Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности

Одно из направлений маркетинговых исследований — исследование рынка и использование преимущества своей конкурентоспособной продукции.

Исследование рынка предусматривает, прежде всего, изучение потребностей покупателя и его пожелания. Необходимо знать  конъюнктуру рынка по отдельным  отраслям: торговля на рынке по отдельным товарам может быть приостановлена, а по другим будет наблюдаться значительный спрос. В этой связи следует проверить возможные шансы предлагаемых фирмой товаров, исследовать емкость рынка с целью установления возможностей дополнительной реализации товаров, проанализировать мотивы покупок с целью выявления реакции покупателей на мероприятия по сбыту продукции, установить наблюдение за конкурентами, выявить преимущества и недостатки их продукции, маркетинговые инструменты, которые они используют.

Не менее важным является сегментирование  рынка на возможно однородные группы покупателей по различным критериям, которые устанавливаются в процессе изучения рынка и его особенностей: районы потребления данной продукции, уровни доходов покупателей, их поведение, возраст, социальный аспект и др.

В процессе исследования рынка могут быть использованы методы наблюдений, опроса покупателей относительно ассортимента предлагаемых товаров, видов  упаковки, рекламных мероприятий, статистические методы (методы случайной выборки  или опроса).

С целью привлечения  покупателей используется различный маркетинговый инструментарий, в частности, ассортиментная политика, с целью удовлетворения пожеланий покупателей на длительный период. Это требует более тесного сотрудничества с изготовителями продукции для выбора наиболее технически совершенного изделия, соответствующего дизайна, упаковки, материала и т.п. Такое удовлетворение потребностей также способствует получению дополнительной прибыли при установлении оптимальной цены на продукцию.

Маркетинговые исследования предусматривают также выработку  определенных требований по формированию цены на реализуемую продукцию:

• установление системы скидок (в зависимости от объемов реализации);
• регулярная распродажа по сниженным ценам;
• предоставление покупателям удобных условий вывоза и доставки товаров;
• возможные способы финансирования реализуемой продукции (оплата в рассрочку и др.);
• установление или снятие ограничений на минимальные нормы заказа;
• предоставление кредитов покупателям в целях привлечения их внимания.

Еще одно направление маркетинговых  исследований — принятие соответствующей политики распределения продукции: поставка продукции в обусловленные сроки, в необходимое время, в соответствующих количествах и в установленном потребителем месте. Принятие соответствующей политики распределения зависит от вида транспорта, затрат на транспортировку. В целом это можно отнести к маркетинговой логистике, которая включает в себя планирование, внедрение и контроль за маркетинговыми потоками — от пунктов их возникновения до пунктов конечного потребления. Использование элементов маркетинговой логистики обусловливает выбор наиболее эффективных путей удовлетворения запросов покупателей.

В маркетинговой логистике  важную роль играют информационные системы, эффективность применения которых  достигается за счет использования  современных информационных технологий, компьютеров, электронного обмена данными.

Вместе с тем применение маркетинговой логистики является мощным средством конкурентной борьбы. Высокий уровень сервиса, ускорение  цикла обращения товаров обеспечивают снижение цены поставок. При этом торговые посредники могут привлечь к себе большое внимание покупателей.

Важную роль в маркетинге сбыта продукции играет политика в области коммуникаций с целью оказания влияния на покупателей через СМИ. Основное внимание при реализации продукции уделяется рекламной кампании. С помощью рекламы можно целенаправленно воздействовать на сбыт товара и формирование положительного образа фирмы. Реклама и работа с поставщиками, потребителями, общественностью служат дополнительным стимулом сбыта товара, увеличения объема продаж.

Одним из инструментов маркетинга сбыта является активное участие  в ярмарках и выставках, где предоставляется  возможность непосредственного  контакта с потенциальными покупателями, получения информации о возможном  количестве посетителей, представляющих определенные отрасли экономики, о  предприятиях и товарах, опроса посетителей и их анкетирования. Результаты участия в ярмарках и выставках фирма детально анализирует, изучая пожелания посетителей.

