть решена при помощи предлагаемых  услуг  сауны «Эльмар». 2. Повышение осведомленности  клиентов о предлагаемых услугах  и компании в целом. 3. Формирование у клиента  положительного отношения к компании  и предлагаемым ею  услугам как отвечающим определенному набору потребительских ожиданий. 4. Формирование у клиента  отношения к компании и предлагаемым  ею  услугам как превосходящим  по своим качествам аналогичные  услуги конкурентов(других саун).
«Сотрудничество»	1. Стимулирование у клиента решения совершить в краткосрочной перспективе повторное посещение сауны. 2. Поддержание у клиента  представления о соответствии  предлагаемых контрактно-ценовых  условий , что касается  корпоративного  отдыха (акции, скидки)  потребительской  ценности  услуг. 3. Поддержание у клиента  положительного отношения к компании  и предлагаемым ею  услугам  как отвечающим определенному  набору потребительских ожиданий. 4. Поддержание у клиента  отношения к компании и   услугам,  как превосходящим по  своим качествам аналогичные  услуги конкурентов.
«Первая покупка»	1. Стимулирование у  клиента решения совершить в  краткосрочной и среднесрочной  перспективе повторную посещение  сауны (компании). 2.Формирование у клиента  представления о соответствии  предлагаемых ценовых условий потребительской ценности  услуг. 3. Формирование у клиента  положительного отношения к сауне  (компании) и предлагаемым ею  услугам, как к  отвечающим  определенному набору потребительских  ожиданий. 4. Формирование у клиента  отношения к сауне( компании) и предлагаемым ею  услугам как превосходящим по своим качествам аналогичные услуги конкурентов.
«Обсуждение»	1. Повышение осведомленности  клиентов о предлагаемых услугах   и о компании в целом. 2. Стимулирование у  клиента решения совершить в  краткосрочной и среднесрочной перспективе посещения сауны. 3. Формирование у клиента  положительного отношения к сауне  ( компании) и  4. Формирование у клиента отношения к сауне и предлогаемым ею  услугам,  как превосходящим по своим качествам аналогичные  услуги конкурентов.

 

Данные задачи были поставлены исходя из целей, изменить позиционирование торговой марки сауны «Эльмар». Решение создать образ престижного, комфортного и уютного заведения для укрепления уверенности покупателей (клиентов) в правильном выборе.

Выше перечисленные маркетинговые  мероприятия можно объединить в  две маркетинговые стратегии, которые  необходимы для компании «Эльмар»:

1. Стратегия укрепления или защиты  позиции.

Данная стратегия состоит в  том, чтобы постоянно усиливать  позицию, которую занимает компания «Эльмар». За счет укрепления позиции сауны «Эльмар» на рынке, можно повысить удовлетворенность нынешних потребителей, а также повысить привлекательность предложения для новых потребителей.

2. Стратегия расширения рынка.

Данная стратегия подразумевает увеличение доли рынки, более обширное привлечение клиентов (с близ лежащих населённых пунктах).

Главная цель - это завоевать доверие  потенциальных покупателей, в соответствии с таблицей 4.

На этапе внедрения рекламного плана перед предприятием встают два основных вопроса: во-первых, как лучше выбрать место размещения рекламы соотносительно целям рекламной кампании. Во вторых - как точнее понять - сколько рекламы надо разместить, чтобы все-таки подвигнуть потенциального потребителя к посещению именно сауны «Эльмар». Об этом и пойдет речь в третей главе данной курсовой работы.

Подводя итоги второй главы, можно  сделать следующие выводы:

1. «Эльмар» занимает третье место  на рынке банных услуг (11-13% доля рынка).

2. Постоянное развитие и совершенствование сервиса, и ценообразования, позволяет компании удерживать позиции на рынке, хотя с каждым годом конкурентная борьба ужесточается.

3. Для дальнейшей работы и достижения, поставленных маркетинговых целей компании следует придерживаться стратегии укрепления и защиты позиции и стратегия расширения рынка.

 

 

 

 

3 Постановка конкретных целей, задач рекламной кампании и её стратегическое планирование.

3.1 Разработка рекламной  стратегии для компании «Эльмар»

Проведя анализ маркетинговой ситуации рынка банных услуг по предоставлению развлекательно- оздоровительных услуг и разработав маркетинговую стратегию будет целесообразно перейти к разработке рекламной стратегии.

Разрабатываемую рекламную кампанию для сауны «Эльмар» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

• По отношению к объекту рекламы - это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).
• По основному объекту рекламирования - это рекламная кампания, направленная на рекламирование сауны «Эльмар», как предприятия, реализующего через корпоративные, групповые и индивидуальные оздоровительно - развлекающие посещения.
• По преследуемым целям - это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.
• По территориальному охвату - это локальная рекламная кампания.
• По интенсивности воздействия - это нарастающая рекламная кампания.
• По воздействию на целевую аудиторию - это рекламная кампания, направленная на потребителей.
• По использованию каналов распространения информации - это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама, в соответствии с таблицей 5.

 

 

Таблица 5 - Комплекс средств для распространения рекламы

Средство распространения  рекламы	Место размещения рекламы	Формат/Размер	Время
Наружная реклама (щиты)                                   Печатная реклама в  прессе	1.ул.Мира/Кирова (в сторону Торгового  центра)сторона А; 2.ул. Шмидта/Володарского (Торговый центр)сторона  А; 3.ул.Р.Люксембург/Ефремова (Офисный центр «Капитал»)сторона А; 4.ул.Тургенива/Кирова (центр развлечения  «Дружная семейка»)сторона А 5.ул.Ефремова/Луначарского (рестораны «Грааль», «Царская охота»)сторона А. 1.Армавирский бизнес  журнал «Собеседник»; 2.Журнал «Семейный  квартал».	3×6                                     А4 - 1/1 полосы	с 1октября2012 по 31января2013                               с 1октября2012 по 31января2013

3.1.1 Анализ целевой аудитории компании «Эльмар»

 

Целевую аудиторию сауны «Эльмар» можно разделить на первичную  и вторичную аудитории.

Первичную аудиторию рекламного воздействия  можно определить следующим  образом, в соответствии с таблицей 6.

 

 

 

Таблица 6 - Первичная аудитория рекламного воздействия

Характеристика	Целевая аудитория
Пол	Мужчины (60%) и женщины (40%)
Возраст	От 20 до50лет
Доход	Высокий, выше среднего
Занятость	Высокая
Потребительская активность	Высокая
Семейное положение	Женат (замужем)
Наличие детей	Есть 1 или 2 ребёнка