Особливості міжнародної торгово-марочної практики

4. Чи зможе електромобіль задовольнити  вашу нагальну потребу? 

5. Яким чином можна було б  поліпшити властивості електромобіля? 

6. Хто буде брати участь у  прийнятті рішення про покупку? 

7. Хто буде користатися електромобілем?

8. Якою має бути ціна електромобіля? 

9. Воліли б ви електромобіль  звичайному автомобілю і для  чого?

10. Купили б ви електромобіль? (Так і, ймовірно, так; ймовірно, немає, нема.)

Відповіді споживачів допоможуть фірмі  визначити, який варіант задуму володіє  найбільш привабливою силою. Припустимо, що на останнє питання про намір  зробити покупку 10% споживачів відповіли  «так» і ще 5% - «мабуть, що так». Фірма  співвідносить ці цифри із загальною  чисельністю представників конкретної цільової групи і розраховує обсяг  збуту. Розрахункові величини будуть орієнтованими, оскільки люди не завжди запроваджують  у життя висловлювані наміри.

Розробка стратегії маркетингу. Припустимо, що найкращих результатів  домігся в ході опитування перший задум. Тепер належить розробити  стратегію маркетингу по виходу на ринок з конкретним електромобілем.

Виклад стратегії маркетингу складається  з трьох частин. У першій частині  дається опис величини, структури  та поведінки цільового ринку, передбачуваного  позиціонування товару. Викладаються показники обсягу продажів, частки ринку, прибутку на кілька років. Ось  як це може виглядати:

Цільовий ринок складається  з домогосподарств, які потребують в другому автомобілі для поїздок  за покупками і візитів до друзів. Автомобіль буде позиціонується як прогулянкове транспортний засіб, більш економічне при купівлі та експлуатації, а  також більш екологічне, ніж автомобілі, що є в даний час на ринку. Фірма  планує продати протягом першого  року 50 тис. автомобілів при загальній  сумі збитків не вище 1 млн. дол. Протягом другого року намічається продати 70 тис. автомобілів з виходом на прибуток в 1,5 млн. дол. У другій частині  викладу стратегії маркетингу даються  загальні відомості про передбачувану  ціну товару, про загальний підхід до його розподілу, а також кошторис витрат на маркетинг протягом першого  року.

Електромобіль буде пропонуватися  з кузовом трьох різних кольорів і з поставляються по особливому замовленню міні-системами кондиціонування повітря. Його роздрібна ціна складе 2 тис. дол. з наданням дилерам 15%-ної знижки з прейскурантної ціни. Дилерам, що продав протягом місяця більше 10 автомобілів, додатково надається знижка у розмірі 5% за кожен проданий автомобіль. Рекламний бюджет 2 млн. дол. У рекламі буде зроблено акцент на економічність, прогулянковий характер і екологічні переваги автомобіля. Передбачаються асигнування в 30 тис. дол. на проведення протягом першого року досліджень з метою з'ясувати, хто купує автомобіль, який рівень задоволеності покупців.

У третій частині викладу стратегії  маркетингу містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довготривалий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

У результаті фірма припускає захопити 2% усього ринку автомобілів, домогтися  чистого прибутку на вкладений капітал  у розмірі 15%. Для цього якість товару буде підтримуватися на високому рівні з самого початку, а з  часом і далі підвищуватися з  допомогою технічних досліджень. При сприятливого конкурентного  обстановці в другій і третій роки ціна товару буде підвищена. Розмір загальних  асигнувань на рекламу буде щорічно  збільшуватися приблизно на 10%. Сума асигнувань на маркетингові дослідження, починаючи з другого року, буде скорочена в 1,5 рази.

Аналіз можливостей виробництва  і збуту. Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до розробки товару.

Розробка товару. Якщо задум товару успішно подолав етап аналізу  можливостей виробництва і збуту, починається етап НДДКР, в ході якого  задум повинен перетворитися  на реальний товар. До цих пір мова йшла про описах, малюнках або макетах. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у  рентабельне виріб.

Відділ досліджень і розробок створює  один або декілька варіантів фізичного  втілення товарного задуму в надії  отримати прототип, який задовольняє  таким критеріям: 1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару; 2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні у звичайних умовах, 3) його собівартість не виходить за рамки запланованої кошторису.