На ярмарках проводится детальное наблюдение за конкурентами, ассортиментом их товаров. Это создает  предприятию конкурентные преимущества и обеспечивает успешную деятельность на длительную перспективу.

Изучение рынка, использование  широкого маркетингового инструментария позволят сохранить предпринимательскую  деятельность предприятий оптовой  торговли, детально изучить потребности своих покупателей и привлечь их на свою сторону в конкурентной борьбе.

Маркетинг сбыта продукции  содержит управляемые и неуправляемые факторы. К управляемым факторам относятся цена товаров, их ассортимент, каналы сбыта, рекламная деятельность и стимулирование сбыта, факторы обслуживания и персонал фирмы; к неуправляемым — внешняя среда, характеристика рынка, СМИ, конкурентная среда, постановления местных и федеральных органов.

Организация сбыта продукции может осуществляться по двум направлениям.

1.Посредник принимает на себя право собственности на товар, т.е. закупает товар у производителя в собственность с последующей реализацией по запросам покупателей. К таким предприятиям следует отнести предприятия оптовой торговли (дистрибьюторы), предприятия розничной торговли и индивидуальных предпринимателей. Закупая продукцию в свою собственность, эти организации берут на себя определенный риск по ее реализации, которая обеспечила бы необходимую прибыль.

2.Посредники не принимают на себя права собственности на товар. Это агенты и брокеры, которые от имени продавца осуществляют сбыт продукции.

Управление сбытом при  насыщении рынков значительно усложняется, особенно в случаях, когда продукция  пользуется спросом за рубежом. Выход  предприятия за рубеж сопряжен со значительным ростом издержек по сбыту, прежде всего, вызванным усложнением  управления системой сбыта.

Однако по мере насыщения  рынков и усиления конкуренции создаются  благоприятные условия для потребителей, которым предоставляется широкая  возможность предъявлять повышенные требования к качеству, надежности и безопасности товара. С другой стороны, усиление конкурентоспособности  связано с падением спроса и, соответственно, снижением доходов фирмы. Маркетинговые  исследования в этом случае должны быть направлены на стимулирование постоянных покупателей и поиск новых.

Создание на рынке конкурентной среды не всегда эффективно. В ряде случаев целесообразно проводить политику сотрудничества, которая может обеспечить больше преимуществ, чем конкуренция. Потребитель вынужден принять условия, продиктованные объединенными торговыми посредниками. Подобная ситуация наблюдается на отечественных продуктовых рынках.

Использование маркетинга сбыта существенно влияет на создание и сохранение предпринимательских  преимуществ торгово-посреднических организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Характеристика оптовой и розничной торговли. Специфика маркетинга в оптовой и розничной торговле.

За последние годы расширились  возможности применения маркетинговых  исследований в оптовой торговле. Это вызвано, прежде всего, усилением  конкурентной борьбы посреднических организаций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителями продукции, ростом прямых закупок без привлечения посредников. Все это побуждает к разработке соответствующих стратегий реагирования, что, прежде всего, связано с улучшением использования основных средств как промышленных предприятий, так и посреднических, оптово-посреднических структур.

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса.

Оптовая торговля считается  более выгодной, если выполняет функции  по доставке и реализации продукции  более эффективно, чем это могли  бы осуществлять сами производители  продукции при прямых поставках.

К функциям оптовой торговли относятся продажа и продвижение  продукции до потребителей, закупки  и формирование товарного ассортимента (по заказам потребителей), поставка продукции крупными партиями, складирование, транспортировка, финансирование поставляемой партии товаров, принятие определенного  риска при закупках крупных партий товаров, хранение на складах, защита товаров  от порчи, повреждений и хищений.

Важным направлением деятельности оптовых торговцев является проведение маркетинговых исследований по предоставлению поставщикам и потребителям необходимой  информации о деятельности конкурентов, производителей аналогичных товаров, о появлении на рынках новых товаров  и изменениях в ценах.

Существует четыре типа посреднических структур, деятельность которых можно отнести к оптовой торговле:

• собственно оптовые торговцы;
• самостоятельные торговцы (брокеры и агенты);
• отделения и конторы производителей и розничных торговцев;
• специализированные оптовые организации.

