Особливості міжнародної торгово-марочної практики

Рішення про нарощування товарного  асортименту. Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального товарного  асортименту, пропонованого галуззю  в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини «БМВ» займають місце в ряду моделей середньої  і високої вартості. Нарощування  асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може йти або вниз, або вгору, або  в обох напрямах одночасно.

Нарощування вниз - це розширення асортименту  за рахунок товарів і послуг більш  низького рівня. Багато фірм спочатку розташовуються у верхньому ешелоні  ринку і згодом поступово розширюють

свій асортимент, щоб охопити  і нижні ешелони. Нарощування  вниз може мати на меті стримування  конкурентів, наступ на них або проникнення  в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку. Одним з прорахунків ряду американських фірм було небажання  нарощувати вниз свій асортимент. Корпорація «Ксерокс», наприклад, втратила до 50% ринку  через те, що не бажала випускати  копіювальні апарати малих розмірів, а японські фірми зробили це швидко і успішно.

Нарощування вгору - це розширення асортименту  за рахунок товарів і послуг більш  високого рівня. Фірми, що діють в  нижніх сегментах ринку, зазвичай хочуть проникнути до вищих. Рішення про  нарощування вгору може виявитися  ризикованим. Конкуренти в вищележачих ешелонах можуть перейти в контратаку, почавши проникнення в нижні ешелони ринку. Крім того, покупці можуть не повірити, що фірма-новачок у стані виготовляти товари високої якості.

Фірма, що працює в середньому ешелоні  ринку, може прийняти рішення про  нарощування свого товарного  асортименту і вгору і вниз одночасно, тобто прийняти рішення  про двостороннє нарощуванні. Прикладом  може служити стратегія діяльності фірми «Тексас інструменті» на ринку мікрокалькуляторів. Вона запропонувала свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово фірма стала пропонувати кращі найпростіші калькулятори за тими ж цінами, а то і нижче, що і конкурент, і врешті-решт ліквідувала його. Фірма розробила високоякісні калькулятори, стала продавати їх дешевше, ніж корпорація «Хьюлетт-Пакард», і відвоювала велику частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Так стратегія двостороннього нарощування допомогла фірмі «Тексас інструменті» захопити лідерство на ринку.

Насичення товарного асортименту. Розширення товарного асортименту  за рахунок додавання нових виробів  веде до його насичення. Можна вказати  причини насичення асортименту: 1) прагнення отримувати додаткові  прибутки, 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому  асортименті, 3) прагнення задіяти  невикористовувані виробничі потужності, 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом і 5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.

"Перенасичення асортименту  веде до зменшення загальних  прибутків, тому що товари починають  підривати збут один одного, а  споживачі виявляються збитими  з пантелику. 

При випуску нових товарів фірмі  слід упевнитися, що новинка помітно  відрізняється від уже випускаються.

Товарна номенклатура. Якщо в організації  налічується кілька асортиментних  груп товарів, говорять про товарну  номенклатуру.

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і  товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.

Товарну номенклатуру фірми можна  описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності.

Під широтою товарної номенклатури мають на увазі загальну чисельність  асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою, під насиченістю - загальне число складових її окремих товарів, а під глибиною - варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах  асортиментної групи.

Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між  товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог організації виробництва. Враховують можливість використання одних  каналів розподілу і засобів  реклами.

За допомогою чотирьох параметрів товарної номенклатури визначається товарна  політика фірми. Можна розширити  товарну номенклатуру за рахунок  введення нових асортиментних груп товарів. Можна збільшити насиченість  існуючих асортиментних груп товарів, наблизившись до положення компаній з вичерпним асортиментом. Можна  запропонувати більше варіантів  кожного з наявних товарів, тобто  поглибити свою товарну номенклатуру. У залежності від того, чи прагне фірма до завоювання міцної позиції  в одній або декількох сферах, можна домогтися більшої або, навпаки, меншою гармонійності між  товарами різних асортиментних груп.

Стратегія і життєвий цикл

Фірма повинна вміти створювати нові товари і управляти їх виробництвом з урахуванням мінливих смаків, змін в технології і стані конкуренції. Будь-який товар проходить життєвий цикл, у якому можна виділити чотири етапи: виведення на ринок, зростання, зрілості та спаду.

