Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности

В целом, на стадии зрелости при возрастающей конкуренции наблюдается снижение темпов объема продаж, что создает избыточные производственные мощности. На рынке остаются наиболее сильные конкуренты. На этой стадии могут быть использованы стратегии модификации рынка, модификации товара и модификации агромаркетинговых средств.

Стратегия модификации рынка - направлена на поиск новых рынков или сегментов рынка применительно к конкретному товару, изыскание новых способов использования товаров постоянными клиентами и изменение положения товара на рынке с целью увеличения объема продаж.

Стратегия модификации товара предусматривает изменение некоторых свойств товаров для привлечения дополнительных покупателей и увеличения сбыта постоянным покупателям. Модернизация товара способствует его повторному внедрению на рынок. Могут быть также применены меры по улучшению оформления товара, его упаковки и др. Однако модернизация может быть проведена и конкурентами.

Стратегия модификации агромаркетинговых средств может быть направлена на снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка. Маркетинговые средства могут быть направлены на повышение уровня продаж путем стимулирования торговых агентов, предоставления дополнительных скидок, организации конкурсов и др.

Заметное снижение объема продаж происходит на стадии спада. Большинство товаров перестают интересовать потребителей, и количество этих товаров на рынке значительно сокращается. Некоторые фирмы стремятся модифицировать товар на этой стадии, однако высокие издержки производства этих товаров могут оказать влияние на показатели прибыли и увеличение устаревших товарных запасов. Поэтому предприятие сокращает расходы на агромаркетинговые мероприятия, что приводит, как правило, к снятию товара с производства.

Планирование агромаркетинга.

В деятельности предприятий  агропромышленного комплекса различают  текущее и стратегическое планирование.

Текущее планирование преследует краткосрочные цели и рассчитано на решение оперативных задач при разработке тактических задач.

Стратегическое планирование рассчитано на решение долгосрочных целей и выработку механизма для достижения перспективных целей по распределению материальных ресурсов, приспособления к внешней среде, внутренней координации деятельности предприятия и планирования организационной его деятельности на перспективу.

После установления целей  стратегического планирования проводится ситуационный анализ внешней и внутренней среды, а также анализ стратегической альтернативы по определению дальнейшей деятельности предприятия.

При изучении внешней среды*? анализируются факторы, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия: поставщики, конкуренты, посредники на рынке, а также экономические, политические, демографические и другие факторы.

Анализ внутренней среды предприятия предусматривает методическую оценку основных функций агромаркетинга:

• определение доли рынка и конкурентоспособности предприятия, качества производимой продукции;
• инновационная деятельность;
• организация каналов сбыта;
• реклама и продвижение продукции.

Далее проводится анализ стратегической альтернативы*'#, связанной с ростом или сокращением (или их сочетанием) объемов деятельности предприятия. При этом стратегия может иметь ограниченный, интенсивный, интеграционный (внешний) или диверсификационный рост.

Стратегия ограниченного роста используется предприятиями сельского хозяйства, имеющими сложившуюся экономику и стабильную технологию производства.

Стратегия интенсивного роста связана с интенсивным внедрением на рынок, расширением его границ, совершенствованием и созданием новых или модернизацией существующих товаров.

Стратегия интеграционного (внешнего) роста О заключается в поглощении или слиянии предприятий.

Стратегия диверсификации роста - это широкий выход на новые рынки с новыми товарами.

В некоторых случаях  предприятие придерживается стратегии сокращения - в случаях утраты позиций на рынке, неблагоприятных тенденций, сложившихся во внешней среде, задолженности предприятия, обусловливающей распродажу имущества, отделение подразделений или переориентацию

предприятия в какой-либо сфере деятельности. Предприятия  АПК могут применять различные стратегии:в одних случаях это могут быть стратегии роста, в других — стратегии сокращения хозяйственной деятельности.

