Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

К правовым методам регулирования относятся: разработка, принятие и реализация законов, других нормативных документов, устанавливающих порядок и регламентирующих экономическую деятельность в здравоохранении.

Кроме структуры в рыночной системе выделяют такое понятие, как инфраструктура рынка. Это совокупность экономических форм, опосредующих движение деловых отношений и увязывающих эти отношения при всем их разнообразии в единое целое. Элементами инфраструктуры в рыночной экономике являются:

• кредитные учреждения и коммерческие банки;

• эмиссионная система и эмиссионные банки;

• аукционы, ярмарки и другие формы небиржевого посредничества;

• специальные рекламные и информационные агентства.

Рассмотрев проблемы, связанные со структурой и инфраструктурой рынка, перейдем к изучению основ действия механизма рыночных отношений в здравоохранении. Механизм рынка услуг здравоохранения функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров: спросу, предложению и цене.

Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период по определенной цене. Более кратко можно определить спрос как платежеспособную потребность в медицинских услугах. Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется именно в зависимости от нее. Данная зависимость находит свое выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на услуги изменяется в обратной зависимости от цены. Это происходит по двум причинам: во-первых, при снижении цены на услуги пациент желает приобрести больше услуг (эффект дохода); во-вторых, услуга при снижении цены на нее дешевеет относительно других услуг, и приобретать ее становится относительно выгоднее (эффект замещения).

На спрос действует не только цена, но и ряд других факторов.

Детерминанты спроса (факторы, смещающие кривую спроса):

1. Уровень доходов населения (чем выше доходы, тем больше возможностей получать медицинские услуги).

2. Изменения в структуре населения. Например, старение населения: рост числа пенсионеров увеличивает спрос на лекарства, медицинское обслуживание.

3. Численность пациентов  в стране.

4. Изменение вкусов пациентов (мода на пластические операции  привела к большому спросу  на них).

5. «Форсирование спроса»  на медицинские услуги (врачи  иногда своими диагнозами и  рекомендациями способны увеличить спрос на их услуги).

Спрос изображается в виде графика. Кривая спроса показывает объем спроса на медицинские услуги при каждом значении цены и при неизменных прочих факторах, влияющих на объем спроса.

Предложение – это количество медицинских услуг, которое врачи могут оказать в определенный период времени населению. Зависимость между ценой и предложением уже не обратная, а прямая. Закон предложения гласит: предложение, при прочих равных условиях, изменяется в прямой зависимости от изменения цен. Другими словами, по мере роста цен производители предлагают пациентам большее количество услуг, а по мере их падения – меньшее.[12].

На предложение действует не только цена, но и ряд других факторов.

Детерминанты предложения (факторы, вызывающие изменения кривой предложения):

1. Количество врачей: чем  их больше, тем больше предложение  медицинских услуг.

2. Стоимость медицинского  оборудования – повышение ожидаемой  стоимости медицинского оборудования в конце концов сокращает предложение медицинских услуг.

3. Совершенствование медицинского  оборудования; если вводится более  совершенное медицинское оборудование, то снижаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг.

4. Налоги; повышение налога  снижает предложение.

5. Выход на рынок медицинских  услуг новых конкурентов вне зависимости от цен увеличит предложение.

Предложение изображается в виде графика. Кривая графика  показывает количество предлагаемых медицинских услуг при каждом значении цен, при этом другие факторы, влияющие на объем предложения, остаются неизменными.

Цена как денежное выражение стоимости услуги формируется при взаимодействии на рынке носителей спроса и предложения, т.е. пациента и производителя услуг (врача). Если вопрос о цене решен, то услуга может быть оказана. Результатом этой рыночной операции является получение прибыли.

Предположим, что на рынке медицинских услуг существует режим свободной конкуренции. Это значит, что на рынке множество потребителей услуг. Экономический интерес потребителя (пациента) заключается в том, чтобы получить медицинскую услугу и удовлетворить свою потребность. Причем у потребителей имеется определенный объем совокупного денежного дохода, предназначенного для получения медицинских услуг. Поэтому желающие получить медицинские услуги предлагают за них цены, равные так называемым ценам спроса. Под ценой спроса понимается та предельная максимальная цена, за которую пациенты согласны получать услуги. Выше нее рыночная цена подняться не может – у пациентов больше нет денег для оплаты услуги. Действия производителей медицинских услуг несколько иные. Они собираются оказывать услуги по более высоким ценам, понимая, что у потребителей услуг совсем иные устремления. В результате образуются цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители еще готовы оказывать услуги пациентам. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной. Цена предложения на медицинские услуги должна окупать затраты на проведение операций и приносить прибыль, когда интересы производителей медицинских услуг и потребителей пересекаются. В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Она фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса и

предложения. Эта точка (Т) называется точкой равновесия, а цена – равновесной. Только в этой точке цена одновременно устраивает и производителя медицинских услуг, и потребителя.[6]. При этом действуют следующие законы ценообразования:

1. Цена стремится к  такому уровню, при котором спрос  равен предложению.

2. Если под влиянием  неценовых факторов произойдет  повышение спроса при неизменном  предложении или сокращение предложения  при неизменном спросе, то цена возрастет. Если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе увеличится предложение – цена снизится. Достигается наилучший объем производства медицинских услуг, равный оптимальной величине их потребления. (Приложение №2).

