Особливості міжнародної торгово-марочної практики

На цьому етапі фірма або  несе збитки, або її прибутку дуже невеликі через незначних продажу і  високих витрат по організації каналів  розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час найвищого  рівня. Це пов'язано з необхідністю концентрації зусиль на просуванні новинки. Необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар, спонукати їх до випробування товару і забезпечити цьому товару поширення через підприємства торгівлі.

Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні  варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікацій. Фірми фокусують свої зусилля  по збуту, на споживачах, найбільш підготовлених  до здійснення покупки. Ціни на цьому  етапі зазвичай підвищені.

Етап зростання. Якщо новинка задовольняє  інтереси ринку, збут починає істотно  зростати. Ранні послідовники продовжують  купувати товар. Їх приклад починають  слідувати звичайні споживачі, якщо вони чули про товар схвальні відгуки. На ринку з'являються конкуренти, залучені відкривається можливістю. Вони пропонують товар з новими властивостями, що дозволяє розширити ринок.

Ціни залишаються на колишньому рівні або злегка знижуються зі зростанням попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні  або злегка збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати  публіку про товар.

Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту  припадають вже на більший об'єм продажу при одночасному скороченні витрат виробництва. Щоб максимально  розтягнути період швидкого росту ринку, фірма може використовувати декілька стратегічних підходів.

1. Підвищити якість новинки,  випустити її нові моделі.

2. Проникнути в нові сегменти  ринку. 

3. Використовувати нові канали  розподілу. 

4. Переорієнтувати частину реклами  з поширення інформації про  товар на стимулювання його  придбання. 

5. Своєчасно знизити ціни для  залучення додаткового числа  споживачів.

Фірми, які вдаються до використання згаданих стратегічних прийомів розширення ринку, можуть зміцнити своє конкурентне  становище.

Етап зрілості. У якийсь момент темпи зростання збуту товару сповільнюються, настає етап зрілості. Цей етап звичайно триваліше попередніх етапів. У цей період перед фірмою стають складні завдання управління маркетингом. Коли в економіці домінує  певний технологічний уклад, більшість  наявних на ринку товарів перебуває  саме на етапі зрілості і, отже, управління маркетингом в основному має  справу зі «зрілими» товарами. Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються  запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти вдаються до продажу за зниженими  цінами. Посилюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування  на НДДКР з метою створення  покращених варіантів товару. Все  це означає зниження прибутків. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. В кінці кінців в  галузі залишаються тільки міцно  вкорінені суперники.

Менеджер по товару повинен не просто захищати свій виріб. Краща оборона - це напад. І керуючому потрібно постійно шукати способи модифікації  ринку, товару та комплексу маркетингу.

Модифікація ринку. Фірма прагне збільшити  споживання існуючого товару. Вона шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Одночасно вона шукає  способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами. Можливо, фірма захоче змінити позиціонування товару таким чином, щоб він виявився привабливим для більш великого чи швидше зростаючого сегмента ринку.

Модифікація товару. Фірма може також  модифікувати характеристики свого  виробу, такі, як рівень якості, властивості  або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати  споживання.

Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли якість піддається поліпшенню, покупці вірять твердженням про поліпшення якості і багато хто хоче поліпшення якості товару.

Крім того, товару можна додати нові властивості, що роблять його більш  універсальним, безпечним і більш  зручним. Цю стратегію - стратегію поліпшення властивостей успішно застосовують виробники годинників, калькуляторів, копіювальних апаратів, двигунів внутрішнього згоряння.

Стратегія поліпшення зовнішнього  оформлення має на меті підвищити  привабливість товару. Так, для залучення  покупців, яким потрібне щось нове з  вигляду, провідні автомобільні фірми  щорічно змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.

Модифікація комплексу маркетингу. Підприємство повинно прагнути стимулювати  збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу  маркетингу. Для залучення нових  клієнтів і переманювання клієнтури  конкурентів можна спробувати розробити  більш дійову рекламну кампанію. Можна  вдатися до активних прийомів стимулювання збуту, таким, як укладання пільгових  угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів. Фірма може скористатися більш ємними ринковими каналами, якщо ці канали переживають період росту. Фірма може також запропонувати  покупцям нові або вдосконалені види послуг.

Етап занепаду. Зрештою збут різновиду  товару або марки все-таки піде вниз. Падіння збуту може бути повільним, як у випадках з товарами першої необхідності, або стрімким, як у  випадку з модними товарами. Збут може впасти до нульової відмітки, а  може опуститися до низького рівня  і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років.

