План маркетинга предприятия ОАО "Сургутнефтегаз"

 

Рыночная доля товаров в области стратегической деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1- Бостонская матрица.

Рассчитаем прогнозные показатели с учетом изменения доли рынка предприятия и конкурента и изменения объемов производства (Таблица 3.4).

Таблица 3.4 - Прогнозный объем и доля рынка товаров ОАО «Сургутнефтегаз» на 2013г.

№ п/п	Наименование товара	Объем реализации, тыс. руб.			Доля рынка, %
		2011	2012	2013	Предприятия	Конкурента
1	Первичная переработка углеводородного сырья	20,28	18,09	15,37	19,2	14,4
2	Производство автобензина	2,79	3,49	4,64	18,3	12,4
3	Производство авиакерасина	0,8	0,92	1,27	4,6	5,7
4	Производство дизельного топлива	5,12	5,99	6,44	3,7	3
5	Производство мазута	10,85	10,19	9,2	18,7	11,1
Итого		39,84	38,68	36,92	-	-

 

 

Таблица 3.5 - Прогнозные показатели положения товаров ОАО «Сургутнефтегаз» на рынке.

Показатели	Товары
	1	2	3	4	5
ОДР	1,33	1,48	0,81	1,23	1,68
ТРРО	0,85	1,33	1,38	1,08	0,9
R	41,63	12,57	3,44	17,44	24,92

 

 

 

 

Таблица 3.6 Исходные данные для портфолио-анализа

№	Наименование тов.групп	Объём продаж в 1 пер. тыс руб	Объём продаж во 2 пер. ты сруб.	Относительная доля рынка	Темп прироста спроса
1	Бензин АИ-98 (Супер-98)	4322	4566	0,93	0,05
2	Бензин АИ-95(Премиум-95)	4676	4876	1,002	0,04
3	Бензин АИ-92(Регуляр-92)	5432	5511	1,20	0,01
4	Бензин АИ-80(Нормаль-80)	4111	4123	0,90	0,002
		18541	19076

 

 

Рисунок 3.3 – Пузырьковая диаграмма

 

 

 

 

 

По результатам БКГ-анализа можно сделать следующие выводы:

1. Производство авиакерасина относится к группе «Дикие кошки», большой объем производства и  высокие темпы роста означают что товар только набирает популярность и быстро передвигается по матрице. Прогноз показывает, что в 2013 г. производство авиакерасина усилит свои позиции на рынке и будет и займет место в группе «Звезды».
2. Производство автобензина и дизельного топлива является постоянной деятельностью компании и приносит постоянную прибыль. Эти товары относятся к группе «Звезды», значит они являются самыми популярными и находятся на пике своего развития. Поскольку в этой группе товары передвигаются медленно, с каждым годом объем их производство увеличивается, а темп роста может сохраняться или незначительно уменьшаться, что было отмечено при составлении прогноза.
3. Первичная переработка сырья и производство мазута достаточно старые и устоявшиеся направления деятельности ОАО «Сургутнефтегаз». Они занимают место в группе «Дойные коровы», а значит приносят постоянную прибыль и позволяют финансировать развитие новых продуктов и способствовать укреплению положения товаров из группы «Звезды».
4. Можно заметить, что в группе «Собаки» на данный момент не зафиксировано товаров ОАО «Сургутнефтегаз». Это связано с тем, что данная отрасль является медленно развивающейся, поэтому производимые товары пользуются постоянным спросом.

Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товарам. Товарная марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг конкурентов. Товарный знак-марка, обеспеченная правовой защитой. Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира. В сентябре 1992 года Верховный совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров » Фирменный блок-объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон. Особое место в работе «Сургутнефтегаз» занимает качество, надёжность нефтепродуктов. Все поступающие нефтепродукты проходят тройной контроль качества в пяти лицензированных лабораториях.

 

Рисунок 3.4 Логотип компании ОАО «Сургутнефтегаз»

 

        4 Ценовая политика.

Ценовая политика предприятия является основным инструментом удерживающим предприятие в конкурентно способности и дающее возможность интенсивного роста на рынке. Установление цен на рынке, регулирование цен и другие операции по работе с ценами – лишь часть основного компонента ценовой политики. Любое предприятие на рынке ставит перед собой цели. Основной целью СНГ является его рост и постоянная конкурентно способность, а достижением этой цели является решение ряда задач: получение максимальной прибыли, постоянный рост сбыта продукции завоевание лидерства. 
Принципы ценовой политики – увеличение прибыли от одной затраченной единицы продукции на полученную прибыль от продажи, достижение постоянного покупательского спроса при этом соблюдая государственные правовые акты. 
Формы реализации ценовой политики – делится на несколько видов, основными из которых являются поддержание стабильности цен на рынке, постоянное изменение цен, установка единых цен на рынке и применение гибких цен.

В условиях рынка для проведения ценовой политики предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию (рисунок 4.1).