Одновременно с выбором  стратегии осуществляется планирование агромаркетинговой деятельности. Разрабатываемый план включает следующие направления: цели агромаркетинга, стратегию и ее реализацию, тактику агромаркетинга и оценку результатов планирования.

Формирование целей агромаркетинга в значительной степени определяется сферой деятельности предприятия (табл. 1).

Таблица 1.

Маркетинговые цели для предприятий  различного типа

№ п п	Тип предприятий	Маркетинговые цели предприятия
1	Выпускают продукцию производственного  назначения	Связаны с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой  продукции, продажей товаров основным потребителям и политикой ценообразования
2	Производят потребительские товары	Связаны с долей прибыли, стимулированием  продаж, разработкой новой продукции, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу
3	Действуют в области сервиса	Связаны с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта
4	Относятся к АПК	Связаны с долей прибыли, разработкой  новой продукции, применением современных  агротехнологий, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта

Разработка агромаркетинговой стратегии представляет собой широкомасштабную программу деятельности предприятия, направленную на достижение основных целей агромаркетинга:

• разработку целевых рынков, комплекса и бюджета агромаркетинга;
• определение времени начала проведения маркетинговых мероприятий.

Наиболее важным является проведение комплекса агромаркетинговой стратегии. Множество факторов, определяющих маркетинговую стратегию и связанных с различными ситуациями во внутренней и внешней среде, свидетельствуют о множестве различных вариантов разрабатываемых маркетинговых стратегий.

Выбор конкретной агромаркетинговой стратегии может быть связан с использованием различных стандартных программ. Наиболее простая модель — это матрица возможностей по товарам и рынкам, когда используются два основных элемента агромаркетинговой деятельности: товар и целевой рынок.

Известными методами формирования маркетинговой стратегии предприятия  АПК являются широко известные матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и матрица М. Портера, методология которых изложена в специальной литературе по маркетингу.

Особенности ценообразования.

Ценообразование в системе  АПК охватывает различные товары и продукцию в рамках товарного  ассортимента. Оно учитывает различия издержек по организации сбыта в  разных географических регионах, уровней  спроса, распределения покупок. Предприятия, находящиеся в конкурентной среде, вначале устанавливают исходную цену, а затем корректируют ее с  учетом различных факторов.

При установлении цен на новый товар предприятия используют различные стратегии. Если новые  товары защищены патентами, то вначале  устанавливаются высокие цены («снятие  сливок»). Это возможно в случаях, когда наблюдаются высокий уровень  спроса, невысокие издержки производства, когда высокая цена не привлекает новых конкурентов и, главное, когда  цена поддерживает высокий уровень  качества товара.

Ценообразование может  меняться в рамках товарной номенклатуры, что обеспечивает получение максимальной прибыли при наличии одной  номенклатуры товаров. В этом случае цены могут меняться либо в рамках товарного ассортимента, либо по географическому принципу. При этом учитывают различия в себестоимости товара, а также цены, установленные конкурентами. Если существуют значительные разрывы цен, обусловленные сортами ассортимента, то потребители будут покупать более качественный товар. При значительном разрыве цен разных сортов одного и того же ассортимента большим спросом будет пользоваться товар, имеющий более низкую цену.

При установлении цен по географическому принципу учитываются  территориальные различия размещения потребителей. При этом возможны различные  варианты установления цен по географическому  принципу.

Установление цены по месту  производства товара предусматривает, что все права на товар передаются перевозчику на условиях «франко-вагон*, а заказчик оплачивает все расходы  по транспортировке от изготовителя до потребителя. При установлении цены с включением в нее всех расходов по доставке предприятие-изготовитель взимает единую цену независимо от расположения потребителя. При этом производители сельскохозяйственной продукции взимают единую цену в  масштабе страны.

Зональный принцип установления цен предусматривает выделение  нескольких зон, или поясов. Для заказчиков каждой зоны устанавливается одинаковая цена в зависимости от удаленности  зоны. Метод установления цен применительно  к базисному пункту предусматривает, что для всех заказчиков устанавливается  цена от заранее установленного базисного  пункта независимо от того, откуда поступил товар на базисный пункт. Этот метод дает преимущества заказчикам, расположенным недалеко от базисного пункта.

