Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности

На товарном рынке созданы  крупные, независимые от государства  частные коммерческие посреднические структуры, занимающиеся оптовой и  розничной торговлей. Стабилизация российской экономики, а в последующем  ее подъем могут быть достигнуты за счет инвестиций в промышленность, что позволит также создать крупные  посреднические структуры, ориентированные  на реализацию продукции отечественных  товаропроизводителей.

Анализ тенденции роста  современных предприятий по отраслям экономики свидетельствует о  том, что с развитием рыночных отношений происходит устойчивый рост всех предприятий. Так, наибольшего  роста за последний период получили следующие категории: транспорт  и предприятия, осуществляющие общую  коммерческую деятельность по обеспечению  функционирования рынка.

Еще одной значимой тенденцией развития является рост численности  работников, занятых в сфере обращения. Данный факт обусловлен ростом инфраструктурных отраслей и предпринимательства, заставляющим осваивать новые формы отношений  между производителями и потребителями.

Однако необходимо отметить, что уровень отечественной инфраструктуры заметно отстает от уровня западной инфраструктуры.

Деятельность посреднических организаций достаточно разнообразна — это продвижение товаров  от поставщика к потребителю через  систему складов, хранение материалов на складах, информационное обеспечение  рынка, доставка материалов к местам продаж, финансирование производителей и др.

Наличие посредников на товарном рынке позволяет сокращать  расходы на транспортировку и  ускорять доставку материалов потребителям. Посредники имеют достаточный опыт на рынке, знают ситуацию на рынке, что  позволяет им предлагать потребителям широкий ассортимент товаров  и услуг.

Теория и практика маркетинговой  деятельности находят все большее  применение в сфере обращения. При  этом наиболее эффективным направлением является использование маркетинга в выборе путей товародвижения от поставщика к потребителю с участием посреднических структур.

За рубежом существует множество правовых актов, регламентирующих деятельность посреднических организаций, что позволило повысить ее эффективность. По уровню развития данные организации  не уступают промышленным фирмам. Так, в Германии, США, Франции поставкой  продукции через оптовую торговлю пользуются более 50% всех промышленных предприятий. Развитие отечественных  торгово-посреднических организаций  пока находится на низком уровне.

Современный маркетинг  в сфере обращения выполняет  следующие функции:

• проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах. Кроме того, значительная работа выполняется по сбору, обработке информации, изучению конкурентов на товарном рынке;
• планирование ассортимента продукции, связанное с определением и разработкой ассортиментной структуры, и приспособление его к потребностям покупателей, вопросы упаковки и доставки продукции потребителям, оказание различного рода производственных услуг потребителям;
• сбыт и распределение продукции через торгово-посреднические организации, выбор каналов сбыта, складирование продукции на складах и анализ сбытовой деятельности;
• рекламная деятельность и стимулирование сбыта: рекламная деятельность конечных и промежуточных потребителей, организация внутрифирменной рекламы, стимулирование работников сбыта, организация поощрения покупателей и др.

Общие затраты на осуществление  логистических целей можно подсчитать по формуле:

3п =Зтр+З^ф_скл+З^п_скл+Зуп.

где З_л — общие затраты на логистику;

З_тр —затраты на транспортировку продукции;

З^ф_скл — постоянные затраты на складирование материалов;

З^п_скл — переменные затраты, зависящие от объема деятельности;

З_уп —затраты, связанные с упущенной выгодой (вследствие задержек, некомплектных поставок и др.).

Приведенная формула позволяет  выбрать тот вариант логистики, который обеспечивает минимальные  суммарные издержки.

Основные действия при  реализации принятого варианта логистической системы: обработка предстоящего заказа, складирование, определение необходимой величины запаса, доставка товаров непосредственно в адрес конкретного потребителя.

Обработка заказа — это, прежде всего, получение заказа, доставка и оплата за продукцию. Этот процесс стремятся свести к минимуму. Чем он продолжительнее, тем меньшей становится заинтересованность потребителя, что связано с сокращением прибыли.

Складирование материалов на складах посреднических организаций предусматривает комплектацию необходимой партии отгрузки материалов в установленные сроки. Поэтому возникает проблема установления количества складов и мест их нахождения.

