Перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства

1.2 Создание продукта и его характеристика

   Говоря о российских предприятиях индустрии гостеприимства, можно выделить целый ряд примеров, которые подтверждают эффективность и необходимость использования концепции маркетинга. К одним из них можно смело отнести гостиницу «Катерина-Сити», которая находится в центре Москвы и обеспечивает гостей столицы комфортными условиями для временного пребывания.

   Номер в гостинице, отдых на Гавайских островах, автобусные туры - все это продукты. Продукт - это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Она включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

   Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте, как о системе из 4 уровней:

1. Основной продукт.

   Основной уровень - это продукт как таковой, отвечающий на следующий вопрос: “Что покупатель покупает на самом деле?” Любой продукт является комбинацией разных услуг, необходимых для решения проблем потребителя. Так, покупатели “ не покупают дрели со сверлом в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра”. Маркетологи должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды , а не какие-то свойства продукта.

2. Сопутствующий продукт.

   Им являются товары и услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать помимо номеров, круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, телефоны в номерах, услуги прачечной и химчистки. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых на нем сопутствующих услуг.

3. Дополнительный продукт.

   Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинце дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр, бассейн, залы здоровья с полным обслуживанием и т.д. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда видна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, на другом может быть дополнительным.

4. Продукт в расширенном толковании.

   Включает в себя доступность, общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Иными словами, расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.

Отличительные черты продукта

   Восприятие продукта или услуги происходит под влиянием целого ряда обстоятельств, которые также создают отличительные, характерные черты товара:

1. Доступность.

   Motel 6 располагает свои заведения вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку чаще всего клиенты - бизнесмены. Доступность также связана с часами работы. Закрытое заведение клиенту, естественно недоступно. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Поэтому надо учесть, что доступность - одна из самых важных составляющих расширенного толкования продукта, предлагаемого в индустрии гостеприимства. Так принимая во внимание данный фактор, маркетологи «Катерины-Сити» предложили открывать фитнесс-центр отеля в 6 утра, чем увеличили количество посетителей.

2. Атмосфера предложения продукта: внешняя среда.

   При обслуживании клиента очень важным фактором является общая атмосфера заведения. Именно она может стать основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием.

   Один психолог, изучающий воздействие среды на людей, описывает среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова “высоко” и “низко” в данном случае относятся к информации, получаемой от среды. Типичные атрибуты высокозаряженной среды - яркие цвета , яркий свет , громкие звуки , масса людей и движения, и наоборот, их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда порождает у посетителей расслабленное состояние. Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на высокозаряженную среду, создающую возбуждение, которое они и ожидали здесь найти.

   Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после тяжелого дня, напротив, склонны предпочитать низкозаряженную среду. Окружающая среда многих городов, например, Нью-Йорка, Токио, Мехико, Москвы, является высокозаряженной. Поэтому многие преуспевающие гостиницы, в том числе «Катерина-Сити», в этих городах специально создают низкозаряженную атмосферу как убежище, где можно укрыться от суматохи и высокой динамики города.

   Создавая продукты индустрии гостеприимства, обязательно необходимо учитывать, в какой атмосфере они будут предлагаться. Маркетологи должны хорошо понимать, что хочет получить клиент, покупая продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции, которые он хочет получить или, наоборот, избежать. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке.

3. Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг.

   В системе предоставления большинства гостиничных и туристических услуг одним из ее участников является клиент. Его участие имеет три стадии вовлеченности: присоединение, потребление и прекращение. На начальной стадии присоединения клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает требуемую услугу. Поэтому, разрабатывая продукт, мы должны сделать доступ людей к информации об этом новом продукте максимально простым.

   Стадии присоединения часто способствуют специально выставленные образцы. Попадая в другие страны, путешественники часто не решаются заказать полный обед из местной еды. Чтобы преодолеть подобный барьер, гостиница Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) специально знакомит своих гостей с местной кухней: в помещении рядом с фойе, где гости обычно пьют коктейли, располагают типичную тележку продавца с образцами местных блюд. Это новшество вызвало положительный настрой у посетителей, благоприятно повлияло на общую атмосферу в гостинице, познакомило гостей с блюдами местной кухни, которые подаются в ресторане гостиницы, и принесло дополнительную прибыль. Потреблением называется стадия, на которой клиент непосредственно потребляет приобретенные товары и услуги. В ресторане это происходит , когда гость обедает , в гостинице - когда он в ней останавливается. Разработчики продукта индустрии гостеприимства должны хорошо понимать, как гости будут взаимодействовать с предлагаемыми ими продуктами. Надо учитывать, что частью продукта являются и сотрудники , и другие клиенты , и вся среда, в которой осуществляется процесс его потребления.

   Стадия прекращения начинается тогда, когда гость прекращает пользоваться продуктом и уезжает. Например, в гостинице «Катерина-Сити» ему может оказать помощь носильщик и может быть организован транспорт для поездки в аэропорт.

   Продуманный подход к указанным трем стадиям помогает менеджерам лучше понять роль клиентов общей системе предоставления услуг. Результатом этого становится такая разработка продукта, при которой он более полно удовлетворяет потребности клиента.

