Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ И СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Кафедра общественного здоровья и здравоохранения

с курсом экономики и управления здравоохранением

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

 

 

 

 

Научный руководитель

Коржова Г.А.

Оценка________________ подпись________________

«____»____________20___г.

Работу выполнила:

Чекина Н.Н.

Подпись_______________

«____»____________20___г.

 

 

 

Самара, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………4

 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ……………………5

1.1 Основные понятия…………………………………………………….5

1.2 Маркетинговые основы  организации рынка медицинских услуг………………………………………………………………………………11

1.3 Рыночный механизм услуг  здравоохранения и его основные  элементы…………………………………………………………………………16

1.4 Функции рынка услуг  здравоохранения…………………………….24

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………………………………………………..25

2.1 Планирование в системе  маркетинга……………………………….26

2.2 Процесс планирования………………………………………………28

2.3 План маркетинга……………………………………………………..35

3.2 Разработка бюджета  маркетинга……………………………………43

 

ГЛАВА 3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ АПТЕЧНОЙ СЕТИ 36.6……………47

3.1  Краткое описание  аптечной сети 36.6……………………………47

3.2 Модель организационной  структуры системы управления  предприятием…………………………………………………………………48

3.3 Организационная структура подсистемы управления отдел приема товара в аптеки 36.6…………………………………………………………..53

3.4 Совершенствование методов  менеджмента………………………54

3.5 Радикальное совершенствование  бизнес – процессов на базе  информатизации……………………………………………………………….56

3.6. Угрозы ОАО «Аптечной сети 36.6»………………………………58

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..61

Список использованной литературы……………………………………63

Приложение № 1…………………………………………………………..64

Приложение № 2………………………………………………………….65

Приложение № 3…………………………………………………………..66

Приложение № 4………………………………………………………….66

Приложение № 5………………………………………………………….67

Приложение № 6……………………………………………………….…67

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок)- одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50—60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.).

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

В рамках мирового хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение механизма планирования на предприятии в системе маркетинга.

Актуальность выбранной темы: важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу.

Глава 1. МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

1.1 Основные понятия

Функционирование здравоохранения в рыночных условиях хозяйствования требует от руководителей и специалистов здравоохранения высокого профессионализма и глубоких знаний в области маркетинга.

На рынке медицинской деятельности действуют три группы субъектов:

• производитель, продавец медицинских услуг и товаров (медицинское учреждение, медицинский работник);

• покупатель – пациент (здоровый и больной), работодатель различных форм собственности, дилерские компании, фонды ОМС (обязательное медицинское образование), СМО (страховые медицинские организации).

Для маркетинга в сфере здравоохранения характерны:

• асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги;

• почти абсолютное доверие к продавцу медицинских услуг;

• медицинская услуга, которую можно легко продать, должна быть качественной;

• высокая приоритетность медицинских услуг;

• отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом;

• приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.

Основными видами маркетинга в здравоохранении являются:

• маркетинг медицинских услуг, включая процесс разработки, продвижения и реализации медицинских услуг с учетом потребностей населения;

• маркетинг организаций (создание, поддержание отношений населения с медицинским учреждением);

• маркетинг отдельных лиц (создание, поддержание отношений с конкретным специалистом);

• маркетинг мест (создание, поддержание отношений населения к конкретной местности, где находится медицинское учреждение);

• маркетинг идей (разработка и реализация форм и методов общественного характера: формирование здорового образа жизни, отказ от вредных привычек, планирование семьи и т. д.).

Маркетинг – явление сложное и многоаспектное. В классическом понимании – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.[3].

Известный американский специалист по маркетингу, профессор Филипп Котлер считает, что маркетинг – «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена». В здравоохранении маркетинг по определению ВОЗ Кучеренко и В.И. Филатова (1991) – система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

В настоящее время, независимо от форм собственности лечебно-профилактических организаций, видов медицинской деятельности, все медицинские работники должны будут научиться работать на принципах маркетинга.

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» рассматривает эти понятия в следующей последовательности.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины – «удовлетворитель потребностей»,«средство возмещения», «предложение». В медицине – это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника.[4].

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть  как минимум две.

2. Каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представлять ценность для  другой стороны.

3. Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.[7].

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка предполагает наличие нескольких условий.

1. По меньшей мере двух  ценностно зависимых объектов.

2. Согласованных условий  ее существования.

3. Согласованного времени  совершения.

4. Согласованного места  проведения.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок может быть разделен на сегменты. Так как разные медицинские услуги не могут быть необходимы одновременно всем пациентам (или другим потребителям услуг здравоохранения), медицинские учреждения и отдельные специалисты сосредоточиваются на обслуживании отдельных частей (или сегментов) рынка.

Каждый продавец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить. Чаще всего используют географические, демографические, психографические переменные. В практике работы ЛПУ (лечебно-профилактическое учреждение) важное место занимает определение профиля сегмента рынка. Так, сегментирование по географическому принципу каждого из представленных выше рынков предлагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке на основе таких демографических переменных, как: пол, возраст, размер семьи, и др. Демографические характеристики легче большинства других типов поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг. Потребители делятся на группы, в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.

Одной из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг – совокупность медицинских технологий, изделий, медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики.[2].

В маркетинговой деятельности медицинского учреждения (врача) немаловажное значение имеет проведение маркетинговых исследований, которые должны опережать реальное начало любой медицинской деятельности.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о результатах.

Исследователи маркетинга обычно решают следующие задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Эти исследования проводятся двумя методами. Первый метод – метод экспертных оценок, когда требуемая информация получается путем подбора и опроса экспертов по предполагаемым вопросам.