С увеличением количества складов возрастают единовременные затраты на их сооружение. Вместе с  тем происходит снижение расходов по доставке продукции до потребителей. При проектировании складов следует  учесть и степень их оснащения  современными средствами механизации  и автоматизации.

Для решения вопроса  о количестве складов, их емкости (единовременный запас на складе в тоннах) необходимо предварительно определить величину этого запаса. Максимальное количество запасов на складе полностью удовлетворяет потребности потребителей в любой период времени. С другой стороны, содержание максимальных запасов требует дополнительных расходов. Нахождение оптимальной величины материальных запасов и обеспечение комплектации партии отгрузки в минимальные сроки — одно из условий сокращения расходов по складированию и отгрузке товаров. Решение о величине запасов обусловлено, прежде всего, объемом продаж и величиной прибыли, которую может получить фирма при этом. Величину запасов материалов на складе определяет и партия заказа. Оптимальный объем заказа (на очередную поставку) необходимо определять исходя из того, какие суммарные затраты возникнут при различных объемах запасов.

Расходы на содержание запасов  и складских площадей можно свести к минимуму при выполнении заказов  точно в срок (система Канбан).

Выбор вида транспорта, своевременность доставки грузов в адрес конкретных потребителей сопряжены с учетом таких факторов, как скорость доставки, частота и надежность поставок, пропускная способность, доступность и цена транспортировки.

В целях сокращения расходов на транспортировку предпочтение отдается наиболее экономичному виду транспорта либо сочетанию различных видов транспорта. Выбор вида транспорта связан также с выбором транспортной компании — или собственной, или использующей наемный транспорт, или обычной специализированной.

Маркетинговые исследования в торгово-посреднических организациях.

Одним из элементов системы  маркетинга на товарном рынке являются различные оптово-посреднические организации: оптово-сбытовые фирмы, фирмы по организации  товародвижения, торговые агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения и др.

Производителям в ряде случаев выгодно возлагать функции  сбыта на посредника, поскольку они  освобождаются от огромного сбытового  аппарата, что приводит к экономии средств. С другой стороны, они теряют контроль над реализацией своей  продукции и ситуацией на рынке  сбыта.

Использование широкой  сети торговых посредников обеспечивает доведение продукции до целевых  рынков. Такой политики придерживаются многочисленные фирмы, которые используют маркетинговые исследования в своей  деятельности. Внедрение маркетинга в торгово-посредническую деятельность чрезвычайно актуально, поскольку  торговый маркетинг является важной составной частью общей концепции  маркетинга и активно воздействует на сферу производства. Промышленность через сеть посреднических структур своевременно получает информацию о  спросе покупателей на ту или иную продукцию. В ряде случаев учет потребительского спроса позволяет переориентировать производство на выпуск новых товаров на основе экономической оценки себестоимости товаров и их влияния на существующий ассортимент.

Маркетинговые исследования, помогая проводить целенаправленную ассортиментную политику, тем самым  способствуют росту прибыли и  снижению коммерческого риска. Всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует  производителей (поставщиков товаров) на своевременное обновление ассортимента и качества выпускаемой продукции.

Зарубежные торговые фирмы  расходуют значительные средства (до 1% от объема продаж) на создание маркетинговых  структур и их деятельность, которая  касается всех элементов комплекса  маркетинговых исследований (разработка товарной и ценовой политики, продвижение  товаров, выбор поставщиков и  др.). Исследуются также тенденция  развития рынка, запросы потребителей, наличие конкурентов и возможных  партнеров, прогнозируются объемы продаж и размеры прибыли при возможном  изменении ситуации на рынке.

Проведение маркетинговых  исследований в посреднических структурах, как и в любой сфере их приложения, предусматривает использование общедоступных методов системного анализа, программно-целевых, экономико-статистических подходов, методов теории вероятности и математического программирования.

Исследования могут  проводиться собственными сипами и  с привлечением специализированных организаций и предполагают целенаправленный поиск достоверной информации. В  ближайшей перспективе коммерческие сделки с участием посреднических структур будут осуществляться с привлечением интернет-маркетинга, что откроет широкие возможности по сбыту товаров не только в нашей стране, но и во всем мире. Одновременно значительно ускорится процесс осуществления различных коммерческих сделок. Использование современных информационных торгово-посреднических организаций является основой повышения эффективности их коммерческой деятельности.

