Перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Применение концепции маркетинга при создании гостиничного продукта……………………………………………………………………………………………………………5

1.1 Модели маркетинга в индустрии гостеприимства…………………………………….5

1.2 Создание продукта и его характеристика…………………………………………………10

1.3 Анализ целевой аудитории………………………………………………………………………22

1.4 Особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице «Катерина Сити»……………………………………………………………………………24

Глава 2. Перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства.28

2.1 Современный маркетинг………………………………………………………………………….28

Заключение…………………………………………………………………………………………………….32

Список используемой литературы………………………………………………………………..34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   Актуальность данной темы обусловлена тем, что в рамках развитого рынка гостиниц обязательным условием для создания и успешного конкурирования гостиничного предприятия является стремление к удовлетворению современных потребностей и желаний клиентов, к чему призывает концепция маркетинга.

   Индустрия гостеприимства неотделима от мирового экономического процесса, её развитие соприкасается с развитием общества в целом. Результатом взаимного влияния производителей и потребителей является стремление первых к производству всё большего количества товаров и услуг, и росту требований последних. Современный турист или бизнесмен, путешествующий по миру, имеет конкретные представления и ожидания от уровня услуг и качества обслуживания тех или иных средств размещения. Покупая билет в бизнес-класс, он уверен в том, что ему не придется стоять в очереди в аэропорту и тесниться в салоне самолёта, посещая ресторан первого класса, он ожидает не только быстрого, но и крайне деликатного обслуживания и изысканной высокой кухни. Также в гостинице гость, пребывая в отель уровня 4-5 звёзд, будет крайне удивлён, если регистрация и размещение будет длиться более десяти минут, если ему не будет предложена помощь с багажом или отказано в заказе горячего блюда с десертом глубокой ночью, или интернет не будет функционировать без дополнительных проводов или оборудования. Все требования и желания гостей доходят до менеджмента в виде письменных отзывов и устных просьб, анализируются и притворяются в жизнь в виде новых дополнительных, бесплатных или платных услуг, оборудования номеров или даже технического оснащения здания, вплоть до изменения конструкции. Оперативные действия с целью удовлетворения желаний клиента в настоящее явились главным атрибутом успешного и грамотного ведения бизнеса в сфере гостеприимства. Подобный подход описан ещё основоположенниками маркетинга Филипом Котлером и выражен в концепции маркетинга. Он сформулирован в кратком и точном лозунге гостиницы « Катерина-Сити» «We serve You better…», что означает «мы обслужим Вас лучше», то есть гость получит больше, чем он предполагал, что является безусловным успехом с позиций маркетинга. Изменения последнего времени в отношении к желаниям и потребностям клиента и производителя выражаются в бережном отношении к окружающей среде и повышению благосостояния и качества жизни общества в целом, но не в стремлении к повышению доходов и превращению потребностей в прихоти и безоговорочному их удовлетворению.

   Предмет исследования - маркетинговая деятельность гостиницы «Катерина-Сити».

   Объект исследования - гостиница «Катерина-Сити» (г. Москва).

   Цель данной работы - продемонстрировать необходимость и значимость применения концепции маркетинга в сфере гостеприимства. Проанализировать современное состояние маркетинговой деятельности гостиницы «Катерина-Сити» и сформулировать перспективы развития маркетинговой концепции в индустрии.

   В соответствии с обозначенными целями были поставлены следующие задачи:

- охарактеризовать  особенности гостиничного продукта  «Катерина-Сити», его место на  рынке гостеприимства г. Москвы, его целевую аудиторию;

- проанализировать  результат применения маркетинга  при разработке и функционировании  гостиницы «Катерина-Сити», отметить  достоинства и недостатки;

- разработать  практические рекомендации по  ее совершенствованию;

- описать  перспективы развития маркетинга  в индустрии гостеприимства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Применение концепции маркетинга при создании гостиничного продукта

1.1 Модели маркетинга в индустрии гостеприимства

   Цель бизнеса - привлекать и удерживать выгодных клиентов. А для этого необходимо удовлетворять их запросы. Если дело обстоит именно так, то тогда эти клиенты не только вновь вернутся на тот же круизный корабль, в те же самые гостиницу, ресторан, компанию по аренде автомобилей, но и в разговоре со своими знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв. Поэтому главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства и туризма - удовлетворение запросов клиента при одновременном обеспечении рентабельности бизнеса.