Оптовые торговцы — это оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома. В свою очередь, они подразделяются на оптовых посредников с полным и ограниченным циклом обслуживания потребителей.

Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания выполняют следующие обязанности:

1. сохранение материальных запасов на собственных складах;
2. содержание персонала по продаже товаров;
3. предоставление кредита как производителям (за отгруженную продукцию), так и потребителям (за полученные товары);
4. доставка товаров конкретным потребителям.

Подобные оптовые организации  бывают двух типов: организации по обслуживанию розничных торговцев и оптовые организации по обслуживанию производителей продукции и оказанию различных услуг. Эта категория оптовых торговцев относится к дистрибьюторам произведенной продукции.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких оптовиков можно выделить тех, которые предоставляют розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, производят продажу товаров за наличный расчет, а также оптовиков-брокеров, оптовиков-консигнаторов, оптовиков, торгующих по каталогам, кооперативы производителей для продажи товаров на местных рынках и др.

Самостоятельные торговцы — это брокеры и агенты, которые не принимают на себя права собственности на товар и лишь содействуют купле-продаже, за что получают комиссионное вознаграждение по согласованной с производителями ставке от продажной цены.

Основная задача брокера — сведение покупателей и продавцов для совершения сделок, чаще всего на товарных биржах. Брокеры не имеют складских площадей, не занимаются хранением, доставкой партий товаров и их складированием, не принимают на себя каких-либо обязательств по доставке товаров, их качеству и т.д.

Агенты в отличие от брокеров представляют интересы продавца или покупателя. Они также не обладают правом собственности на товар, получают комиссионное вознаграждение за проведенные сделки по реализации товаров и подразделяются на агентов по закупкам товаров и комиссионеров.

Отделения и конторы производителей и розничных торговцев. Операции выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Сбытовые конторы используются в случаях, когда производители принимают на себя функции оптового сбыта напрямую, без привлечения оптовых посредников.

Специализированные оптовые торговцы — это оптовики-сборщики сельскохозяйственной продукции, оптовые нефтебазы, терминалы и др.

Маркетинговые решения, принимаемые  оптовыми торговцами, связаны с определением целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком им работать в первую очередь.

Цеповую группу потребителей следует выбирать, исходя из размеров оптовых торговцев, типа покупателей, потребностей в услугах и др. Внутри целевой группы оптовик может выделить клиентов, с которыми устанавливает деловые связи.

Оптовый торговец может  отказаться от определенной части покупателей, которые закупают небольшие партии товара или увеличивают цены на них.

Важным обстоятельством для оптового посредника является ассортимент предоставляемых им товаров и услуг. Увеличение ассортимента товаров связано с достижением такого уровня продаж, когда оптовый посредник может обеспечить любую поставку в любое время. Однако это связано с дополнительными вложениями в создание и содержание необходимых складских площадей. Поэтому принятие правильного решения относительно ассортимента товаров, хранимых на складе, связано с величиной прибыли, которую ожидает получить оптовик. Для этого он изучает все условия, которые влияют на принятие тех или иных решений.

Не менее важным обстоятельством  для оптовика является ценообразование на реализуемую продукцию, предусматривающее покрытие всех расходов по хранению и сбыту продукции и получение некоторой прибыли.

Задачей оптовиков является и продвижение товаров, включающее рекламную деятельность и стимулирование сбыта, создание имиджа компании.

Важным является и правильный выбор места размещения складских помещений. Отдаленные пункты размещения складов не вызывают больших расходов по их содержанию, но поставка продукции с этих складов в адрес конкретных потребителей вызывает дополнительные транспортные расходы. В настоящее время оптовики используют высокомеханизированные и автоматизированные склады, позволяющие экономить время на обработку товаров, их учет, и расходы, размещаемые в пунктах концентрации основных потребителей товаров. Многие оптово-посреднические организации предоставляют широкие сервисные услуги, сокращают затраты, вкладывая средства в создание современных технологий складского хранения и информационных систем.

Маркетинг в  оптовой торговле