План маркетинга предприятия ОАО "Сургутнефтегаз"

Таблица 5.1 Выбор каналов сбыта  в зависимости  от характеристики товара

Характеристика товара	Канал сбыта	Выгоды
Высокая цена	Через посредников	Наиболее выгодно  для производителя
Наукоемкость  и техническая сложность	Прямой маркетинг	Сохранение  секретов технологии производства
Сезонность  производства и потребления	Преимущественно через оптовые базы	Реализация  товаров осуществляется без предварительного хранения на складах производителя
Подверженность  моде	Преимущественно через фирменные магазины	Ускорение выхода на покупателя

 

 

 Отраслевая  организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность, нефтяная и газовая промышленность и т. д.). 
     Коммерческому директору подчиняются управляющие  сбытом продукции по каждой отрасли  промышленности. Число специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности. 
     Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов (рис. 3). 
     Комбинированная организация сбыта наиболее часто  используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность. 
     Комбинированная структура сбыта, как правило, более  гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции появлению новых рынков новым требованиям покупателей [6, с. 124]. 

Сведения о ежемесячном распределении объемов реализации нефтепродуктов для обязательных и регулярных продаж по группе ОАО «Сургутнефтегаз»  
в ЗАО «СПбМТСБ» в период с октября по декабрь 2013 года 

Минимальный объем нефтепродуктов предварительно заявленных для биржевой реализации, исходя из планируемого производства, (т.)
Месяц	Бензин	Дизельное  топливо	Топливо для   реактивных   двигателей	Мазут
Октябрь  (23 торговых дня)	19 320	27 600	8 280	12 420
Ноябрь  (20 торговых дней)	19 200	27 600	7 200	10 800
Декабрь  (22 торговых дня)	19 800	27 720	7 920	11 880
Минимальный дневной объем нефтепродуктов предварительно заявленных для биржевой реализации, исходя из планируемого производства, (т.)
Октябрь   (23 торговых дня)	840	1 200	360	540
Ноябрь  (20 торговых дней)	960	1 380	360	540
Декабрь  (22 торговых дня)	900	1 260	360	540
Минимальный объем реализации в каждую торговую сессию в течение календарного месяца, (т.)
Октябрь   (23 торговых дня)	840	1 200	360	540
Ноябрь   (20 торговых дней)	960	1 380	360	540
Декабрь  (22 торговых дня)	900	1 260	360	540

 

Для СНГ стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой -  укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых СНГ, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использование обратных связей с клиентами.

Использование СНГ двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

 

6. Политика продвижения товара

 

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга и представляет собой деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара включает в себя:

• формирование политики в области стимулирования сбыта

• продвижение товара;

• выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

• координация деятельности торговых агентов;

• рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

• выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

• установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

• разработка образцов, выставочных материалов;

• установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией и др.;

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора [6, 404].

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера деятельности рекламы включает в себя: изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И, само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Представим себе это следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ,

чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

• Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
• Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

• творческий отдел, занимающийся разработкой и производство м рекламных объявлений;
• отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
• исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
• коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации [11, 15].

 

Таблица 6.1  Виды рекламы и их задачи

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы. Описание оказываемых услуг.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

 

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре [6, 434].

После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.