Условиям равновесия рынка отвечает соотношение: St = dt = Pt × qt , где S – величина предложения, d – размеры спроса.

Однако потребности в медицинских услугах характеризуются не устойчивостью, а изменчивостью. Предположим, что на рынке медицинских услуг увеличился спрос (по разным причинам). На графике кривая цены спроса будет теперь выглядеть по-иному – она изображена пунктирной линией. Это означает, что точка рыночного равновесия перемещается в Т.[8].

Экономический смысл этого перемещения выражается в том, что у пациентов возросла необходимость в получении данной услуги и они согласны больше уплатить за нее. Увеличение спроса может происходить по многим причинам. Например, увеличение заработной платы, желание получить услугу в данный момент вследствие повышения цен в будущем и т.д.Как реагирует на это изменение рынок? Первая реакция рыночного механизма – это рост цен, увеличение доходов тех медицинских учреждений, которые предоставляют услуги данного типа.

Вторая реакция рынка – это стремление предпринимателей вложить свои деньги в прибыльное дело. Поскольку дополнительный совокупный спрос увеличивает емкость рынка услуг, обостряется конкуренция между производителями, сумевшими оказать добавочное количество услуг. Преуспевает лишь тот, кто быстрее увеличит объем оказываемых медицинских услуг при одновременном снижении затрат и цен предложения. Это, естественно, происходит путем освоения прогрессивных технологий.

Положение на рынке вновь изменится. Предложение подтягивается к спросу. Повышенную цену невозможно удержать. Она начинает снижаться в направлении новой отметки равновесия. Условия равновесия становятся иными.

В другой последовательности рынок реагировать на увеличение спроса не может, так как для организации дополнительного производства медицинских услуг требуется определенное время, а финансовой стороной такого увеличения как раз и послужат дополнительные доходы, полученные в результате роста цен.

Таким образом, рыночный механизм характеризуется способностью достигать подвижного, динамичного равновесия между спросом и предложением. Рынок в данном случае действует как саморегулирующаяся система. Рассмотренный нами график, отражающий эту особенность и способность рынка, носит название «эффект Пигу» (по имени Артура Пигу – известного английского экономиста первой половины XX в.). Экономисты в области здравоохранения многих стран пытались определить влияние недавнего увеличения численности врачей на равновесную цену их услуг и

пришли к следующим выводам. Базисная модель спроса и предложения предсказывает, что увеличение предложений любой услуги снизит равновесную цену и повысит равновесное количество этой услуги. За последние два десятилетия число врачей увеличивалось намного быстрее, чем численность населения. При прочих равных условиях рост предложения услуг должен сократить их денежные доходы и увеличить количество медицинских услуг.

Однако «прочие условия» не остались неизменными. Несколько детерминант спроса на услуги врачей усложнили картину, претерпев изменения. Уровень чистых доходов людей неуклонно повышался, продолжительность жизни увеличивалась, возросло число людей, получающих медицинское обслуживание на основе различного рода медицинских программ. Каждый из этих факторов вел к повышению спроса на медицинские услуги. На стороне спроса может действовать еще один фактор. Есть «гипотеза изменения спроса» в отношении медицинских услуг, которая предполагает, что врачи своими диагнозами и рекомендациями способны повысить спрос на их услуги. Утверждается, что увеличение численности врачей ведет к повышению спроса на медицинские услуги. Недавняя эмпирическая проверка этой гипотезы в отношении хирургов ее подтвердила: там, где число хирургов больше, спрос на операции возрастает. При прочих равных условиях 10%-ное повышение числа хирургов в численности населения приводит к увеличению на 3% количества операций и повышению гонорара за них. Как следствие можно отметить, что факторы, повышающие спрос на услуги врачей, включая приписываемое им формирование спроса на услуги, не позволяют компенсировать отрицательный эффект увеличения предложения их услуг в результате роста числа врачей.

1.4 Функции рынка  услуг здравоохранения

Утвердившиеся в обществе рыночные отношения оказывают огромное воздействие на развитие здравоохранения, выполняя при этом ряд существенных функций (Приложение №3).

Функция информационная. Через постоянно меняющиеся цены и процентные ставки на кредит рынок дает участникам производства объективную информацию об общественно необходимом количестве и качестве услуг, которые поставляются на рынок.

Функция посредническая. Экономически обособленные производители должны найти друг друга и обменяться результатами своей деятельности. Без рынка невозможно определить, насколько взаимовыгодной является та или иная технологическая и экономическая связь между конкретными участниками производства.

Функция ценообразующая. На рынок поступают обычно услуги одного назначения, но содержащие неодинаковое количество затрат. Рынок признает лишь общественно необходимые затраты, соответствующие условиям предоставления основной массы услуг данного вида, только их согласен оплатить потребитель.

Функция регулирующая. Рынок немыслим без конкуренции. Внутриотраслевая конкуренция стимулирует снижение затрат на единицу оказываемых услуг, поощряет технические нововведения, повышает качество оказываемых услуг. Сохранение и поддержание конкурентной среды – одна из важнейших задач государственного регулирования в странах с развитой рыночной экономикой.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей - основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

(Приложение № 4).

Показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции.

Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям - напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.