Перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства

   Имея ограниченные ресурсы, большинство гостиниц не имеют возможности продвигать свои услуги эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают целевой рынок - группу людей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка. Под целевой аудиторией понимается категория клиента, пользующегося услугами гостиницы.

   Определение характеристик целевой аудитории помогает разработать специальные маркетинговые стратегии, наиболее эффективно соответствующие запросам и потребностям рынка. В частности, реклама может быть сфокусирована на выбранном сегменте рынка.

   Знание своей целевой аудитории позволяет гостинице, во-первых, учитывать ее вкусы, потребности, психологию при разработке дополнительного продукта; во-вторых, прогнозируя мотивацию при выборе отеля и поведение клиентов во время пребывания в гостинице, грамотно разрабатывать коммуникативную стратегию.

Рассмотрим  целевую аудиторию гостиницы  «Катерина-Сити».

   Гостиница позиционирует себя как комфортабельный бизнес-отель. Основными клиентами являются иностранные бизнесмены и туристы (индивидуалы и групповые туры), а также деловые люди, приезжающие в Москву из регионов России.

   В гостинице останавливаются делегации участников различных общественных мероприятий, проводимых в Москве, творческие коллективы из стран Дальнего зарубежья.

   Корпоративными клиентами «Катерины-Сити» являются многочисленные российские и зарубежные компании, представительства иностранных компаний в Москве (в частности, расположенные в находящемся неподалеку офисном центре «Риверсайд Тауэрс»), бизнес-ассоциации и фонды, общественные объединения и т.д.

   По данным службы продаж гостиницы, в структуре клиентского потока гостиницы в настоящее время 70-80% составляют бизнесмены из стран дальнего зарубежья, в том числе корпоративные клиенты, 20-30% - иностранные туристы.

   В будние дни - с понедельника по четверг - загрузка гостиницы приближается к 100 %. Среднегодовая загрузка номерного фонда в 2008 году составила 78,96 %, при этом периодами низкой загрузки считаются рождественские, новогодние и майские праздники. Даже в летние месяцы, когда происходит спад деловой активности, гостиница, как правило, загружена практически полностью. Такая ситуация является заслугой отдела маркетинга и продаж: с одной стороны, в 2008г. было привлечено рекордное количество туркомпаний, которые обеспечили беспрерывное заполнение гостиницы в летние месяцы, с другой - «Катерина» вышла на рынок с новыми предложениями как для корпоративных клиентов, так и для частных посетителей. Например, пакет по питанию для проведения мероприятий «Всё включено», также специальные предложения по размещению: раннее бронирование - Забронируйте номер за 21 день и получите 15% скидки от лучшей цены дня, 3 ночи по цене 2 - Забронируйте 3 ночи проживания и платите только за 2, супер-тариф «Всё включено» - Платите только за проживание и наслаждайтесь всеми услугами отеля бесплатно.

1.4 Особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице «Катерина Сити»

   Как отмечалось ранее, целевой аудиторией гостиницы являются бизнес-гости. Такой выбор не случаен: расположение, набор услуг, уровень сервиса - все это выступает в качестве дополнительных факторов. Ставка на бизнес - гостей была сделана потому, что этот сегмент потребителей гостиничных услуг обеспечивает стабильный доход на протяжении почти всего года, соответственно, практически нивелируются различия между «высоким» и «низким» сезонами.

   Для работы с бизнесменами просто необходимо наличие квалифицированной команды службы маркетинга и продаж, так как, во-первых, количество бизнес-отелей в Москве растёт, у гостя есть выбор, а, во-вторых, связь с компаниями осуществляется, как правило, именно через каналы маркетинга.

   До начала года в отделе маркетинга и продаж разрабатывается тарифная политика, в конце предшествующего года она утверждается. В ней находят отражение политика скидок в зависимости от объема и времени размещения гостей. При этом также утверждаются цены для открытой продажи. На момент до начала мирового экономического кризиса гостиница обладала таким количеством контрактов на размещение, которое позволяло ей держать уровень загрузки в течение рабочей недели 95%. То есть основные контакты уже налажены.

   Можно выделить 4 основных этапа развития маркетинга в компании, которые напрямую связаны с разными периодами развития компании в целом. Стартовый период (строительство отеля) стал высокоактивным для службы маркетинга, необходимо было заявить о себе, об отличительных, выгодных особенностях гостиницы, а это и удобное расположение вблизи садового кольца, метро, вокзала, и комфорт, и гибкое отношение к ценам для каждого клиента. Затем происходит этап создания и поддержания репутации среди уже посетивших гостей, их круга знакомств (бизнес-среда). За ним последовал этап подъёма, когда о бронировании номера или проведения конференции компании беспокоились минимум за месяц, и работа отдела маркетинга имела скорее пассивный характер, сводилась к распределению графика мероприятий, конференций, повышению цен в особо высокие периоды загрузки или даже дипломатичному отказу. Но высокая деловая активность сменилась всеобщим упадком, связанным с мировым финансовым кризисом, что коренным образом изменило работу отдела маркетинга и продаж. Теперь каждый клиент особенно дорог, невыполнение плана загрузки, особенно конференц-залов, становится нормой. От пассивного положения менеджеры по продажам переходят в наступление, самостоятельно и настойчиво предлагая и предлагая свои услуги различным компаниям, потому что многие прежние клиенты просто больше не существуют. Рынок переходит от рынка продавца к рынку покупателя. Концепция маркетинга набирает все большую актуальность. Клиент со своими усложняющимися нуждами, даже капризами становится единственным определяющим в данной ситуации.

   Гостиница распространяет информацию о себе в различных периодических и справочных изданиях, на собственном сайте, на выставках.

