Особливості міжнародної торгово-марочної практики

 

Міністерство  освіти і науки, МОЛОДІ ТА СПОРТУ України

Міжнародний гуманітарний університет

Відділення  заочного навчання

 

 

Міжнародний маркетинг

 

 

 

 

 

 

курсова робота

на тему

 

Особливості міжнародної  торгово-марочної практики

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентки                         6 курсу

Спеціальність                     МЗЕД

Троян Катерини Олександрівни

                                                                                                                                                                                         ( ПІБ )                                                                                                                                                                                        

Викладач              Лебедєва Н.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

_____________________                                                  _______________________________

      ( оцінка )                                                                ( дата перевірки, підпис викладача  )

                                                                                                                                              

 

Одеса, 2013 р.

 

 

Вступ

 

В умовах ринкової економіки  одним з чинників ефективного  функціонування господарюючих суб'єктів  є вихід на міжнародні ринки.

Міжнародна економічна діяльність суб'єктів господарювання створює  умови для їх ефективного функціонування в сучасній ринковій економіці і  формує об'єктивну основу інтеграції Росії в мирохозяйственну систему. Маркетинг, як підкреслюють багато фахівців, являється не стільки теоретичною, скільки переважно практичною дисципліною, яка виникла і розвивалася  як результат господарської діяльності в умовах ринку. В той же час  маркетинг в ході свого розвитку широко використовував передові досягнення науки, тому він є свого роду арсеналом  сучасних прийомів і методів різних наукових дисциплін, які використовуються для вирішення широкого діапазону  завдань маркетингової діяльності.

У цій роботі робиться спроба освітити питання, що виникають перед  компанією в період виходу на міжнародний  ринок товарів і послуг.

 

Цілі цієї роботи :

1. Вивчити що є міжнародною торгово-марочною практикою;
2. Проаналізувати політику міжнародного маркетингу фірми;
3. Розробити пропозиції щодо вдосконалення міжнародного маркетингу.
 

1. Особливості міжнародної торгово-марочної практики

 
Основні вимоги

Питанням торговельних марок  за кордоном приділяють особливу увагу. Товарна марка повинна відповідати  певним вимогам, які, як правило, витікають  з багаторічної світової маркетингової  практики безлічі компаній.

Для міжнародної маркетингової  діяльності ці вимоги доповнюються і  актуалізуються з урахуванням особливостей, властивих передусім макросередовищу  маркетингу.

Торговельна марка засвідчує  якість і допомагає виробникові  просувати свій товар без нанесення  незаконного збитку своїм конкурентам.

Марочна назва має бути короткою, неповторною, такою, що легко  запам'ятовується і по можливості має  на увазі хорошу якість або дає  уявлення про нього; чітким, легко  вимовним, таким, що графічно зображує, благозвучним і законним, викликати  асоціації з товаром, який воно втілює.

Для створення вдалої марки  в міжнародному маркетингу можна, по можливості, використовувати місцеві  назви, культурні традиції і особливості  національної мови. Немає необхідності пояснювати, чому Fiat Ritmo добре продається в Європі, але не може добре продаватися в Англії, де він про­дається під назвою Fiat Strada. Продаж прального порошку Tide в Данії не вдавався, поки не було встановлено, що в датскій мові це слово означає жіноче погіршення здоров'я. Проте, данці успішно експортують рідину для волосся під на­званням Blackhead, буквально "чорна голова", яке в країні походження має інше значення (зігріваючи висип).

Для вибору марочної назви  деякі компанії удаються до послуг спеціальних агенств, проводять комп'ютерні дослідження. Одна з труднощів - виникнення несприятливих аналогій при збігу з яким-небудь словом із сленгу або розмовної мови.

В процесі вироблення товарної марки необхідно чітко дотримувати  відомі в маркетингу етапи:

 

Збір інформації.

1. "Мозкова атака".

2. Індивідуальна розробка назви.

3. Обмін думками і оцінка отриманих результатів.

4. Аналіз результатів.

5. Підготовка доповіді.