Падіння збуту пояснюється рядом  причин. Це досягнення в технології, зміна смаків споживачів і загострення  конкуренції. У міру падіння збуту  і прибутків деякі фірми йдуть  з ринку. Решта можуть скоротити  асортимент товарної пропозиції, відмовитися  від дрібних сегментів ринку  і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни.

Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію занепаду, може виявитися для фірми надзвичайно  накладним. Товар може віднімати  надто багато часу у керівництва. До того ж він часто потребує коригування  ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва  висока, він вимагає і реклами, і уваги продавців, а кошти  або сили, можливо, було б краще  направити на організацію виробництва  нових, більш прибуткових товарів. Сам факт падіння його успіху може негативно позначитися на репутації  фірми-виробника. Але самі значні неприємності можуть очікувати фірму в майбутньому. Не зняті з виробництва, старіючі товари заважають початку енергійних пошуків їх заміни. Через них фірма  задовольняється однобоким комплексом маркетингу, в якому дуже велика роль відводиться «вчорашнім годувальникам», дуже маленька - «годувальника та завтрашнім». Такі товари підривають рентабельність і послаблюють позиції фірми.

Таким чином, фірма повинна приділяти  більше уваги своїм дряхліючий виробам. Насамперед необхідно виявляти товари, що вступили в стадію занепаду, за допомогою  регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Щодо кожного з  них керівництво фірми повинно  прийняти рішення або про продовження  його випуску, або про «пожінаніі плодів», або про виключення його з номенклатури.

Рішення про продовження випуску  марки може бути прийнято в надії, що конкуренти підуть з конкретної сфери діяльності. Наприклад, свого  часу корпорація «Проктер енд Гембл» не відмовилася, подібно до інших, від виробництва рідкого мила, продовжувала його випускати і отримала чималі прибутки. Керівництво може вирішити, що пора «пожинати плоди», різко скоротити будь-які витрати у зв'язку з товаром, сподіваючись на те, що збут ще протримається деякий час на досить пристойному рівні. У разі успіху стратегія пожінанія плодів забезпечить фірмі короткочасне зростання прибутків. Керівництво може також прийняти рішення про виключення товару з номенклатури, тобто або продати його іншій фірмі, або просто припинити його виробництво.

 

2. Аналіз  міжнародного маркетингу фірми Pepsi Co

 

Тип	публічна компанія
Листинг на биржі	NYSE: PEP
Рік заснування	1965
Місце	Пёрчейз, штат Нью-Йорк (США)
Ключові фігури	Индра Нуи (голова ради директорів і президент)
Галузь	Харчова промисловість
Продукція	Безалкогольні напої
Оборот	$35,1 млрд (2006 фин. год)
Чистий прибуток	$5,1 млрд (2006 фин. год)
Число сотрудників	ок. 153 тыс. человек
Веб-сайт	www.pepsico.com

 

Заснована в 1965 році шляхом злиття The Pepsi Cola Company (заснованою в 1898 році) і компанії Frito Lay.

Голова ради директорів і  президент компанії - Індра Нуї (Indra Нуйі).

 

1. Визначення мети міжнародного  маркетингу компанії

Цілі і місії міжнародної  компанії PepsiCo позначаються на офіційному сайті фірми: www.pepsico.com.

"Мета PepsiCo - безупинно покращувати усі аспекти світу, в якому ми діємо, - оточення, громадське, економічне, - створення кращого завтрашнього, чим сьогодні".

"Наша місія - бути  компанією першої споживчої продукції  світу, сконцентрованої на придатній  їжі і напоях".

 

3. Форма виходу на український ринок.

Згідно з даними глобального  поширення представництв по світу  головного світового сайту компанії офіційного представництва PepsiCo на ринку України немає, що свідчить про отсуствии офіційного сайту українського представництва.

Проте, компанія вже більше 20 років, з часів СРСР, є гравцем  на ринку України. Головним ринком України  є для неї ринок безалкогольних напоїв.

Аж до 2000 року продукцію  компанії PepsiCo, Inc в Україні робило декілька підприємств, у тому числі і ПБК "Славутич". Але в квітні 2000 року, після проведення незалежних лабораторних досліджень, PepsiCo вирішила укласти двадцятирічний договір про ексклюзивне партнерство з компанією "BBH Україна", до складу якої входить ВАТ ПБК "Славутич". За договором пивоварний холдинг отримав ексклюзивне право на виробництво і реалізацію усіх напоїв компанії PepsiCo, Inc в Україні.

