Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Второй – метод социологических исследований. Допустим, поликлиника хочет знать, положительно ли настроены к ней люди, живущие на обслуживаемой ею территории. Необходимо получить информацию, которая позволила бы в результате проведенного исследования принять правильное решение. Технология проведения маркетингового исследования выглядит следующим образом: первый этап – выявление проблем и формулирование целей исследования; второй – отбор источников информации; третий – сбор информации; четвертый – анализ собранной информации; пятый представление полученных результатов. На первом этапе исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусмотреть описание определенных явлений, например, выяснить численность и состав по различным характеристикам (пол, возраст, социальное положение и т.д.) пациентов, пользующихся услугами конкретного медицинского учреждения. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь должен собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, но должны быть точными, надежными и полными. К ним, например, могут быть отнесены данные, получаемые с помощью существующих государственных форм отчетности. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов и орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

1.2 Маркетинговые  основы организации рынка медицинских услуг

Реформирование здравоохранения в России предусматривает создание рынка медицинских услуг, внедрение экономических стимулов как для производителей, так и потребителей медицинской помощи с целью улучшения качества медицинской помощи и эффективности использования ресурсов.

Необходимость формирования рынка медицинских услуг соответствует тенденциям развития мировой экономики. Исторически рынок медицинских услуг был представлен в стране хозрасчетными государственными учреждениями и сектором индивидуальных исполнителей. Только в конце 80-х годов начал развиваться рыночный сектор продажи услуг бюджетными учреждениями. Рынок медицинских услуг формируется и развивается как

путем расширения перечня медицинских программ на продажу, так и путем расширения сети производителей медицинских услуг. При этом основными формами рыночных отношений в здравоохранении являются: платные медицинские услуги, услуги в ДМС (Добровольное медицинское страхование) и опосредованная купля-продажа медицинских услуг в ОМС (когда средства на медицинские услуги отчисляются и затем продаются). Рыночные отношения – система экономических, правовых и социально-

психологических отношений между производителем (продавцом) и

потребителями (покупателями) медицинских услуг, протекающих в условиях многообразия форм собственности и конкуренции.

Когда речь заходит о рынке медицинских услуг, необходимо различать три его определения:

• это форма общественной связи между производителями и потребителями медицинских услуг, состоящая во взаимной купле –продаже (сфера обмена услугами);

• это система экономических отношений, складывающаяся в процессе производства, обращения и распределения медицинских услуг (сфера свободного обращения услуг и капиталов);

• это теоретическая категория (регулятор отношений между производителями и потребителями медицинских услуг).

Внедрение рыночной экономики в здравоохранении означает, что понятие «медицинский рынок» используется и как теоретическая категория, и как сфера обращения. При этом организация рынка медицинских услуг нацелена, прежде всего, на обеспечение более высокого уровня удовлетворенности потребителей получаемыми услугами и на повышение эффективности затрат на предоставляемые услуги.

Включение элементов рынка выражается во внедрении конкурентных стимулов для повышения эффективности производства медицинских услуг и свободном распределении ресурсов. В более конкретном выражении рыночные факторы, как-то конкуренция среди производителей и свобода выбора для покупателей, должны были решить проблемы неудовлетворительного реагирования на потребности пациентов и создания стимулов для развития экономических методов управления.[1].

Предполагается также отход от концепции пассивного получателя предоставляемых медицинских услуг к концепции активного информированного потребителя – пользователя услуг в плане их рационального выбора. На организационном уровне введение рынка медицинских услуг требует отделения роли производителей услуг (медицинские учреждения) от роли покупателей услуг (держатели страховых фондов, граждане) и переходе к договорным отношениям. При этом объем медицинских услуг и состав пациентов привязаны к условиям договора.

Кроме того, включение элементов рынка было нацелено и на экономическое обособление наиболее активной части производителей медицинских услуг, изменение их статуса на самоуправляемые, самостоятельно хозяйствующие, конкурентные организации (держатели и управляющие своих бюджетов).

Рыночные отношения неизбежно влекут за собой децентрализацию управления здравоохранением. Многие управленческие функции переходят к самостоятельно хозяйствующим медицинским учреждениям, что способствует усилению ответственности за здоровье пациентов-потребителей медицинских услуг, расширению самостоятельности и независимости в принятии практических решений. При этом необходимо предусмотреть демонополизацию сети медицинских учреждений с оптимальным сочетанием бюджетного и внебюджетного финансирования.

Объективный характер рыночных отношений в отечественном здравоохранении выражается в коммерциализации, увеличении объема платных услуг, развитии маркетинговых исследований, внедрении разнообразных форм предпринимательства.

Менеджмент в здравоохранении является весьма специфической сферой, включающей в себя:

• медико-технический менеджмент (оснащение медицинских учреждений и сервисное обслуживание, производство медицинской аппаратуры и лекарств);

• финансовый менеджмент (принципы, методы анализа финансовой и производственной деятельности учреждения, система принятия экономических и управленческих решений);

• страховой менеджмент (организация производства страховых услуг и их регулирование);

• административный менеджмент и управление персоналом (методология управления предприятием);

• предпринимательство, право, маркетинг (инструменты удовлетворения потребности покупателя медицинской услуги).