 

Основні стратегії створення  торговельних марок

1. Індивідуальні товарні марки.

Цю політику наслідувала  компанія Rowntree - Makintoch, яка тільки в останні декількох років (перш ніж її купила Nestle) стала проставляти свій фірмовий знак на упаковках виробів. Вказувалися индивидуализированные товарні марки, такі, як "Smarties", "Kit-Kat" або "After Eight", без згадки головного виробника. Це мало хвилювало компанію, оскільки усі ці товари були якісними продуктами, найменування яких не викликало негативних асоціацій з назвою компанії-виробником. Така ж стратегія застосовувалася завжди, коли був потрібний організвати і збільшити продажі різних видів мила і пральних порошків компаній Unilever і Procter & Gamble. Ці компанії ведуть вперту боротьбу за свою долю на міжнародному ринку, організувавши конкуренцію торговельних марок, що змагаються, в кожному його секторі, причому марки має мало загального з назвою самої компанії.

2. Загальне марочне найменування  для усієї продукції фірми.

Така стратегія застосовується фірмою Heinz, яка зробила ставку на колекцію своїх товарів Heinz 57 Varieties, хоча рахунок різноманітної продукції, що випускається, пішов вже на сотні ви­дов. Вираження "57 varieties" (57 різновидів) приписується французькому філософові Вольтеру, який під час відвідування Англії високо відізвався про свободу слова і п'ятдесяти семи ва­риантах сповідання релігії.

3. Групові марочні найменування.

Зазвичай така практика існує  у великих торговельних посередників, що застосовують приватні торговельні  назви для окремих типів товарів. Мережі англійських універмагів  Woolvort і Littlewood, американський торговий дім Sears.

4. Поєднання індивідуальної  назви і імені фірми.

Ця стратегія прийнята, наприклад, компанією Kellogg, яка завжди проставляє своє фірмове найменування поряд з усіма торговельними марками товарів. Так само поступає компанія Ford Motors з кожною торговельною маркою автомобіля.

5. Товари "без назви" (безмарочні).

Подібна стратегія характерна для бакалійних, овочевих і тому подібне товарів. Вона прийнята мережею торговельних центрів Carrefour у Франції і Англії і су­пермаркетов International Stores в Англії. У Німеччині відкрито застосовували цей прийом в торгівлі сигаретами, причому виробленними за кордоном. Їх продаж складає 40% усього сига­ретного обороту в супермаркетах. Це змусило компанію Reemstra, що лідирує на ринку, піти на зниження цін. Конкурентні позиції тютюнових компаній підірвав і введений процентний податок на тютюнові вироби, внаслідок чого попит на сигарети впав. В зв'язку з цим Malboro, HB і іншим відомим маркам потрібно було відновити втрачені позиції,  пропонуючи "виняткова якість за винятковою ціною".

 

Товарний знак

На розробку марки і  створення її популярності і світового  авторитету компанії витрачають мільйони доларів, що пояснює їх прагнення  захистити їх від піратства. Звичайний  шлях захисту - це реєстрація товарного  знаку, який при цьому стає інтелектуальною  власністю хазяїна марки.

 

Щоб отримати юридичну охорону  товарного знаку, його зображення повинне  відповідати юридичним вимогам  відносно форми і змісту :

 

1. позначення повинне мати новизну, тобто не бути ідентичним або схожим з товарними знаками, раніше введеними в обіг. Новизна оцінюється відносно не усіх взагалі знайомих знаків, а застосованих для товарів, що належать по діючій в країні класифікації до тієї ж або близькій групі товарів (класу виробів), що і оцінюваний знак;
2. товарним знаком визнається лише позначення, виявляючись само по собі оригінальним, здатним служити эфективним засобом індивідуалізації товару. Національні за­кони і практика вказують також ознаки відсутності в обозначенні оригінальності слова або зображення, позбавлені яких-небудь відмінних рис або виразності, стали звичайними для повсякденного ужитку, наприклад, слово "люкс" і ін.; слова, що міцно увійшли до техніки або господарський об­рот в якості визначення самого виробу ("екскаватор", "аспирин", "термос" і так далі). Не признається оригінальність описательних товарних знаків, тобто таких, які прямо вказують на властивості виробів, визначаючи якість, ціну і ін.;
3. товарними знаками не можуть бути обманні або помилкові позначення, здатні вводити в оману відносно місця походження товару, його якості, виробництва і ін.;
4. товарні знаки повинні відповідати міжнародним угодам, що забороняють застосування геральдичних символів держав, зокрема гербів і прапорів, емблем міжнародних організацій, офіційних клейм контролю і так далі; знаки не повинні порушувати "публічний порядок" і вимоги моралі.

