Особливості міжнародної торгово-марочної практики

Товарна політика на міжнародному ринку орієнтована на планування і проведення комплексу заходів, який включає розробку нових і  модернізацію товарів, що вже знаходяться  на ринку. Основними маркетинговими характеристиками, які супроводжують  товар на міжнародному ринку, являються, : якість, асортимент, упаковка і дизайн товару, торговельна марка і сервісна політика.

Якість товару характеризується сукупністю його властивостей, які визначають його здатність задовольняти певні  потреби і відповідати встановленим вимогам. Існують об'єктивні і  суб'єктивні характеристики якості товару. У міжнародному контексті  політика якості товару відносно цих  характеристик залежить від ситуації на ринку певної країни.

У міжнародній асортиментній політиці істотним є визначення складу і кількості  товарів і послуг, що надаються  на зовнішньому ринку. Рішення в  області асортименту товарного  ряду визначають, у свою чергу, виробничу  програму підприємства. Основою асортиментної  політики є сегментація на зовнішніх  ринках. Результати сегментації визначають рішення компанії на користь асортиментної  політики, орієнтованої на країни або  цілі групи споживачів. Асортиментна політика багато в чому залежить від міри залежності товару компанії від інших товарів на зовнішньому ринку.

Упаковка, маркіровка і дизайн товару. При плануванні експортної упаковки необхідно враховувати: розмір упаковки, її вартість, місцеві звичаї відносно кольору і упаковки, впізнанність товару завдяки упаковці, рівень освіти споживача. Нині розроблена система міжнародних символів для маркіровки товару. Існують міжнародні угоди по маркіровці і упаковці.

Дизайн експортного товару включає  вибір назви, кольори і форми  продукту, що поставляється на зовнішній  ринок. Дизайн експортного товару значною  мірою залежить від культурних особливостей населення країни. При ухваленні  рішення відносно дизайну слід розглядати мовні особливості країни і сприйняття кольору. В деяких випадках мовні  особливості вимагають від компанії розробки спеціальних марок для  зовнішніх ринків, оскільки назва  товару має бути легка вимовним, таким, що правильно розуміється  і не викликати негативних асоціацій. Що стосується форми і розміру  товару, то слід зазначити, що на зовнішньому  ринку зазвичай існують певні  уявлення про форму і розміри, споживання аналогічних товарів  конкурентів, що склалися через споживчі переваги і досвіду. Тому споживчі переваги мають бути вивчені до етапу виведення  товару на ринок.

Це цікаво!

Компанія "Unilever" намагалася вийти на японський ринок миючих засобів з пральним порошком своєї марки. Пробний маркетинг показав, що його ринкова доля складає майже 15%. Проте вона не склала і 3%, коли продукт був виведений на реальний ринок. Де ж помилка? Для прального порошку була розроблена спеціальна упаковка (на кшталт одноразових чайних пакетиків), тому що було з'ясовано, що саме така зручність упаковки є важливою характеристикою для японських споживачів. Порошок мав також привабливий приємний "запах свіжості". Проте японські споживачі помітили, що компоненти порошку не розчиняються повністю у воді при використанні популярних в Японії нових низкооборотных пральних машин. Позиціонування порошку на основі "запаху свіжості" було мале доречно, тому що в Японії прийнято сушити випрані речі на свіжому повітрі. Помилки маркетологів "Unilever" крилися, таким чином, в незнанні сучасних (низкооборотные пральні машини) і давніх (сушка на свіжому повітрі) японських традицій і, як наслідок, в неучете цих чинників при проведенні маркетингових досліджень, включаючи як натурні експерименти (власне прання), так і опитування або групові дискусії потенційних споживачів.

У жителів кожної країни свої писані і неписані культурні закони, звичаї, заборони, зневага якими призводить до провалу усієї маркетингової  і рекламної стратегії.

Це цікаво!

Фірма, що експортує в  Швейцарію американські посудомийні  машини і що рекламує їх як автомати, що зберігають час і енергію домогосподарок для продуктивнішого проведення часу, особливого успіху в збуті  не досягла. Проведені дослідження  показали, що швейцарські жінки вважають обов'язковим працювати удома  якомога більше, щоб утримувати сім'ю  в ідеальному комфорті і чистоті. Реклама цих машин викликала  в підсвідомості швейцарок відчуття провини. Фірма створила нову рекламу, що пояснює домогосподаркам незрівнянні  достоїнства посудомийних машин  відносно санітарії, і тим самим  потрапила точно в мету. У цій  рекламі враховувалися особливості  менталітету швейцарок, і тому її комерційний успіх був значно вищий.