Цены по географическому  принципу устанавливаются с принятием  продавцом расходов по доставке к  пунктам потребления. Это может  быть в случаях, когда продавец заинтересован  в поддержании деловых контактов  с отдаленными покупателями, и  в целях расширения объемов деятельности, что позволит покрыть дополнительные транспортные расходы. Особенность  этого метода — удержание на действующем  рынке и проникновение на новый  рынок.

Одной из разновидностей установления цен являются скидки и  зачеты в качестве вознаграждения за предварительную оплату счетов, закупки  крупных партий товаров, внесезонные  закупки и др. При оперативной  оплате счетов наличными устанавливаются  скидки с цены, которые позволяют  улучшить ликвидность предприятия, сократить расходы по кредитам. При  продаже крупных партий товара покупателям  предоставляются скидки, что позволяет  удержать потребителей у одного продавца.

Существуют также функциональные скидки, сезонные скидки и зачеты. Функциональные скидки предоставляются производителем торговым работникам, осуществляющим хранение и продажу товаров, ведение учета и другие услуги, связанные с товародвижением. Сезонные скидки предоставляются покупателям, покупающим: товары в течение всего года, что позволяет производителю поддерживать постоянный уровень производства и прибыли. Зачеты - это скидки с прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого; это своего рода вознаграждение за участие в реализации продукции.

В ряде случаев предприятия в целях стимулирования сбыта продукции устанавливают цены ниже прейскурантных. Это снижение может быть произведено на товары конкурентов с целью привлечения покупателей, при установлении распродаж, при уплате наличными; это могут быть также скидки с обычных цен. В проведении этих акций заинтересованы, прежде всего, производители товаров.

Предприятия, учитывая различия в товарах, климатические условия, запросы потребителей, могут изменять цены производимых товаров. Цены обычно называют дискриминационными, если фирма  продает один и тот же товар  по разным ценам без учета различий в издержках. Это может происходить  при наличии учета различий покупателей, предлагаемых вариантов товаров, места  нахождения и времени продажи (сезона, месяца, недели).

Для проведения ценовой  дискриминации необходимо, чтобы  сегменты рынка отличались друг от друга интенсивностью спроса, чтобы  товар не перепродавался по установившейся в сегменте низкой цене в другой сегмент по более высокой цене, чтобы потребители не выражали недовольства и, наконец, чтобы установленная  цена не противоречила положениям закона.

Предприятия АПК по своей  инициативе могут иногда повышать и  снижать цены. Причинами снижения цен могут стать наличие конкурентной среды, недогруз производственных мощностей, доминирующее положение на рынке  и др. Повышение цен может быть вызвано наличием инфляционных явлений, чрезмерным спросом на товары и особенностями  конкурентной среды.

Решая вопрос об изменении  цен, предприятие должно тщательно  изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, предвидеть реакцию  поставщиков, посредников и государственных  учреждений. При изменении цен  со стороны конкурентов должны быть приняты адекватные меры.

Информация в системе агромаркетинга.

Каталог

В целях успешной конкуренции на современном рынке уже недостаточно ориентироваться на текущее удовлетворение потребностей покупателей — необходимо также знать их потребности на перспективу. Владение маркетинговой информацией позволит в будущем удовлетворять эти потребности. Умелая организация маркетинговой деятельности позволит обеспечить и объективно оценить внешнюю маркетинговую среду. Только владение маркетинговой информацией позволит проанализировать деятельность предприятия, оценить финансовый риск, координировать деятельность своих подразделений и завоевать конкурентное преимущество на рынках товаров.

Различные направления  маркетинговой информации вызывают необходимость разработки системы агромаркетинговой информации (САМИ) — совокупности приемов и методов системного сбора, анализа и передачи информации для принятия правильных хозяйственных решений.