   Стремясь улучшить обслуживание и обеспечить максимальный комфорт, отель "Катерина Сити" ввел новую форму опроса своих гостей. Поделиться впечатлением о пребывании в отеле каждый гость может во время выезда при помощи ключ-карты от номера, опустив её в один из двух боксов - "Понравилось" или "Не понравилось". Комментарии о причине своего выбора также могут быть оставлены и очень приветствуются.

   Программа "Отзывы наших гостей" в гостинице "Катерина Сити" включает также традиционные формы обратной связи: анкеты и опрос on-line. Гость может оставить отзыв во время проживания посредством компьютера, установленного в холле гостиницы, а также в любое время, посетив страницу guest feed back на сайте отеля. Адрес сайта - www.katerinahotels.com, он является результатом совместной работы специалистов отделов маркетинга и ИТ и примером информативного, удобного и простого средства коммуникации с потребителем.

   Подводя итог выше сказанного, опишем влияние концепции маркетинга на создание гостиничного продукта гостиницы «Катерина-Сити». Типичным посетителем гостиницы «Катерина-Сити» является европейский бизнесмен, желающий несколько дней провести в Москве для решений деловых вопросов, проведения встреч и переговоров. Опираясь на его потребности, специалисты маркетинга и проектировщики при использовании концепции маркетинга выбрали месторасположение - набережная канала Москвы-реки, вблизи от бизнес-центров, Садового кольца, Красной площади; разработали набор необходимого оснащения номеров - рабочий стол, бесплатный беспроводной Интернет, удобная кровать, также целый ряд дополнительных услуг, таких, как фитнесс-центр для снятия стресса после рабочего дня, открывающийся в 6 утра, бесплатный, разнообразный, вкусный завтрак, возможность бесплатно заказать ранний завтрак на любое время с полуночи и до семи утра в случае раннего выезда, наличие конференц-залов, уникальная библиотека с сигарной комнатой и камином для неофициальных встреч, организация транспортного обслуживания. Более того шведский стиль вкупе с низкозаряженной обстановкой, сотрудниками говорящими на основных европейских языках, рождает необходимый уровень эмоционального комфорта для бизнесмена, желающего отдохнуть после рабочего дня. Анализ особенно востребованных дополнительных услуг маркетологами привёл к введению такого отличительного новшества, как бесплатный беспроводной Интернет и мини-бар. Гости удивленно и довольно реагируют, что доказывает справедливость лозунга «We serve you better», и приводит к более быстрому обслуживанию и превышению ожиданий гостя. Из подобных нюансов складывается репутация, которая крайне важна в бизнес-среде, тем более в отрасли гостеприимства, целиком основанной на обслуживании и удовлетворении потребителя.

   Однако существуют рекомендации по усовершенствованию работы отеля, соответственно, и увеличению уровня удовлетворённости клиента:

1. для бизнес-гостей важным моментом является транспортное обслуживание, бизнесмен должен прибыть на встречу во время и на представительном автомобиле. Для этого необходимо организовать собственный автопарк машин бизнес-класса (возможно оформление в фирменные цвета отеля и с фирменной эмблемой).

2. также гости  пребывающие из за рубежа зачастую  имеют только иностранную валюту, в то время, как в гостинице возможна оплата только русскими рублями при расчете наличными. Поэтому необходимо организовать пункт обмена валюты прямо в гостинице, возможно, наделить работников службы приёма и размещения полномочиями для осуществления обмена.

3. для увеличения  загрузки не только номеров  на выходных (уже существует очень  привлекательное ценовое предложение,  скидка более 50%), но и ресторана  необходимо разработать специальные  предложения, например, услуга бренч,  это возможность за фиксированную  плату посетить обед со шведским  столом и развлекательной программой  для детей и взрослых, наиболее  привлекательна для семей.

4. интерет-продвижение  гостиницы, занесение отеля в  базы данных крупнейших систем  навигации.

Глава 2. Перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства

2.1 Современный маркетинг

   Если раньше конкуренция заключалась в основном в соревновании по цене и качеству, в новых условиях - это конкуренция по скорости изменения продуктов и услуг. В этой связи, технология становится основной ведущей силой и определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким компаниям стать большими игроками на международном рынке. Это - огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего размера к осуществлению инноваций. Развитие новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со всё возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Новый подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так называемыми целевыми группами - совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании. В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций. "Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают, - считает хорошо известный в России Филипп Котлер. - Стремительно растет число компаний использующих многообещающее новое решение под названием "интегрированные маркетинговые коммуникации".

   У международных отелей есть система интернет-бронирования по всему миру. Во многом получить клиентов помогает именно она. Например, в 2005 г., чтобы забронировать отель, Интернет использовали 875 миллионов человек. А к 2010 г. это число будет равно 1,4 миллиарда. Современные средства телекоммуникаций (например, с применением Интернет) позволяют перейти к непосредственному индивидуальному контакту, практически, с каждым клиентом компании. Современный маркетинг эволюционирует от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений.

   Особенности современной динамичной среды и постоянные изменения в характере и организации деятельности требуют изменения и методов управления современными компаниями. Ключевая роль в корпоративной инфраструктуре начинает принадлежать информационным технологиям (ИТ) - именно они обеспечивают беспрецедентное экономическое развитие предприятий современной эпохи. Системы ИТ помогают экономить ресурсы и позволяют глубже проникать в сущность корпоративных операций. Учитывая это, корпорации все активнее используют современные технологии, все шире внедряют бизнес-процессы, которые помогают не только контролировать себестоимость продукции, но и создают надежный маркетинговый фундамент для развития бизнеса.

   Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов.

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри разработали  модель качества услуги, в которой  нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами: