Особенности применения концепций маркетинга на Российских предприятиях

Содержание

Введение              3

Глава 1 Теоретические основы особенностей применения концепций маркетинга на российских предприятиях              5

1.1 Сущность применения концепций маркетинга на российских предприятиях              5

1.2 Виды (классификация) особенностей применения концепций маркетинга              9

Глава 2 Аналитическое исследование производственно-хозяйственной деятельности ООО «Интерпром»              19

2.1 Характеристика деятельности, организационная и производственная структура общества              19

2.2 Финансово-экономические показатели деятельности предприятия              24

Глава 3 Рекомендации в области применения концепций маркетинга на российских предприятиях              29

3.1 Выбор альтернативной концепции маркетинга в ООО «Интерпром»              29

3.2 Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий              34

Заключение              47

Список литературы              49

Введение

Поворот от командно-административной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление в производственно-хозяйственной деятельности. Может быть, самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на промышленных предприятиях. Интерес к маркетинговым преобразованиям усиливается с ростом конкуренции на российском рынке. Одним из сдерживающих факторов является отсутствие ресурсов для инвестирования в маркетинговые проекты. Приоритеты закреплены за теми видами маркетинговой  деятельности, которые не требуют особо высоких затрат.

Рациональное распределение ограниченных ресурсов и оптимизации затрат является следствием выбора разумной стратегии поведения фирмы на рыночном сегменте. Стратегия реализуется через тактику. Принимаемые управленческие решения направленные на достижение миссии организации и максимизацию прибыли.

Целью представленной курсовой работы является разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы по продвижению продукции на целевой рынок и оценка их эффективности. Объектом исследования явилось ООО «Интерпром».

Задачами по достижению поставленной цели были определены:

      анализ и диагностика производственно-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия;

      оценка сильных и слабых сторон ООО «Интерпром»;

      разработка стратегии деятельности фирмы;

      реализация тактических решений направленных на структурные преобразования, освоение новой сферы бизнеса, продвижение нового для фирмы продукта на рынок;

      разработка маркетингового плана продвижения продукта на рынок.

Информационными источниками при написании работы явились: монографии, научные публикации, статистическая информация, методические разработки в отрасли, статданные о производственно-хозяйственной деятельности ООО «Интерпром».

Глава 1 Теоретические основы особенностей применения концепций маркетинга на российских предприятиях

1.1 Сущность применения концепций маркетинга на российских предприятиях

Термин "маркетинг" (англ, marketing) впервые появился в начале 1900-х г.г. в США. В экономической литературе существует множество определений маркетинга:

      «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Основатель теории маркетинга Филипп Котлер).

      «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер).

      «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер).

      «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга (AMA)).

      «Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».

      «Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений [11].

Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Таким образом, большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить [10].

Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации [14].

Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности:

      в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;

      в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;

      в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;

      в отраслях, производящих товары производственного назначения - сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные;

      в сфере услуг - автокомпании и банки.

В соответствии с этим выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1.     Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

2.     Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

3.     Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

4.     Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

5.     Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия [2].

Пути использования мирового опыта развития маркетинга в России. Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.

Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.

1.2 Виды (классификация) особенностей применения концепций маркетинга

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

1.      Производственная концепция (концепция совершенствования производства);

2.      Товарная концепция (концепция совершенствования товара);

3.      Сбытовая концепция (концепция коммерческих усилий);

4.      Традиционная концепция маркетинга

5.      Концепция социально-этического маркетинга

6.      Концепция маркетинга взаимодействия

Рассмотрим основные идеи существующих концепций маркетинга.

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли. Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта [1].