Планирование маркетинговой деятельности на строительном предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..……....5

1 Сущность маркетинговой деятельности………………...……7

1.1 Концепции маркетинговой деятельности …………………….…….11

1.2 Информационное обеспечение маркетинговой

деятельности предприятия...………………………………………….….12

1.3 Разработка комплекса маркетинга…………………………………..17

1.4 Планирование маркетинговой деятельности…………………….…20

1.5 Организация маркетинговой деятельности предприятия……….…24

1.6 Контроль маркетинговой деятельности предприятия……………...26

2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ПАРИТЕТ»…………………............28

2.1 Анализ макросреды, в которой  работает фирма……………………28

2.2 Анализ отрасли исследуемого  продукта………………………….....51

2.2.1 Характеристика строительной  отрасли России……………….51

2.2.2 Характеристика строительной  отрасли Брянской области…..57

2.3 Краткое описание исследуемого  продукта……………………….....61

2.4 Комплексное исследование рынка  продукта……………………......66

2.4.1 Анализ спроса на рынке  жилой недвижимости……………....66

2.4.2 Сегментирование рынка  продукции………………………...…68

2.4.3 Анализ конкурентов………………………………………….....71

2.4.4 Позиционирование продукции  ОАО «ПАРИТЕТ»…………79

 

2.5 Анализ состояния и развития  предприятия………………….……...81

2.6 Товарная политика  предприятия………………………………..….88

2.7 Ценовая политика  предприятия………………………………….....94

      2.7.1 Этапы процесса ценообразования……………………………95

      2.7.2 Определение цены  на недвижимость………………………..98

2.8 Сбытовая политика предприятия………………………………...…99

2.9 Коммуникативная политика предприятия………………………....102

2.10 Планирование маркетинга………………………………………....105

       2.10.1 Реализация  оперативных планов…………………………111

3 ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ  ОАО «ПАРИТЕТ»….…………………………118

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...125

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Деятельность  предприятий занимающихся недвижимостью на современном этапе  рыночных преобразований предполагает реструктурирование всех функциональных сфер, в том числе сферы формирования спроса и сбыта готовой продукции. Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к управлению формированием спроса и сбытовой деятельностью строительных предприятий. В условиях конкуренции главная задача предприятия - обеспечить завоевание и сохранение предпочтительной доли рынка в целях достижения превосходства над конкурентами. В настоящее время сбыт недвижимости принимает форму коммерческо-правовых и информационно-финансовых коммуникаций, при которых товародвижение выступает в качестве продвижения недвижимости на рынок.

Маркетинговая стратегия продвижения  недвижимости во многом обусловлена  функциональной ролью строительства  в воспроизводственном цикле  и трансформацией производственно-экономических  отношений в строительном комплексе  в условиях реформирования отечественной экономики. При разработке маркетинговой стратегии продвижения необходимо исходить из следующих предпосылок: успех строительного предприятия зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего, от его умения приспособиться к внешней среде, включая запросы потребителей, конкуренцию, каналы распределения и товародвижения. В конечном счете, стратегия и тактика маркетинга нацелены на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, что само по себе не может быть эффективно обеспечено без формирования спроса и стимулирования сбыта недвижимости.

Таким образом, сбытовая деятельность предприятия характеризуется рядом организационно-экономических аспектов, выступающих одновременно конкретными целями его стимулирования. Маркетинговый успех предприятия в долгосрочном периоде становится возможен при организации и проведении мероприятий по стимулированию сбыта недвижимости. Достижению этой цели отвечает управление первичными звеньями строительного комплекса по пути усиления его стимулирующего воздействия на сбытовую деятельность.

Необходимость изучения форм и методов  формирования спроса и стимулирования сбыта строительной продукции предопределили выбор темы курсовой работы, обусловили ее актуальность и значимость для теории и практики управления недвижимостью.

Целями курсовой работы являются:

1. изучение форм и методов формирования спроса;
2. комплексный маркетинговый анализ деятельности ОАО «ПАРИТЕТ»;
3. разработка конкретных практических рекомендаций по повышению уровня спроса и эффективности стимулирования сбыта недвижимости фирмы.

Предметом исследования является политика предприятия в области формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

Объектом исследования является ОАО «ПАРИТЕТ».

 

 

 

 

1. Сущность маркетинговой деятельности

 

Маркетинг - это система организации  и управления производственной и  сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

 

Рис.1 Структура Маркетинговой деятельности

 

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под «принципами  маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных  на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с  действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

 

 

1.1 Концепции маркетинговой деятельности

 

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно  и, в первую очередь, ставит вопрос о  том, каким должно быть соотношение  интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в  противоречие друг с другом.

 

2. Информационное обеспечение маркетинговой

деятельности предприятия

 

Каждая фирма, предприятие или  компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться  на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости  большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией  понимается информация, получаемая в  ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры  по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельные  маркетинговые исследования или  поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых  исследований следующие:

1. исследования рынка сбыта;
2. исследование инструментариев маркетинга;
3. исследование внешней среды;
4. исследования внутренней среды;
5. исследование рынка производительных сил;
6. исследование мотивов;
7. маркетинговая разведка;
8. бенчмаркинг.