   Проанализируем, что представляет собой в настоящее время основной продукт гостиницы «Катерина-Сити».

   Гостиница «Катерина-Сити» под управлением компании «Катерина-Сити М» - современный гостиничный комплекс в Москве, сочетающий в себе европейский комфорт и русское гостеприимство. Это первый реализованный проект компании «ЮМАКО» (гостиница «Катерина-Сити перешла в управление ООО «Катерина-Сити М» в апреле 2007 года). Он положил начало формированию национальной сети отелей бизнес-класса «Катерина».

Компания  «ЮМАКО» осуществила весь комплекс работ по проектированию и строительству  здания, начиная с разработки концепции  и проекта гостиницы, и заканчивая авторским надзором за строительством гостиничного комплекса, а также  управлением после ввода в  эксплуатацию.

   Гостиничный комплекс состоит из двух зданий, сообщающихся между собой.

   «Катерина I» - городская усадьба середины XIX столетия, полностью отреставрированная в 1998 году. Интерьер старинного особняка выполнен в теплых тонах шведского стиля. «Катерина I» - новое здание отеля, открытое в январе 2000 года. Его отличие - стильный, элегантный и современный интерьер, созданный по оригинальному проекту шведских архитекторов и дизайнеров. Здание спроектировано с учетом всех стандартов международной гостиничной индустрии и оборудовано современными инженерно-техническими системами, позволяющими отнести его к лучшим образцам современного градостроения. Шведским дизайнерам и российским архитекторам, работавшим над проектом, удалось создать замечательный образец совмещения стиля и функциональности.

   Гостиница расположена на одной из центральных набережных Москвы-реки и впадающего в нее Шлюзового канала, напротив международного бизнес-центра «Риверсайд Тауэрс», всего в 3 км от Красной Площади. Недалеко находится причал, где швартуются экскурсионные теплоходы. Три минуты пешком до Садового кольца, станции метро «Павелецкая», Павелецкого вокзала.

   Из окон «Катерины-Сити» открывается замечательный вид на набережную Москвы-реки, Новоспасский монастырь и в уютный внутренний дворик отеля.

   Детально разработанная концепция архитектуры и интерьеров здания, внимание и забота о гостях, высочайший уровень безопасности, отличные условия и высокий уровень обслуживания деловых встреч, конференций и семинаров, удобное местоположение - все это делает гостиницу идеальным местом для приема деловых людей и отдыха туристов. В приложениях 1,2 располагается общая информация о гостинице, номерах, дополнительных услугах, ценах за проживание.

   Продуманная технология, точные цветовые решения, изящество мелочей создают ясный и выразительный интерьер отеля.

   Гостиница «Катерина» принадлежит представительству шведской компании «Sweagent Impacs and Construction», управляющей компанией является «UMACO»

   С самого начала деятельности компании «UMACO» её учредители поставили перед собой четкую цель: создать коммерческо-эффективную национальную сеть объектов гостеприимства, объединенную сервисом международного уровня и единым брендом “Катерина”, в которую бы входили не только гостиницы, но и курортные клубные комплексы.

   Апрель 2010 - открытие гостиницы «Катерина-Парк» на юге Москвы.

   Гостиница «Катерина» имеет чётко выраженный шведский стиль, который можно охарактеризовать как практичный и функциональный, своеобразный стиль «Икея». Один из постояльцев в книге отзывов и предложений оставил такую запись: «Я провёл в гостинице «Катерина» несколько недель своей командировки и наслаждался каждым моментом, проведённым в ней; персонал, питание и атмосфера позволили мне ощутить домашний уют и комфорт». «We serve you better» - это девиз гостиницы. Это следует понимать как «не лучше, чем конкуренты», а «лучше, чем вы ожидаете»! Гостиница изначально имела шведский менеджмент, именно тогда сформировались основы корпоративной культуры, появился слоган компании: «Европейские стандарты. Шведский стиль. Русское гостеприимство». Тогда и были сформированы основные требования к сервису, стандартам обслуживания. В 1997 году, когда гостиничный фонд «Катерины» был увеличен, предприятие прошло лицензирование и сертификацию. В данный момент это средство размещения отвечает требованиям ГОСТа, предъявляемым к гостиницам 4 звезды. Регулярно, в соответствии с государственными нормативными документами, «Катерина» проходит аттестации, необходимые для поддержания звания гостиницы этого уровня. Кроме этого она имеет восемь конференц-залов, вмещающие от 10 до 120 человек, может обеспечит необходимым оборудованием для их проведения. Предусмотрено сопровождение конференций кофе-паузами, ланчами, ужинами, фуршетами, банкетами и пр.

   В гостинице есть современный фитнесс-центр, состоящий из тренажёрного зала, 2 саун, джакузи с гидромассажем, салона красоты, предоставляет услуги стирки, глажения, химчистки, круглосуточное обслуживание гостей в номерах.

Организационная структура предприятия.

   Организационная структура предприятия линейного типа. Каждый из начальников отделов напрямую подчинен генеральному менеджеру. Существует также второй уровень иерархии - линейные менеджеры: метрдотели, начальники смен и супервайзеры в службе питания, в службе приема и размещения и в службе управления номерным фондом соответственно.