Главная задача посреднических организаций — накопление материальных ресурсов на собственных складах, обеспечение  их сохранности и своевременная  поставка потребителям по мере их потребностей. По существу, работа этих организаций  сводится к закупке у производителей материальных ресурсов и их сбыту  в адрес конкретных потребителей. Успешная работа торгово-посреднических организаций обеспечивает, с одной  стороны, гарантию по поставкам продукции, а с другой стороны, высокие показатели деятельности.

Осуществление закупок  и сбыта материальных ресурсов в  условиях рыночных отношений немыслимо  без применения элементов маркетинга как на самом предприятии, так и на рынке закупок и сбыта товаров. Рассмотрим основные направления маркетинговых исследований в закупочной и сбытовой деятельности посреднических организаций.

Маркетинг закупок.

Основная цель маркетинга закупок — выявление необходимых товаров в нужном количестве, соответствующего качества, в нужное время для последующего удовлетворения потребительского спроса.

Как уже говорилось, организация  закупок материальных ресурсов у  промышленных предприятий с целью  их последующей продажи потребителям — одна из основных функций оптово-посреднических организаций. Вместе с тем, осуществляя  закупку материальных ресурсов, посреднические структуры воздействуют на поставщиков  с цепью повышения качества продукции, расширения ее ассортимента и последующего удовлетворения потребительского спроса.

Осуществление закупочной деятельности включает в себя комплекс операций по выявлению источников закупки материалов, изучению покупательского спроса, формированию и предоставлению заказов поставщикам на производство, а в последующем и поставку необходимых товаров. Решение о закупках материальных ресурсов принимается с учетом цены, количества, качества и уровня обслуживания потребителей.

После определения потребности  в материальных ресурсах (ассортименте) определяются поставщики, которые могут  поставить необходимую продукцию. Выбор поставщиков должен удовлетворять  определенным критериям:

• должны быть согласованы цены на поставляемую продукцию, сроки поставок и качество товаров;
• важным критерием является надежность поставщика.

Поиск новых поставщиков и их условия поставок требуют детального изучения. С этой целью изучается различная информация на товарном рынке, источниками которой могут быть письменные запросы, типичные переговоры, посещение ярмарок, выставок, товарных бирж, посещение самих предприятий, знакомство с поставщиками и их возможностями непосредственно на предприятии.

Также используется и другой вид информации о поставщиках —статистические материалы, периодические издания и отчеты о деятельности этих фирм. Все это позволяет сделать окончательный выбор поставщиков, которые в наибольшей степени удовлетворяют определенным требованиям.

После этого следует рассмотреть вопрос о концентрации или распылении закупок. Основным критерием при этом являются экономия затрат по доставке материалов и снижение риска несвоевременности поставок.

Политика цен и оценка объемов  заказа товаров определяют размеры  прибыли поставщика товаров. Однако чрезмерное укрупнение объемов заказов  может повысить расходы на хранение материалов на предприятиях оптовой  торговли.

Осуществление маркетинга закупок  можно представить как ряд  последовательных этапов.

Таким образом, проведение маркетинга закупок требует выполнения следующих  условий:

• использование рынка закупок и сбыта товаров;
• выбор поставщиков и установление с ними договорных отношений;
• участие в ярмарках и выставках;
• согласование условий оплаты.

 

 Маркетинг сбыта  продукции.

В маркетинге сбыта продукции определяющим является исследование покупателей, изучение их потребностей. Исследование рынка связано также с изучением положения предприятия и его товара на рынке, соотношения спроса и предложения по конкретным видам товаров.

Направления исследования рынка сбыта:

1. анализ емкости рынка;
2. анализ покупок и реакция покупателей на мероприятия в сфере политики сбыта;
3. изучение конкурентов, их преимуществ и недостатков.

Изготовители продукции и торговые посредники используют различные методы маркетинговых исследований по сбыту продукции, что требует дополнительных вложений средств на стимулирование сбыта.