На створення вдалого прототипу  можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Він повинен втілювати в  собі всі необхідні функціональні  характеристики і викликати потрібне враження. Електромобіль, наприклад, повинен  справляти враження добротно зробленою  і безпечної машини. Керівництву  необхідно з'ясувати, як саме споживачі  вирішують, добротно чи зроблений автомобіль.

Коли прототипи готові, їх треба  випробувати. Щоб переконатися в  безпеці та ефективності роботи машини, функціональні випробування прототипів проводять і в лабораторіях, і  в експлуатаційних умовах. В ході випробувань на споживачах клієнтів просять зробити пробну поїздку  на автомобілі і дати оцінку машині.

Випробування в ринкових умовах. Якщо автомобіль успішно пройшов  функціональні випробування, перевірку  на споживачах, фірма випускає невелику партію машин для випробування в  ринкових умовах. На цьому етапі  товар і маркетингова програма проходять  перевірку в обстановці, більш  наближеною до реального використання. Потрібно виявити погляди споживачів та дилерів на особливості її експлуатаційних  властивостей і проблеми перепродажу, а також визначити розмір ринку.

Методи випробування в ринкових умовах варіюють залежно від виду товару. Фірму, що проводить випробування фасованих товарів широкого споживання, цікавлять приблизні дані про  те, коли і як часто споживачі  набувають її товари. На основі цих  оціночних даних можна буде скласти  загальний прогноз збуту. Фірма  сподівається, що оціночні показники  будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не роблять повторної  покупки, висловлюючи тим самим  певну незадоволеність ім. Може виявитися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Або ж висока оцінка товару супроводжується низькою частотністю покупок, оскільки споживачі вирішують користуватися товаром тільки в особливих випадках.

Розгортання комерційного виробництва. Випробування в ринкових умовах дають  керівництву достатній обсяг  інформації для прийняття остаточного  рішення про доцільність випуску  нового товару. Якщо фірма приступає  до розгортання комерційного виробництва, її чекають великі витрати. Доведеться будувати або брати в оренду цілий  виробничий комплекс. Крім того, можливо, буде потрібно, як у випадках з фасованими товарами широкого вжитку, затратити  протягом одного тільки першого року десятки мільйонів рублів на рекламу  і стимулювання збуту новинки.

При виході на ринок з новим товаром  фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.

Коли. Першим слід прийняти рішення  про своєчасність випуску новинки  на ринок. Якщо електромобіль буде підривати  збут інших моделей фірми, можливо, його випуск краще відкласти. Якщо в  конструкцію електромобіля можна  внести додаткові удосконалення, ймовірно, фірма зволіє вийти з ним на ринок наступного року. Фірма, можливо, захоче почекати до тих пір, коли економіка  вийде із кризи.

Де. Слід вирішити, випускати чи товар  на ринок у якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох  регіонах, в загальнонаціональному  чи міжнародному масштабі. Далеко не всі  фірми мають упевненістю, засобами і можливостями для виходу з новинками  відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий  графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають  привабливий для себе місто і  проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки  інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось  одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами національного  розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

Кому. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати  найбільш вигідні умови для стимулювання збуту і зосередити на них свої зусилля. Скориставшись даними випробувань  новинки в ринкових умовах, фірма  може скласти профілі першорядних  за значимістю сегментів ринку. В  ідеалі першорядні сегменти ринку товарів  широкого споживання повинні складатися з ранніх послідовників; ці ранні  послідовники повинні бути активними  споживачами. Крім того, вони повинні  бути лідерами думок, сприятливо відзиватися  про товар і бути доступні для  охоплення при невеликих витратах.

Як. Фірма повинна розробити  план дій для послідовного виведення  новинки на ринки. Необхідно скласти  кошториси для різних елементів  комплексу маркетингу й інших  заходів. Так, випуску на ринок електромобіля  може передувати пропагандистська кампанія, яку проводять відразу ж при  надходженні машини в продаж, одночасно  можуть пропонуватися сувеніри та іграшки. Для залучення в автосалони більшого числа відвідувачів окремо розробляють  план маркетингу.