Маркетинг медицинских услуг отличается от классического маркетинга именно специфичностью и разнообразием медицинских услуг, рынок которых также имеет свои особенности:

• быстрое расширение за счет использования новых технологий;

• наличие государственных, негосударственных бесприбыльных организаций сочетании с большим количеством небольших частных коммерческих организаций;

• строгая регламентация продаж медицинских услуг;

• периодически возникающая монополизация определенных услуг в силу их уникальности;

• трудность формирования ценовой политики, т.е. установления связи между ценой и эффективностью медицинских услуг;

• специфика и трудность рекламы, направленной как на врача, так и на пациента, с учетом определенных медицинских школ и подходов к лечению тех или иных заболеваний, а также откровенного лоббирования.

Первоочередные задачи менеджмента и маркетинга в здравоохранении:

• изменение социальных приоритетов России в пользу сферы здравоохранения;

• анализ оптимальных организационных структур здравоохранения и использование их опыта;

• определение необходимого уровня обслуживания различных имущественных групп населения;

• выработка финансовой и инвестиционной политики;

• развитие собственного производства как решение проблем,

возникающих при закупке и обслуживании импортной техники (до-

роговизна, запчасти, регламентное обслуживание);

• мотивация хорошей работы персонала.

В заключение следует отметить роль государства в регулировании рынка медицинских услуг («правила игры») между государством, работодателем и, собственно, населением.

Разделение общенациональных систем здравоохранения на государственный, региональный и муниципальный уровни отражает потребность наиболее рационального управления, поскольку позволяет учесть как наиболее общие, так и частные закономерности.

Одной из форм может быть возрождение системы ОМС как дополнительного целевого источника финансирования в целях социальной защиты населения.

Роль ДМС будет возрастать по мере развития экономики страны как дополнительного ресурсного источника.

В условиях слабой экономики ДМС является мощнейшим средством сохранения инновационных технологий и научных кадров, поскольку работает с наиболее образованной в экономическом плане частью населения.

ДМС является основой профилактики среди здоровых для активного выявления риска заболеваний и скрытой патологии.

 

 

1.3 Рыночный механизм  услуг здравоохранения и его основные элементы

Рынок – это форма взаимоотношений, связей между отдельными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами.[5].

С развитием элементов рыночных отношений в здравоохранении появилось понятие «медицинский субъект» как производитель медицинских услуг. Правовую основу этот термин получил с принятием закона «О медицинском страховании граждан в РФ» (1991 г.).

Под медицинским субъектом понимается любое медицинское учреждение (предприятие, организация или коллектив), производящее услуги в области здравоохранения, независимо от форм собственности.

Партнеры медицинского субъекта, могут быть самые различные. Это могут быть другие медицинские учреждения, участвующие в реализации сложного лечебно-диагностического процесса. Например, при оказании плановой медицинской помощи по поводу урологического заболевания партнерами поликлиники могут выступать: стационар, консультативно-диагностический центр, кафедра урологии медицинского института и др. Кроме того, к этой группе относят предприятия, являющиеся поставщиками оборудования, инструментария, лекарственных препаратов и других материальных ресурсов медицинского труда.

Следующую группу составляют финансово-кредитные, прежде всего банковские, предприятия и организации. В условиях рыночных отношений роль банковского кредита, являющегося одним из источников финансирования деятельности лечебно-профилактических учреждений, возрастает. Кроме того, возрастает роль таких банковских услуг, как лизинг и факторинг.

Третий крупный узел рыночных отношений образует государство. Государство заинтересовано в привлечении медицинских учреждений, предприятий к выполнению разработанных соответствующими правительственными органами программ в области охраны здоровья населения в целом и его отдельных социальных групп в частности. Государство должно заинтересовать лечебно-профилактические учреждения в выполнении программ, предоставляя им налоговые льготы, финансовую поддержку и т.д.

Четвертая группа контрагентов рыночных отношений – граждане. Эта группа весьма неоднородна по своему составу, по функциям, осуществляемым в процессе реализации хозяйственных связей в условиях рынка.

Рынок функционирует, базируясь на трех основных принципах: эквивалентность, возмездность, взаимовыгодность. В чем смысл этих принципов? Дело заключается в том, что каждому участнику рыночных отношений должно быть интересно, выгодно устанавливать хозяйственные контакты с партнерами. Выполненные работы, оказанные услуги должны быть оплачены. Обратимся к выяснению структуры рынка услуг здравоохранения. Рынок как развитая система отношений товарного обмена

представляет собой систему отдельных, взаимосвязанных рынков, элементов «большого рынка».  (Приложение № 1).[9].

Говоря об управлении процессами на рынке услуг здравоохранения, следует еще раз отметить, что здравоохранение – это отрасль профессиональной деятельности и одновременно отрасль общественного хозяйства, изначально подверженная регулированию. Как это происходит? Через активную деятельность различных общественных организаций, деятельность государства. Для осуществления этой функции государство имеет в своем распоряжении разнообразный набор экономических и административно-правовых форм и методов воздействия на хозяйственные процессы в здравоохранении.

К первой группе методов относится регулирование здравоохранения через формирование и использование бюджетных средств, предназначенных для покрытия нужд всей системы охраны и укрепления здоровья, включая затраты, связанные с подготовкой медицинских кадров. К организационно-экономическим методам регулирования относится и создание государственных ведомственных служб здравоохранения. Речь идет о военной, транспортной, судебной, медицинской службах, других специальных видах медицинского обеспечения, находящихся исключительно под государственным контролем и лишь в этих рамках способных выполнять возложенные на них своеобразные задачи.