Довгий час суббренд "Pepsi" був головним для компанії на ринку в Укране. Але компанія з 2000 років вирішила вийти на ринок безалкогольних напоїв України з соковою продукцією. І більше того стати лідером. Для цього в 6 червня 2007г. був виграний тендер по купівлі 80% найбільшого в Україні виробника соків - ТОВ "Сандора". Американці погодилися заплатити за отримання контролю над 45% ринку соків нашої країни $542 млн, обійшовши свого одвічного конкурента - Coca - Cola. Pepsi планує розвивати як існуючі торговельні марки. На сьогодні "Сандора" є провідним виробником соків і нектарів. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових технологій.

У продуктовий портфель компанії сьогодні входить 14 торговельних марок, серед них соки: - ТМ "Сандора"; - ТМ "Сандора Эксклюзив"; - ТМ "Сандора Мультиактив"; - ТМ "Сандора Классика"; - ТМ "Сандорик"; - ТМ "Дар"; - ТМ "Садочок" і "Садочок" Морс", ТМ "Миколаївський соковй завод";Сокові напої:- ТМ "SANDAY ICE FRUIT";- ТМ "SANDAY ICE WATER";Холодні чаї:- ТМ "SANDAY ICE TEA";- ТМ "LIPTON ICE TEA";

 

3. Визначення позиціонування  продуктів під брендом PepsiCo в Україні

Суббренд "Pepsi" бренду PepsiCo в Україні представлений досить широко. Основне позиціонування - напій для прогресивної молоді. Ця концепція позиціонування не відрізняється від основної. У 1961 з'явилася рекламна концепція Pepsi, яка залишається незмінною до наступного тисячоліття, : "Pepsi - для тих, хто мислить молодо". У 1964-му вона переросла в класичне: "Покоління Pepsi". Уперше акцент був зроблений не на характеристиках товару, а на показі його через стиль життя і настрій споживачів.

Якщо головний конкурент  Pepsi - Coca - Cola робив ставку на "безвідносна" напою до часу і до віку, то Pepsi зіграла на протистоянні поколінь і не помилилася - молодь, не визнаючи авторитетів, вибирала і вибирає Pepsi. Загальний лейтмотив залишався і залишається незмінним - пий Pepsi, якщо ти молодий, енергійний, вільний і повний життя.

Сокова і безалкогольна  продукція "Сандора" позиціонуються передусім з боку 100% натуральності, про що свідчить реклама і слоган продукції на офіційному сайті. Також торговельні марки позиціонують себе з точки зору статусности і цінової категорії. Основні з них (Таблиця 2.1.)

Таблиця 2.1. Позиціонування деяких ТМ суббренду "Сандора" бренду "PepsiCo"

«Сандора»	Cредний ценовой сегмент. Общедоступный. Это натуральные 100% соки и нектары гарантировано высокого качества.
«Сандора Эксклюзив»	Соки - премиум сегмента. Высокая стоимость и позиционирование статусности. Это элитные 100% натуральные соки из лучших мировых сортов фруктов. Их уникальность заключается в том, что для приготовления каждого сока отбирается определённый сорт фруктов, считающийся самым известным и популярным в мире. Эти фрукты созревают на плантациях Европы, Океании, Азии, Америки и Африки – там, где существуют давние традиции их выращивания.
«Сандора Мультиак-тив»	Позиционирование полезности и здорового активного образа жизни. В состав входять экстракты полезных растений.
«Сандорик»	Сок для малышей. Детский сок со смешным персонажем. Полезный и интересный.
«Дар»	ТМ «ДАР» – это демократичный соковый бренд для людей, ведущих активный образ жизни. Соки «Дар» - это гармоничный ассортимент оригинальных фруктовых миксов и всеми любимых традиционных вкусов фруктов, представленных в удобном формате Tetra Pak и PET упаковок современного динамичного дизайна на все случаи жизни:
«Садочек»	Низкоценовой сегмент. Позиционирование натуральности на близких к окружающей жизни продуктах.
«Липтон Айс Ти»	Позиционирование полезности с точки зрения актиоксидатных свойств чая. Утоление жажды с пользой
«Николаевский соковый завод»	Низкий ценовой сегмент. ТМ «Николаевский Соковый завод» - соки и нектары с мякотью, которые производятся из украинских фруктов, ягод и овощей, выросших на щедрой земле южных регионов нашей страны. Все этапы производства, начиная от сбора урожая и переработки, заканчивая изготовлением соков и нектаров, проходят в Украине. категорию небрендированных соков, является ценовая доступность в сочетании с высоким качеством соковых продуктов.