Стратегія і етапи життєвого  циклу.

Випустивши новинку на ринок, всі  сподіваються, що в неї буде довге  і щасливе життя. Хоча ніхто не розраховує, що товар буде продаватися  вічно, фірма прагне отримати пристойний прибуток в якості компенсації за всі зусилля і ризик, пов'язані  з появою нового товару. Однак надії  на високий і довготривалий збут можуть не виправдатися. Це може бути пов'язано  з життєвим циклом товару. У кожного  товару власний життєвий цикл, характер і тривалість якого передбачити  важко.

Типовий життєвий цикл товару. У цьому  циклі виразно виділяються чотири етапи.

1. Етап виведення товару на  ринок - період повільного зростання  збуту в міру виходу товару  на ринок. Прибутків на цьому  етапі ще немає. 

2. Етап зростання - період швидкого  сприйняття товару ринком, швидкого  зростання продажів і прибутків. 

3. Етап зрілості - період уповільнення  темпів збуту у зв'язку з  тим, що товар вже сприйнятий  більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або  знижуються у зв'язку з витратами  на захист від конкурентів. 

4. Етап занепаду - період різкого  падіння збуту і зниження прибутків. 

Хоча представлена ​​картина життєвого циклу товару типова, вона не завжди буває такою. Часто зустрічається варіант, коли крива функції збуту, має «повторний цикл». Другий «горб» збуту пояснюється заходами щодо стимулювання збуту, проведеними на етапі занепаду товару. Ще одним різновидом є «гребешковая» крива, що складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів. Так, наприклад, крива «гребешковом» виду характеризує збут нейлону, що пояснюється появою з плином часу нових сфер його використання - парашути, панчохи і білизна, сорочки, килимові покриття.

Поняття життєвого циклу можна  застосувати для опису цілого товарного класу (автомобілі з бензиновими  двигунами), різновиду товару (автомобілі з відкидним верхом) або конкретної марки («Форд Ескорт»). Найтриваліший цикл життя у товарних класів. Збут багатьох товарних класів надовго затримується в рамках етапу зрілості. І навпаки, різновиду товару зазвичай мають короткий життєвий цикл. Такі товари, як телефони з складальним диском і креми-дезодоранти, проходять звичайний цикл виведення на ринок, швидкого зростання зрілості і занепаду. Історія індивідуальної марки залежить від її успіху і ефективності атак і контратак конкурентів.

Життєвий цикл товарного класу  може збігатися з життєвим циклом технологічного укладу і тривати 140-160 років. Якщо товарний клас автомобілів  з бензиновим двигуном відноситься  до четвертого технологічного укладу, то, зародившись в останній чверті XIX століття, цей клас в розвинених країнах має відмирати у 20-30-х роках XXI століття.

Тривалість життєвого циклу  основних представників товарного  класу може збігатися з тривалістю кондратьєвського циклу економічної кон'юнктури, протягом якого домінує певний технологічний уклад, тобто 48-60 років. Наприклад, основні моделі поршневих авіаційних двигунів модернізувалися і використовувалися з 20-х по 70-і роки. Можна очікувати, що миючі засоби, що розпізнають природу забруднення і автоматично застосовують компоненти, які підходять для їх видалення, теж будуть мати життєвий цикл тривалістю приблизно 50 років. Цей цикл може збігатися з періодом домінування п'ятого технологічного укладу: з 70-х років нашого століття по 20-30-ті роки майбутнього століття.

На різних етапах життєвого циклу  товару використовують різні стратегії  маркетингу.

Етап виведення товару на ринок. Етап виведення на ринок починається  з моменту поширення товару і  надходження його в продаж. Процедура  виведення товару на ринок вимагає  часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно. Наприклад, довелося чекати не один рік, перш ніж такі товари, як розчинна кава, апельсиновий сік, вступили в період швидкого зростання. Повільний  ріст може пояснюватись такими обставинами: 1) затримками з розширенням виробничих потужностей, 2) технічними проблемами, 3) затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні  роздрібні торгові точки, 4) небажанням клієнтів відмовлятися від звичних  схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується  і рядом інших факторів, таких, як незначна кількість покупців, здатних  сприйняти товар і дозволити  собі його придбати.