   А как насчет доходов? Разумеется, они важны, но иногда менеджеры ведут себя так, будто сиюминутные доходы для них первичны, а удовлетворение запросов клиента - на втором месте. Такой подход неминуемо окажется губительным для компании, поскольку у нее будет снижаться число постоянных клиентов и расти негативная репутация. Опытные менеджеры понимают, что прибыль является результатом хорошей организации бизнеса в целом, а не самоцелью. Если организация дел клиента удовлетворяет, он заплатит за предоставляемые ему товары и услуги хорошую цену, а это в свою очередь обеспечит компании требуемую рентабельность.

   В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют с продажей гостиничных услуг, и это неудивительно. Деятельность отдела продаж у всех на виду. Менеджеры этого подразделения предлагают потенциальным клиентам услуги, устраивают для них ознакомительные поездки и развлекают их в ресторанах, барах и других местах. Поэтому маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов осуществляются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг нередко путают с рекламой и стимулированием продаж. Часто приходится слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея, правда, в виду, что они разочарованы тем, какое влияние оказывают на посетителей проводимые ими рекламные кампании. На самом же деле реклама и продажи в ресторанном деле - лишь два компонента одной из составляющих маркетинг-микс. Другие его составляющие - сам продукт, его цена и дистрибьюция. В маркетинг также входят исследования, информационные системы и планирование.

   Модель на основе четырех Р обязывает профессионалов по маркетингу принимать решения по продукту и его характеристикам, устанавливать цену, принимать решения о том, как заниматься дистрибьюцией этого продукта, и выбирать методы его продвижения. Например, продукт McDonald's относится к категории быстрого обслуживания. Компания использует только высококачественные ингредиенты и хорошо продуманные продукты, благодаря чему можно продавать этот продукт по ценам, за которые люди готовы платить за блюда быстрого обслуживания. Чтобы добраться до заведения McDonald's, большинству людей не приходится тратить больше пятнадцати минут. Как часть своего плана дистрибьюции McDonald's должна иметь рестораны, удобно расположенные для участников своего целевого рынка. И наконец, McDonald's предлагает привлекательные продукты для различных рыночных сегментов и имеет множество заведений по всему городу. Все это позволяет McDonald's эффективно использовать средства массовой информации, например телевидение. Маркетинг-микс должен быть именно тем, на что он претендует, совокупностью составных частей, позволяющих создать эффективный пакет товара или услуги для целевого рынка. Некоторые критики считают, что модель четырех Р не включает некоторые важные виды деятельности или недооценивает их.

   Если маркетинг правильно идентифицирует потребности потребителей, способствует производству доброкачественного продукта, установлению обоснованных цен, эффективно стимулирует спрос со стороны потребителя и помогает дистрибьюции товаров и услуг, результатом будут и привлекательный продукт, и довольный потребитель. Именно на основе такого подхода компания Marriott разработала новую концепцию, положенную в основу гостиничной сети Courtyard Hotels, а компания General Mills спроектировала первый Olive Garden. Для чего это делалось? Чтобы создать продукт, отличающийся от других товаров и услуг, предлагаемых на том же рынке, и таким образом выделить его, а также предложить потребителю дополнительные преимущества. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер (Peter Drucker), один из ведущих теоретиков менеджмента, выразил это таким образом: «Цель маркетинга - добиться существенного увеличения продаж. А для этого надо узнать и понять потребности потребителя настолько глубоко, чтобы производимые товары или услуги подходили ему идеально и продавались как бы сами собой».

   Из сказанного выше вовсе не следует, что продажи и стимулирование не важны; эти функции только часть маркетинга-микс, набора инструментов маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственным эффективным способом, при помощи которого можно предложить потребителю свой продукт и продать его более выгодно, сначала определить цели и потребности клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в один удобный для него пакет и поместить пакет в легко доступном месте по мнению Т.Д. Масловой при обсуждении с руководителями действующих предприятий вопросов эффективности маркетинга обнаруживается сходство проблем, которое проявляется в порядке формирования маркетинговых служб, их функционировании, связях с другими отделами и службами, а именно:

- создается служба (отдел) маркетинга, назначается руководитель, определяется место службы и связи в действующей организационной структуре управления предприятия. Осуществляется это, как правило, интуитивно, по решению руководителя предприятия без достаточных мотивов и анализа действующей системы управления и факторов внешней среды;

-  функционирование службы начинается с поиска проблем, которыми она должна заниматься, в то время как правильно было бы заняться стратегией, а далее разработкой плана маркетинга, контролем и координацией его выполнения через решение конкретных задач комплекса маркетинга;

-  поиск отмеченных проблем, как правило, осуществляется по аналогии с действующими службами маркетинга на других предприятиях, что невольно приводит к стандартным ошибкам, которые «тиражируются» в возрастающих объемах. Вместо этого было бы правильнее назначать на должность руководителя профессионального маркетолога или обучить его в системе высшего образования или переподготовки, например на факультете маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова;

-  руководство предприятия очень быстро «забывает» о том, что прежде всего оно само должно руководствоваться в своей деятельности маркетинговой концепцией, сопротивляется, когда служба маркетинга требует средства для проведения маркетинговых мероприятий. Образуется замкнутый круг, разорвать который возможно только на основе четкого соблюдения правил, разработанных и реализуемых всеми участниками «игры».