 

 
 
 
 
Рис. 1.1. - Приклади відомих товарних знаків

 

До області міжнародною  захисту товарних знаків відносяться наступні документи:

· Паризька міжнародна конвенція по охороні промислової власності декларує основні права на захист інтелектуальної власності, встановлює права на пріоритет, правила використання і тому подібне. Параграф 6-бис вводить поняття всесвітньо "відомого" товарного знаку і гарантують захист цих знаків в країнах, де вони не зареєстровані, але можуть бути незаконно використані для позначення схожих товарів.

· Мадридська конвенція про міжнародну реєстрацію товарних знаків визначає захист торговельних марок шляхом їх реєстрації в Міжнародному бюро товарних знаків в Женеві.

· Ниццска угода про міжнародну класифікацію товарів і послуг для реєстрації торговельних знаків визначає єдину класифікацію товарів і послуг для реєстрації торговельних знаків.

Витрати на захист товарного  знаку можуть складати 10-20% від витрат на розробку товару. Але тільки торговельний знак може переконати покупця в тому, що він купує справжній товар. У цьому плані компанії-пірати прагнуть забезпечити збут підробок, використовуючи авторитетний знак, правда, і ціна підробки зазвичай значно нижче. До боротьби з підробками притягнений Інтерпол, а в країнах-членах організації видається "Довідник по підробках і фальшивках". Компанії-власники відомих торговельних марок створюють всілякі об'єднання для колективної боротьби з пірат­ством.

 

Успіх товарної марки

Ефективність створеної  товарної марки зрештою буде протестована ринком. У міжнародному маркетингу нова марка знаходиться в складнішій ситуації. Успіх і тривалість життєвого циклу торгової марки багато в чому залежать від дій самої компанії і її конкурентів. Так, не завжди на користь марці виявляється розширення її меж, особливо якщо у споживачів вона асоциюється з певним видом і якістю товару. Невдалий менеджмент буває причиною запозичення успіху марки конкурентами, які швидко розширюють свої продажі,

сприяючи тим самим  витісненню з ринку і забуттю  раніше популярної марки.

Успіх товарної марки на ринку дозволяє фірмі добиватися збільшення збуту за рахунок впливу на торговельних посередників, які, у свою чергу, вважають за краще працювати з відомими марками. Внаслідок визнання товарних марок споживачами різних країн вони придбавають світову популярність і популярність, а конкуренція на товарних ринках перетворюється на конкуренцію торговельних марок. Так трапляється, коли споживач усвідомив прямий зв'язок між маркою і переваги товару.

Для міжнародної товарно-марочної практики актуальна проблема, пов'язана  з придбанням компаній іншої національної приналежності, і, природно, що має свою товарну марку. При цьому виникає проблема, чию товарну марку вигідніше використовувати і чи не прийняти подвійну назву. Практично завжди рішення подібної задачі зв'язане зі значними витратами (створення нового іміджу марки з урахуванням національних особливостей сприйняття, її рекламування і ін.).

У роботі на зарубіжних ринках існує практика продажу фірмами  російських товарів під маркою торговельного  посередника (приватна марка). З одного боку це дозволяє швидше адаптувати товар  до нових умов і понизити витрати  на рекламу марки, а з іншої - може привести до небажаних результатів в сприйнятті іміджу своєї власної марки. Іміджу марки може бути нанесений ущерб, якщо національна приналежність фірми, що отримала франшизу на випуск продукту під відомою маркою, негативно сприймається покупателем.