Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности

Для того чтобы предприятие  оптовой торговли могло эффективно функционировать, должны быть детально разработаны его основные функции в соответствии с требованиями рынка. Оптовые предприятия, являясь посредниками в реализации продукции, выполняют двуединую функцию по закупке и сбыту материальных ресурсов. Этим и определяются основные отношения предприятий на оптовом рынке. Вместе с тем эти отношения тесно увязаны с финансовыми рынками и задачами внутреннего характера каждого оптового предприятия (его организационное устройство, обслуживающий персонал, расчеты по экономическому функционированию и складскому хозяйству).

Одной из важнейших задач  предприятий оптовой торговли является закупка материальных ресурсов — выявление необходимых товаров соответствующего качества и количества, которые должны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рынке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения потребительского спроса и поиска поставщиков. При этом используются длительные хозяйственные связи между изготовителями продукции и предприятиями оптовой торговли.

Процесс закупок материалов происходит в несколько этапов. Вначале определяются потребности покупателей, затем устанавливается сегмент рынка, который имеет достаточно надежный объем поставок на длительный период, т.е. определяются потенциал поставщика и перспективы его развития.

При выборе покупателей необходимо знать конкурентов предприятий оптовой торговли на данном сегменте рынка. Установленная потребность в материальных ресурсах служит основой для определения объемов запасов, создаваемых на складах. Закупка товаров в объемах больших, чем необходимо, может оказать отрицательное влияние на уровень расходов по хранению; если же потребность в закупках занижена, то соответственно снижаются запасы материалов на складе. Поэтому предприятие оптовой торговли должно точно рассчитывать потребность в материальных ресурсах.

Основой для таких расчетов является величина спроса, которая формируется на основе заказов покупателей, регулярных опросов, статистических материалов по сбыту продукции за прошлые периоды, анализа состояния рынка, биржевых торгов, итогов проведенных ярмарок и выставок и данных специальных публикаций. В дальнейшем производится отбор источников закупок, каждый из которых должен удовлетворять определенным требованиям относительно цены товара, сроков поставок, упаковки, условий оплаты и качества поставляемых товаров.

При закупке товаров  выигрывают те предприятия оптовой  торговли, которые предлагают производителям наилучшие условия поставок по приемлемой цене и объемам поставок. Чрезвычайно  важным на стадиях заключения договоров  о поставках материалов является согласование момента перехода риска  за товар от производителя к оптово-посреднической организации. Это позволяет установить ответственность за порчу товара при погрузке и транспортировке  или в момент пересечения установленных границ территории предприятия оптовой торговли.

Маркетинг в розничной  торговле.

Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю, причем совершенно неважно, как продаются товары, — путем личной продажи, по почте, телефону или через торговый автомат.

Розничная продажа получила приоритет во всех странах. Количество магазинов розничной продажи  постоянно растет, так же как и  формы организации розничной  торговли.

Предприятия розничной  торговли реализуют продукцию народного потребления и промышленного назначения. Организационная структура этих предприятий, как правило, состоит из отдела закупок, складских помещений и управленческого персонала.

Закупки товарно-материальных ресурсов включают поиск источников поставок, заказ на поставку и осуществление  контроля за поступлением, прием поступивших материалов и складирование в соответствии с правилами хранения. У4ет поступивших материалов осуществляется с помощью карточек складского учета или средств вычислительной техники.

Для поиска поставщиков товаров используются различные источники информации — как внутренние, так и внешние. К последним следует отнести запросы по телефону, посещение ярмарок и выставок, ознакомление с периодическими изданиями и др.

После установления нескольких поставщиков производится выбор наилучшего из них на основе сравнения качества поставляемых товаров, цены, сроков поставок, величины транспортных расходов и др.

Необходимо выбрать  надежного поставщика, который гарантировал бы поставки продукции. Следует также  дифференцировать поставщиков по видам  предлагаемых товаров.

После выбора поставщика предприниматель договаривается с  ним о сроках поставок продукции, заключая договор поставок. Это позволяет  установить периодичность поставок и сроки подачи заявок на новую  поставку. Во всех случаях на складах  предприятий розничной торговли должен иметься определенный запас  материалов.

Определение сроков поставок материалов тесно увязано с вопросом планирования объемов поставок. При  этом следует учитывать сроки  поставок, количество проданного материала  за период от предыдущей поставки, наличие  свободных складских площадей, расходы  на их содержание и возможные скидки при закупке крупных партий товаров.

Чрезвычайно важным является обеспечение надлежащего хранения материалов на складе, предусматривающего соответствующий учет наличия, поступления  и отпуска материалов со склада. Периодический учет наличия товаров  позволяет выявить состояние  запасов на складе и сопоставить  их с бухгалтерской отчетностью. На современных складах эти операции выполняются с помощью средств  вычислительной техники.

Приемка материалов на склад  требует соблюдения правил складирования  и сохранности материалов. Вновь  поступившие материалы должны складироваться с таким условием, чтобы дать возможность  реализовать в первую очередь  старые, ранее поступившие товары.

Хранение материалов на складе сопряжено с определенными  затратами на оплату обслуживающего персонала склада, отопление, освещение, горючесмазочные материалы, погрузоразгрузочные работы, страхование и др.

Необходимо поддерживать определенный уровень материальных запасов на складе, чтобы непрерывно обеспечивать потребителей.

Для оценки эффективности работы склада по результатам его работы за год рассчитываются средняя величина запасов, их оборачиваемость, использование складских помещений, складского персонала и др.