Отрасль гостеприимства - один из важнейших бизнесов в мире. В Соединенных Штатах гостеприимство - вторая отрасль по числу занятых в ней, т.е. предоставляет рабочие места для множества людей. А в более чем половине штатов этой страны (всего их 50) это вообще крупнейшая отрасль их экономики. Поэтому в этой книге основное внимание уделяется именно отраслям гостеприимства и организации поездок людей.

   Утверждают, что маркетинг играет все более значимую роль в ресторанном секторе этой отрасли. Выход на этот рынок гигантов бизнеса привел к огромным переменам, и вместо прежних ресторанов и гостиниц, которые принадлежали отдельным частным лицам и в которых нередко работали сами члены семьи, владеющей этими заведениями, появились огромные сетевые структуры, ставшие в этой отрасли доминирующими. Этим сетевым компаниям приходится действовать в условиях жесткой конкуренции, где без овладения искусством маркетинга завоевать клиента невозможно. В настоящее время примерно треть общих поступлений от услуг в секторе общественного питания в США приходится на 24 компании. Лидером в ресторанной группе выступает корпорация McDonald's, число ее заведений в 119 странах по всему миру превысило 30 тыс. Каждый день заведения McDonald's обслуживают 47 млн. посетителей.

   В гостиничной отрасли происходит консолидация вокруг таких компаний, как Accor, Cendant, Marriott и Starwood, которые приобретают все новые и новые бренды, в результате чего под «зонтиком» одного названия предлагаются самые разные бренды. Из-за всевозрастающего давления со стороны конкурентов гостиничные сети все больше зависят от компетенции своих менеджеров по маркетингу. Теперь, чтобы в будущем занять пост генерального директора, не обязательно проходить через должности менеджера по продуктам питания и напиткам или менеджера отдела номеров. Во многих сетях на вершину служебной лестницы можно подняться и с позиции менеджера по маркетингу. Структура сетей предусматривает непосредственную подчиненность менеджера по маркетингу генеральному менеджеру компании, благодаря чему менеджер по маркетингу гостиницы может и сам со временем подняться до уровня генерального менеджера гостиницы. Маркетинг - это философия, которую необходимо освоить всем менеджерам. Конечно, менеджер по маркетингу занимается им весь свой рабочий день, а остальные - только время от времени.

   Относительно недавно для успешной работы в должности генерального менеджера гостиницы обязательно требовался опыт управления подразделением продуктов питания и напитков. Сегодня считается, что одним из обязательных условий, позволяющих добиться успеха на должности генерального менеджера, является опыт работы в маркетинговом подразделении.

   Four Season's -- одна из крупнейших сетей гостиниц в мире, где принципы маркетинга действительно применяются на практике. Исидор Шарп (Isadore Sharp), главный исполнительный директор компании, говорит, что приоритетом в их работе является удовлетворение запросов гостя. На это направлена вся деятельность руководства, и это сказывается на работе всех служб. Корпоративная культура Four Season's такова, что здесь служащих поощряют идти на дополнительные затраты времени и усилий, если это делается ради гостя. Служащий никогда не подвергнется наказанию, если, пытаясь услужить клиенту, он выходит за пределы должностной инструкции.

   По данным исследования, проведенного Питом Марвиком Маклинтоком (Peat Marwick Mclintock), Four Season's - нетипичное явление среди гостиничных компаний, поскольку большинство из них ставят на первое место увеличение доходов или рост компании. Это отчасти позволяет понять, почему эта довольно небольшая компания, действующая в сфере гостиничного бизнеса, завоевала мировую репутацию образцового обслуживания гостей. Об опыте деятельности Four Season's рассказывается во многих книгах, среди которых отметим In Search of Excellence (В поисках совершенства), The Service Edge (Обслуживание на пределе), Service Breakthroughs (Прорывы в сфере обслуживания) и Total Customer Service (Всестороннее обслуживание). Опыт Four Season's также свидетельствует о том, что ориентация на клиента ведет к такому повышению доходов, о котором многие сети гостиниц могут только мечтать.