 

 

 

Рисунок 4.1 – Этапы процесса ценообразования

Основу цены продукции составляет ее себестоимость. Она характеризует текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Удельный вес себестоимости продукции в ее цене составляет 35%, прибыль — 20%, НДС — 16,7-20%. 
Каждое предприятие желает полностью возместить затраты, необходимые для производства продукции, а взамен получить прибыль, возрастающую с каждым разом. Эта прибыль должна не только обеспечивать зарплату работникам и оплачивать их социальные льготы, но и обеспечивать развитие предприятия 
Пошлины, налоги, платежи в фонды определяют взаимодействие государственных органов и предприятия и естественно влияют на цену. Налоговая база, очень сильно влияет на прибыль предприятия, установление более ли менее оптимальных налогов, дает огромное преимущество предприятию и способность дальнейшего развития. 
Прибыль это неотъемлемая составная часть цены. Считается она путем норматива рентабельности процентной надбавки плюс себестоимость продукции. Считая прибыль нельзя не учитывать налоги которые влияют на цену. Учитывая налоги, естественно меняются и цены, которые в свою очередь влияют на социально-экономическую роль. Налоги как часть цены являются составной федерального бюджета и государственного. 
В цену товаров и услуг, проданных в розничную или оптовую активность включается и налог с продаж, что является элементом розничных или оптовых цен. Размеры ставки с продаж не должны превышать 5%. Как правильно сумма налога включается в цену готового товара, а если нет, тогда за них отдельно платить заказчик. 
Особые наценки посреднических и товарных организаций обеспечивают возмещение затрат на произведение продукции от производителя к потребителю и получение какой-либо прибыли.

Таблица 4.1 – Состав и структура себестоимости по всем видам продукции ОАО «Сургутнефтегаз»

Статьи затрат	Светлые нефтепродукты
	сумма, тыс.руб/т Сумма	уд.вес, %
Материальные затраты Оплата труда производственных рабочих Отчисления на социальные нужды Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования Услуги транспорта Общепроизводственные расходы Коммерческие расходы Прочие Цена закупочная Полная себестоимость	1,666 1     0,345     0,6   0,43 1   0,2 0,25 24 29,5	5,6 3,3     1,17     2,03   1,45 3,4   0,7 0,84 81,3 100%

 

 

Данные таблицы 4.1. представлены на рисунке 4.3.

 

 

Рисунок 4.3 - Удельный вес себестоимости основных видов продукции предприятия

 

Кроме максимального и минимального уровня цены, на установление предприятием окончательной цены влияют конкуренты, их положение на рынке, качество товаров.

На уровень возможной цены оказывают влияние следующие факторы, представленные на рисунке 4.4.

 

Рисунок 4.4 – Факторы, влияющие на ценообразование

 

Слишком низкая цена   Получение прибыли при этой цене невозможно	Возможная цена			Слишком высокая цена   Формирование спроса при этой цене невозможно
	себестоимость продукции	цены конкурентов и цены товаров – заменителей	уникальные достоинства товара

 

 

Что касается метода ценообразования, то ОАО «Сургутнефтегаз» использует метод «средние издержки + прибыль».

Отдел маркетинга на СНГ постоянно рассчитывает, при каком уровне цены будут достигнуты, объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

В зависимости от сложившейся коньюктуры рынка и места, занимаемого СНГ на  рынке, в нефте-химической отрасли хотелось бы предложить оптимальные подходы к установлению уровня цен:

-поднимать цены, делая  это постепенной, что менее заметно

-не делать это слишком  часто, что оттолкнет потребителя

-при поднятии цены, повышать  качество обслуживания

-обращать внимание на  ключевые издержки

Основные рекомендации направленны на развитие стимулирования сбыта, так как оно достаточно слабо отражено в компании. Стимулирование сбыта является неотъемлемой частью в работе предприятия, важно не только произвести качественный товар, но и профессионально его продать.

                                        

                                

 

 

 

                                          5 Сбытовая политика

 

 Коммерческое  понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело, или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка. 
     Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей, товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды [1, с. 436]. 
     Принятие  концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирмадостигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта. 
     Статус  и роль сбытового аппарата фирмы  значительно повышаются: 

так как больше внимания уделяется потребностям рынка;  
за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса (например, рекламы);  
меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара;  
производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

 

     С другой стороны, работники отдела сбыта  благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети [1, с. 440]. 
     Повышение роли сбыта в деятельности фирмы  вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций маркетинга (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика). В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплатой труда торгового персонала [10, с. 234]. 
     В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность и расширяются стратегические обязанности по организации планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса больше части работников службы сбыта, например, торговых представителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным графикам. 
     Организация сбыта предполагает объединение  всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный  комплекс работ в процессе обеспечения  перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис. 1). Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала [1, с. 442].