Обмеженість життєвого циклу товару ставить перед фірмою дві великі проблеми. По-перше, проблему розробки новинок, яка полягає в необхідності своєчасно вишукувати нові товари для  заміни що у стадії занепаду. По-друге, проблему стратегічного підходу  до етапів життєвого циклу товару. Дуже важливо вміти ефективно  організувати роботу з нині існуючими  товарами на кожному етапі їх життєвого  циклу. Деякі підприємства, не вміючи, як слід, працювати з існуючими  товарами, концентрують свої зусилля  на створенні новинок. Інші, навпаки, направляють енергію на роботу з  існуючими товарами на шкоду створенню  новинок. Фірмі необхідно збалансувати ці дві крайності.

З урахуванням швидких змін у  смаках, технології і стані конкуренції  фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає  нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладають максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.

Підприємство може отримати новинки  двома способами. По-перше, шляхом придбання  фірми, патенту або ліцензії на виробництво  чужого товару. По-друге, завдяки власним  дослідженням і розробкам.

Розглянемо процес розробки нових  товарів. Під «новинками» будемо мати на увазі оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації  існуючих товарів, а також нові товари - плоди НДДКР фірми-виробника.

Новаторство може бути справою досить ризикованим. На одній зі своїх моделей  фірма «Форд» втратила близько 350 млн. дол. Катастрофою обернулася спроба фірми «Ксерокс» вийти на ринок  комп'ютерів. Ніколи не окупляться капіталовкладення  у створення авіалайнерів ТУ-144 і  «Конкорд». За даними американських дослідників, на ринку товарів широкого споживання зазнає невдачі 40% всіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20%, а на ринку послуг - 18%.

Чому новинки зазнають невдачі? Причин кілька. Високопоставлений керівник може «проштовхнути» милу його серцю  ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження. В іншому випадку сама ідея була гарна, але явно переоцінений обсяг  ринку. Може виявитися, що товар у  його реальному виконанні сконструйований  не так, як треба. А можливо, його неправильно  позиціонували на ринку, невдало  чи рекламували, чи призначили на нього  надто високу ціну. Найчастіше витрати  на розробку товару виявляються набагато вищими за розрахункових чи відповідний  удар конкурентів сильніше, ніж очікували.

Таким чином, перед фірмою коштує дилема: з одного боку, розробляти нові товари необхідно, а з іншого - шансів на успіх новинок не так вже й  багато. Відповідь частково полягає  в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фірму, організаційно пристосувавши  її до роботи з новинками. Крім того, групи фахівців - творців нових  товарів повинні ретельно проробляти кожну стадію створення новинок.

Якщо фірма розраховує існувати не 2-3 роки, а десятиліття, то альтернативи постійному створенню новинок немає. Фірми, що діють у наукомістких галузях  господарства, трапляється, витрачають на ці цілі суми, що перевищують в  окремі періоди весь річний обсяг  виручки від реалізації товарів  і послуг.

Формування ідей. Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні проводитися  систематично. Досвід показує, що більшість  випадкових ідей не дає очікуваного  результату. Можна знайти десятки  ідей, які не відповідають можливостям  фірми. Нерідко новинка після  проведення дорогих досліджень проходить  весь шлях до остаточного затвердження і відкидається вищим керівництвом, яке вирішить, що фірмі не слід втручатися в цю сферу діяльності.

Якщо створена чітка стратегія  розробки нових товарів, подібні  ситуації виключені. Фірма повинна  визначити, на які товари і які  ринки варто звертати основну  увагу. Необхідно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: одержання великих доходів, домінуючого положення в рамках визначеної частини чи ринку якихось інших цілей. В організаційній структурі фірми повинне бути закріплений розподіл зусиль між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.

Існує безліч джерел ідей для створення  новинок. Одна з двох кращих стартових  майданчиків у пошуку таких ідей - споживачі. За їх потребами і потребами  можна стежити за допомогою опитувань  клієнтури, групових обговорень, аналізу  листів, що надходять і скарг. Інше джерело ідей - вчені, оскільки вони можуть відшукати нові явища, матеріали  або властивості, які призведуть до створення оригінальних або вдосконалених  варіантів існуючих товарів.