Предприятие розничной  торговли, как и любое другое предприятие, должно постоянно проводить маркетинговые  исследования с целью максимального  удовлетворения потребителей. Одним  из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента — ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товарный ассортимент  представляет собой количество товарных групп материалов, их сорторазмеры, которыми располагает данное предприятие розничной торговли.

С точки зрения маркетинговой  деятельности наибольший интерес представляют различные параметры товарного  ассортимента: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие  полного товарного ассортимента предопределяет эффективность деятельности предприятий розничной торговли.

Обоснованность товарного  ассортимента конкретного предприятия  зависит от множества различных  факторов, которые можно классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие  от внутренних возможностей фирмы, формирующей  этот ассортимент, и факторы, зависящие  от внешних возможностей фирмы, т.е. от спроса и предложения на ту или  иную продукцию. Указанные факторы  взаимосвязаны и определяют ассортиментную политику торгово-посреднических организаций. Рассмотрим влияние этих факторов на формирование торгового ассортимента.

Внутренние возможности фирмы  связаны с анализом технологии складской переработки, а наличие складских площадей зависит от широты ассортимента товаров данного предприятия. Стесненные условия хранения и сортировки материалов характеризуют фирмы как узкоспециализированные. На стадии планирования складских площадей не проводят маркетинговых исследований по выбору соответствующего ассортимента продукции.

Внутренние закупочные возможности предприятия определяются также финансовыми возможностями на закупку и хранение материалов, наличием запасов материалов и эффективным их управлением. Величина запасов на товарных складах должна соответствовать оптимальному уровню, который обеспечивает минимум суммарных затрат и потерь на их содержание. При этом возникают и вопросы выбора новых поставщиков при расширении ассортимента товаров. В этом случае следует соблюдать ряд критериев, которые позволят выбрать наиболее надежного поставщика.

Внешние возможности фирмы в основном связаны с выбором наиболее выгодных поставщиков, расположенных в экономически доступном районе, устанавливающих приемлемые отпускные цены и условия поставок, привлекаемых для формирования необходимого ассортимента товаров.

Окончательный выбор товарного ассортимента определяется расчетом показателя эффективности по формуле:

Э = П/3,

где Э — показатель эффективности принятых решений;

П — полученная прибыль от реализации;

3— величина затрат, связанная с формированием ассортимента.

Показатель прибыли, полученной от реализации продукции, наиболее полно характеризует результат деятельности фирмы.

Важным показателем также является показатель рентабельности фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к затратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимости оборотных средств.

Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что  различные товары находятся на различной  стадии жизненного цикла, поскольку  на рынке постоянно появляются новые  виды товаров — усовершенствованные, или товары-заменители. Все эти изменения влияют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группы товаров.

На формирование товарного  ассортимента оказывает влияние  имидж фирмы. Если фирма имеет  полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное  влияние на сознание потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов.

Однако некоторые фирмы  стремятся к оптимизации ассортимента своей продукции путем ограничения  его широты и глубины — в случае реализации наиболее ходовых товаров и по более высоким ценам.

Фирменные магазины розничной  торговли могут закупать товары узкого ассортимента, но крупными оптовыми партиями с определенной скидкой от производителя товаров и реализовывать эти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая прибыль от реализации и поддерживая соответствующие покупательские предпочтения.

На формирование торгового  ассортимента магазина розничной торговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому при размещении магазина и его складских площадей следует принимать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнительные затраты при закупке материалов. Это требует проведения маркетинговых исследований по выявлению наличия товарного ассортимента в магазине и на складе, частоты реализации товаров и наличия транспортных коммуникаций.

Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые, в ряде случаев, могут быть ограничены финансовыми возможностями  фирмы. Спрос на конкретную продукцию  определяется количеством определенных товаров, которые приобретаются фирмой за определенный период, но в соответствии с законом спроса количество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена, и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса являются главными факторами, которые определяют структуру торгового ассортимента.

Большое влияние на формирование ассортимента оказывает сегментирование  рынка по соответствующим потребителям. Однако наиболее общими критериями при  сегментации рынка следует считать  местоположение потребителей, сумму  дохода на члена семьи, возрастной состав и др. Следует заметить, что распределение  потребителей по месту их расположения чисто условно и носит субъективный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы, знающей емкость  предполагаемого сегмента рынка  и возможных конкурентов.

В случаях, когда рынок  представлен двумя фирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделять привлекательности товаров  и конкурентным преимуществам, характерным  для розничной торговли: широкому ассортименту товаров, высокому качеству обслуживания, снижению издержек и  в целом цены реализации, оказанию дополнительных услуг по доставке материалов и др. Внутреннее конкурентное преимущество достигается за счет высокого уровня закупок материалов, управления запасами, а внешнее преимущество, в основном, зависит от цены на товары и издержек на их производство.

6. Маркетинг в сфере услуг.

В условиях развивающихся рыночных отношений представляется значительной роль посреднических организаций при обслуживании покупателей и поставщиков продукции. В этих условиях широко используются прогрессивные методы обслуживания поставщиков и потребителей, расширяется объем предоставляемых услуг, повышается качество обслуживания.

Предоставление комплекса  услуг в процессе совершения купли-продажи  предусматривает доведение приобретенных  товаров до потребителей. И чем  больше при этом будет предоставлено  различных услуг, тем выше будет  потребительная стоимость товара. Это  направлено на модификацию товарного  предложения, без чего современная  торговля не может успешно функционировать  на конкурентном рынке.

Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услуги потребителям, расширяют  свою деятельность, направляя усилия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат участников рыночных отношений.

Существует классическое высказывание К. Маркса о понятии  и значении услуг: «Это выражение  означает вообще не что иное, как  ту особую потребительную стоимость, которую  доставляет этот товар, подобно всякому  другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...».