Кава "MaxwellHouse" довго і безуспішно рекламувався в Німеччині як краща американська кава, поки фірма-експортер "GeneralFoods" не дізналася, що німці зі зневагою відносяться до американського способу приготування кави. Проаналізувавши специфіку міжнародного маркетингу, "GeneralFoods" стала готувати різні кавові суміші для англійців (кава з молоком), французів (чорна кава), латиноамериканців (із смаком цикорію) і відповідно рекламувати їх.

Одна з тем, що викликають особливий  інтерес,- це проблеми, з якими стикаються великі міжнародні компанії при перекладі  найменувань виробів і реклами  місцевою мовою. Не можна поручитися за достовірність цих історій, але  існує ціла колекція, циркулююча в  Інтернеті.

Це цікаво!

Історія з "Chevrolet" є класичною історією про переклад іспанською мовою. Коли "GeneralMotors" представила "ChevyNova" в Південній Америці, їй, ймовірно, було невідомо, що "по va" по-іспанськи означає "він не поїде".

Дешева вантажівка "Fiera", розроблена для країн, що розвиваються, компанією "FordMotorCompany", зіткнулася з проблемами продажів в Іспанії, оскільки "fierra" на іспанській мові означає "потворна стара жінка".

Популярний автомобіль цій оці компанії, що продавався в Мексиці під маркою "Caliente", не мав успіху, оскільки на місцеву мову назва переводилася як "вуличний бродяга". Марка "BranBuds" американській компанії "Kellogg's" була перекладена шведською мовою як "обгорілий фермер". Машинне миття "Carwash" було перекладене німецькою мовою як "клізма для машини".

А. Ромат в книзі "Реклама: історія, принципи і практика" приводить такі приклади: "Blue Water" (марка мінеральної води "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для шкіри), "Pukala" (марка чаю "Пукала"), "Wash amp;Go" (шампунь "Воша энд гоу"), "Dolby" (відтворююча відеоапаратура "Довбай"), "Wispa" (шоколадний батончик, українською мовою звучить як "віспа"), "Duru" (сорт мила "Дурку" - українською мовою не що інше, як "дурю, обманюю"). Мова не обертається відтворити найменування марки дитячого харчування югославського виробництва "Bledina", оскільки російськомовний омонім виходить за рамки нормативної лексики.

Проблеми буквального перекладу  ускладнюються символічним значенням, що асоціюється із словом, а також  відсутністю конкретних слів в іншій  мові і складністю вимовлення конкретних слів. Проблема перекладу може ускладнюватися і наявністю безлічі діалектів  в одній країні. Проте у сфері  управління марочними товарами склався  певний понятійний апарат, який дозволяє орієнтуватися в рішенні методичних і практичних завдань управління товарною маркою. Тому споживчі переваги мають бути вивчені до моменту  виводу на зовнішній ринок.

 Пакування, маркування товару:

Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка рідко грає несуттєву роль, частіше вона має дуже велике значення. Наприклад, для косметики. Деякі  зразки упаковки, такі, як пляшки для  кока-коли, знамениті в усьому світі. Багато хто вважає упаковку одним  з основних факторів маркетингу на додаток до товару, ціни, методам  поширення й стимулювання.

Упаковка - розробка і виробництво  вмістища чи оболонки для товару.

Упаковка містить три шари. Внутрішня  упаковка - це безпосереднє вмістище товару. Для лосьйону після гоління «Олд спайс» внутрішньої упаковкою служить флакон. Під зовнішньою упаковкою мають на увазі матеріал, який захищає внутрішню упаковку і віддаляється при підготовці товару до безпосереднього використання. Для флакона з лосьйоном зовнішньою упаковкою служить картонна коробка, яка забезпечує додатковий захист і надає виробнику можливість використовувати її для цілей стимулювання збуту товару. Під транспортної упаковкою мають на увазі вмістище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару. Для дезодоранту «Олд спайс» транспортна упаковка - ящик з гофрованого картону, що вміщає 36 флаконів. Невід'ємною частиною упаковки є маркірування і друкована інформація з описом товару, нанесені на саму упаковку або вкладені в неї.

Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють найрізноманітніші  фактори:

1) самообслуговування в торгівлі. У цих умовах упаковка повинна  виконувати багато функцій продавця: привернути увагу до товару, описати  його властивості, вселити споживачеві  впевненість у цьому товарі  й зробити сприятливе враження  в цілому;

2) зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів  означає, що вони готові заплатити  більше за зручність, зовнішній  вигляд, надійність, престижність поліпшеного  впакування;

3) образ фірми й образ марки.  Фірми усвідомлюють діючу силу  добре спроектованої упаковки  як помічника споживача в миттєвому  впізнаванні фірми або марки.  Будь-який покупець фото-і кіноплівки  негайно впізнає знайомі жовті  коробочки із плівкою «Кодак»; 

4) можливості новаторства. Новаторство  в упаковці може принести великі  вигоди. Фірми, які першими запропонували  безалкогольні напої в банках  з висмикувальними сегментом кришки, залучили до своїх товарів багато нових споживачів.