Загальний напрям сучасних досліджень пов'язано з автоматизацією функцій  управління в сфері комплексних  технологій задоволення потреб. Наприклад, якщо створюється ліки, яке здатне замінити хірургічне лікування, що практикується  в усьому світі, то це перспективно. Якщо мова йде про вдосконалення  газонокосарки або моторолера, то краще не "винаходити велосипед», а звернутися до англійською та італійською  конкурентам.

Фірмі необхідно стежити за перспективними розробками конкурентів, виявляти серед  них найбільш привабливі для покупців. Можна відстежувати публікації вчених і винахідників, що працюють на конкурентів, їх патентні заявки, регулярно публікуються в реферативних збірниках та збірниках  патентних матеріалів російською мовою. Наростання кількості матеріалів по місяцях або роках свідчить про  розвиток робіт. Припинення публікацій і патентування покаже, коли розробки завершилися і перейшли в стадію секретів виробництва. Хоча це може означати і невдачу конкурента. Серед інших  джерел ідей - винахідники, патентні повірені, співробітники лабораторій університетів  і фірм, а також консультанти з  проблем технологій та з проблем  управління.

Хорошим джерелом ідей служать торговий персонал і дилери фірми, які повсякденно  спілкуються з покупцями, співробітники  рекламних агентств, фірм маркетингових  досліджень, члени професійних асоціацій.

Відбір ідей. Спочатку необхідно  виробити як можна більше ідей. Ціль наступних етапів - скоротити їх число. Першим кроком на цьому шляху  є добір ідей.

Відбір дозволяє, як можна раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні  викладати ідею новинок у письмовому вигляді на стандартних бланках, що надходять потім на розгляд  комісії з нових товарів. Така заявка містить опис товару, цільового  ринку і конкурентів, оцінку розмірів ринку, ціни товару. У заявці зазначені  тривалість і вартість робіт зі створення  новинки, вартість її виробництва і  норма прибутку.

Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає  питання: чи підходить вона для конкретної фірми, чи узгоджується з її цілями, стратегічними установками і  ресурсами. Багато фірм розробили спеціальні системи оцінки та відбору ідей.

Задум товару. Відібрані ідеї треба  перетворити в задуми товарів. Важливо  чітко розрізняти ідею, задум і  образ товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма  могла б, на її думку, запропонувати  ринку. Задум товару - це пророблений  варіант ідеї, виражений значимими  для споживача поняттями. Образ  товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому  або потенціальному товарі.

Розробка задуму товару. Припустимо, автомобілебудівник знайшов шлях створення  електромобіля, що може пересуватися зі швидкістю до 80 кілометрів на годину і проходити 200 кілометрів до чергової підзарядки. По оцінці цього виробника, експлуатаційні витрати електромобіля  будуть приблизно в 5 разів нижче, ніж у звичайної машини. Це ідея товару. Однак споживачі товарних ідей не купують. Вони купують задум  товару. Задача діяча ринку - проробити ідею до стадії задумів, оцінити порівняльну привабливість ряду задумів і вибрати кращий з них.

Серед товарних задумів електромобіля  можуть бути наступні:

1. Недорогий міні-автомобіль, призначений  для використання в якості  другого сімейного автомобіля  для поїздок господарки за  покупками в прилеглі магазини. Це автомобіль, ідеально пристосований  для завантаження покупок, в  нього легко сідати.

2. Недорогий міні-автомобіль у  розрахунку на свідомого споживача,  якого цікавить засіб пересування  з невисокими витратами на  паливо і низкою ступенем забруднення  навколишнього середовища.

Перевірка задуму товару. Перевірка  задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Ось результати опрацювання  першого задуму:

Економічний прогулянковий електромобіль  класу «міні» на двох осіб. Чудово підходить  для поїздок за покупками і  візитів до друзів. Обходиться в  експлуатації вп'ятеро дешевше аналогічних  автомобілів з бензиновим двигуном. Ціна - 2 тис. дол. Споживача просять  висловити свою точку зору на цей  задум, пропонуючи відповісти на наступні питання:

1. Чи зрозуміла вам задум електромобіля? 

2. У чому ви бачите явні  вигоди електромобіля? 

3. Чи достовірні, на вашу думку,  твердження про електромобіль?