При розробці упаковки слід визначити, яка її основна функція. Забезпечити  більш надійний захист товару або  запропонувати новий метод роздачі, розливу, дати певну інформацію про  характеристики товару або щось інше. Потім потрібно буде прийняти рішення  і про інших параметрах конструкції  упаковки: її розміри, форму, матеріалі, кольорі, текстовому оформленні, наявності  марочного знака.

Упаковку слід піддати серії  випробувань. Технічні випробування повинні  засвідчити, що упаковка відповідає вимогам  умов нормальної експлуатації. Випробування на оглядовість і зовнішній вигляд повинні виявити, читається текст, чи сполучаються між собою кольору. Дилерські випробування повинні  встановити, чи подобається упаковка дилерам, чи вважають вони її зручною  при вантажообробки. Випробування на споживачах повинні показати, як вони сприймають новинку.

Підприємства створюють для  своїх товарів етикетки і ярлики - засоби маркування, які можуть мати вигляд бирки, прикріпленої до товару, або представляти собою ретельно продуману складну графічну композицію, яка є невід'ємною частиною упаковки.

Етикетки виконують кілька функцій, і від виробника залежить, які  саме. Етикетка ідентифікує товар  або марку, вона може також вказувати  сорт товару або описувати товар, наприклад, хто, де і коли його зробив, вміст упаковки, порядок його використання і техніку безпеки при роботі з ним. Етикетка може пропагувати  товар своїм графічним виконанням. Розрізняють ідентифікують, сортоуказующіе, описові та пропагандистські етикетки.

З етикетками пов'язаний цілий ряд  проблем правового характеру. Етикетка може ввести споживача в оману, або  втратити в описі згадка про якихось  важливих компонентах, або недостатньо  повно викласти застереження щодо безпечного користування товаром. Тому порядок  маркування регулюється низкою законів.

Важливим елементом товарної політики є служба сервісу для клієнтів. Зазвичай фірми, пропонуючи товар, передбачають надання тих чи інших послуг. Сервіс може бути незначним, а може грати  для товару визначальну роль.

Рішення щодо комплексу послуг. Необхідно  вивчити споживачів і усвідомити, які основні послуги можна  було б їм запропонувати, яка відносна значимість кожної з них. Наприклад, канадські покупці промислового обладнання назвали 13 чинників сервісу, в тому числі надійність поставок, оперативність надання пропозицій за цінами, можливість отримання технічної консультації.

Послуга може бути надзвичайно важливою для споживачів і, тим не менш, не бути вирішальною при виборі постачальника, якщо всі постачальники надають  її на одному і тому ж якісному рівні.

Рівень сервісу. Споживача цікавить обсяг та якість послуг. Якщо клієнтам банку доведеться вистоювати довгі  черги або спілкуватися з похмурими  службовцями або касирами, вони можуть поміняти банк.

Форма сервісного обслуговування. Потрібно вирішити, в яких формах будуть надаватися різні послуги. Можна запропонувати  безкоштовний ремонт протягом року з  моменту покупки, платний ремонт. Але які тоді розцінки встановити на кожен вид робіт? Можна продати  контракт на обслуговування іншій фірмі  або взагалі не пропонувати послуг з ремонту.

Можна найняти і навчити власних  ремонтників і розподілити їх по всій території країни або домовитися, що послуги з ремонту будуть надаватися дистриб'юторами і дилерами.

Відділ сервісного обслуговування клієнтів. Враховуючи важливість сервісного обслуговування як знаряддя конкуренції, багато фірм створюють відділи, які  працюють зі скаргами клієнтів, займаються питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення та технічного обслуговування. Практикується виділення спеціальних  телефонних ліній для оперативного прийняття заходів щодо скарг  клієнтів. Зібравши статистичні дані про типи претензій і скарг, відділ сервісного обслуговування може наполягти  на внесенні необхідних змін у конструкцію, систему контролю якості товару. Зберегти розташування вже існуючих споживачів легше і дешевше, ніж залучити нових або намагатися повернути  втрачених.

Товарний асортимент. Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін. Наприклад, АТ «АвтоВАЗ» пропонує великий асортимент автомобілів.

Широта товарного асортименту. Асортимент може бути дуже вузький, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами. Він може бути для фірми дуже широке, якщо прибутки можна збільшити, виключивши з нього  ряд виробів.

Фірми, які намагаються завоювати  велику частку ринку або його розширити, пропонують широкий товарний асортимент, незважаючи на те, що ті чи інші їхні товари не дають прибутку. Фірми, зацікавлені, перш за все у високій прибутковості  свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент дохідних виробів. З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється.