Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности

Для успешной конкуренции на современном рынке необходимо знать не только потребности сегодняшнего дня, но и предпочтения покупателей на перспективу.

Предприятия АПК для получения конкурентных преимуществ должны постоянно заниматься сбором и обработкой агромаркетинговой информации для объективной оценки внешней маркетинговой среды, анализировать собственную деятельность с целью снижения возможных финансовых рисков, координировать деятельность своих подразделений и др. Все это определяет необходимость разработки системы агромаркетинговой информации.

Структура САМИ предусматривает наличие системы внутренней отчетности, сбора внешней текущей агромаркетинговой информации, агромаркетинговых исследований и анализ агромаркетинговой информации. Рассмотрим содержание каждой из этих систем.

Система внутренней отчетности обеспечивает руководителей предприятий АПК необходимыми данными о деятельности предприятия. Такая информация носит оперативный характер и содержит данные о величине товарных запасов, движении денежных средств, о ценах на реализуемую продукцию и др. Успех агромаркетинговой деятельности будет зависеть от наличия внутренней информации, необходимой для принятия правильных решений ценовой политики, о каналах сбыта продукции, объемах производимой продукции, хранении и транспортировке.

Система сбора текущей агромаркетинговой информации направлена на сбор текущей информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации являются продавцы и покупатели продукции АПК, торговые агенты, дистрибьюторы и другие посреднические организации, владеющие коммерческой информацией. Особый интерес представляет информация о конкурентах, которая позволит предприятиям АПК принять правильные управленческие решения при разработке стратегии предприятия, связанной с выходом на новые рынки, разработками новых товаров и др.

Система агромаркетинговых исследований предусматривает формирование целей исследования, предварительный анализ имеющейся информации, сбор источников информации, формирование плана агромаркетинговых исследований, анализ собранной информации, представление отчета о полненных результатах и разработку рекомендаций управляющим агромаркетингом.

При проведении исследований может быть использована как первичная, так и вторичная информация. Преимущество первичной информации состоит в  том, что полученные данные соответствуют  поставленным задачам, гарантируют  их надежность и недоступны для конкурентов. Вместе с тем получение такой информации сопряжено со значительными затратами на проведение исследований.

При вторичной информации используются данные, полученные ранее, но для других целей. Использование  такой информации обходится значительно  дешевле, чем получение первичной информации, и требует меньших затрат времени.

Сбор информации может  быть проведен различными способами: с  помощью наблюдений, интервьюирования, эксперимента и анкетного опроса. Полученная информация подлежит систематизации и анализу с помощью различных статистических или экономико-математических методов. Завершающим этапом агромаркетингового исследования является подготовка отчета, на основе которого разрабатываются рекомендации о целесообразности управленческих решений.

Система анализа агромаркетинговой информации представляет совокупность элементов системы агромаркетинговой информации. Основная ее цель заключается в том, чтобы управпяющий агромаркетингом располагал уже обработанной и систематизированной информацией для принятия соответствующих решений.

Основными элементами системы  агромаркетингового анализа могут быть банк данных по определенной проблеме, банк статистических процедур, которые включают совокупность различных методов, позволяющих исследовать взаимосвязи между различными данными и определить степень их статистической надежности. Такими методами могут быть методы регрессионного, корреляционного и факторного анализа, с помощью которых можно получить зависимость показателей объемов реализации от затрат на рекламу или влияние различных факторов на уровень цен продукции предприятия за определенный период и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Маркетинг на рынке товаров промышленного назначения.

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков — осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Указанные аспекты предопределяют отличительные особенности рынка товаров промышленного назначения от рынков потребительских товаров.

Вместе с тем субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывают заметного влияния на величину спроса.

 Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Таким образом, повышение ипи понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

 На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых дпя изготовления более сложного товара.

 Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Сравнительные характеристики рынков

 

№ п/п	Фактор	Рынок промышленных товаров	Рынок продовольственных товаров
1	Количество покупателей	Ограниченное количество покупателей	Большое количество покупателей
2	Покупательские мотивы	Рациональные мотивы	Рациональные и эмоциональные  мотивы
3	Информация о продукте, данные об исследованиях рынка	Высокая информированность	Низкий уровень информированности  и учета в специальных рыночных исследованиях
4	Среднее количество закупаемого товара	Большое	Маленькое
5	Тип и способ взаимодействия при установлении цен	Переговоры о цене и выход на взаимоприемлемый уровень	Определяется продавцом
6	Средняя стоимость покупки	Высокая	Низкая
7	Географическое распределение спроса	Сильно концентрированный	Разбросанный, рассредоточенный
8	Происхождение спроса	Производный спрос	Первичный или независимый спрос
9	Развитие спроса во времени	Зависит от общеэкономических тенденций	Развивается под воздействием многообразных  факторов
10	Изменения цен	Спрос не особенно чувствителен	Спрос относительно гибок
11	Каналы распределения	Чаще прямые каналы (производитель  продает сам)	Чаще непрямые каналы (наличие посредников)
12	Особенности производства	Производится после получения  заказа	Заблаговременное производство для  анонимного потребителя
13	Отношения между поставщиками и покупателями	Тесные взаимоотношения	Отсутствие взаимоотношений
14	Взаимная выгода	Играет большую роль	Не играет роли

 

Товары производственно-технического назначения классифицируются в зависимости  от того, что получит потребитель  от применения и покупки товаров, а также в зависимости от различного сочетания промышленных товаров  и услуг.

При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в нужных количествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с техническим обслуживанием, контролем, экспертизой, консультированием и др.

При покупке товаров, с  точки зрения потребителя, их можно  условно разделить на исходные, основные и сопутствующие.

К исходным относятся сырьевые товары преимущественно сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.

К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, консультационные услуги.

В зависимости от различного сочетания промышленных товаров  и услуг следует различать  товар и сопутствующую ему  услугу, например, сочетание основного  оборудования и сопутствующих ему  услуг по наладке и запуску; услуга и сопутствующие ей материалы  при осуществлении ремонтных  работ с использованием запасных частей для их проведения.

Таблица 3.2.

Виды промышленного товара.

Наименование	Составляющее	Пример
Промышленное оборудование	Здания и сооружения, основное, вспомогательное  оборудование, снаряжение, инструменты, мебель и др.	Помещения, станки, компьютеры, машины, спецодежда, стопы, шкафы, ковры и  др.
Промышленные товары	Сырье, полуфабрикаты, производимые продукты, комплектующие материалы для производства	Шерсть, песок, нефть, железная руда, сталь, стекло, пампы, винты, краски и т.д.
Промышленное обеспечение	Упаковочные материалы, различные виды энергии, детали для производства	Ящики, коробки, банки, пленки, электроэнергия, запчасти, услуги по обслуживанию
Промышленные услуги	Услуги службы контр on я, технического обслуживания оборудования, услуги службы обеспечения, облегчающие процесс производства и организации, консультационные услуги	Транспортировка, хранение, финансовые, маркетинговые, консалтинговые услуги, научно-исследовательские работы

Услуги, сопутствующие  товарам промышленного назначения, подразделяются на услуги, связанные  с лизинговыми операциями, и производственные услуги, осуществляемые организациями снабжения и сбыта.

Маркетинговая среда промышленного  предприятия.

Маркетинговая среда промышленного предприятия предполагает воздействие совокупных сип, действующих внутри предприятия и за его пределами. Большинство внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетинга и системы внешних воздействий как маркетинговая среда рассматривается на уровне микро- и макросреды.

На уровне микросреды основными факторами могут быть заказчики, поставщики, субподрядчики (например, для строительных организаций), посредники и конкуренты.

Приведенные элементы микросреды оказывают непосредственное влияние  на выработку и реализацию маркетинговых  решений организации.

Вместе с тем любая  организация находится и под  влиянием внешних факторов, таких, как  влияние НТП, экономическая, политическая, экологическая, демографическая обстановка в обществе и др. Эти факторы  можно отнести к макросреде, и они также должны учитываться при разработке маркетинговых решений.

Учет маркетинговой среды — важный фактор эффективного управления маркетингом на любом промышленном предприятии.

Маркетологов крайне интересует демографическая среда — численность и темпы роста населения в городах и сельской местности, возрастной и этнический состав населения (так, рост численности населения стимулирует более интенсивное жилищное строительство).

Экономическая среда как одна из важнейших характеристик рынка определяет покупательскую способность населения поскольку изменяются пропорции распределения доходов.

Политическая (законодательная) среда маркетинга находится под влиянием различных событий, происходящих в политических и законодательных областях, что позволяет фирмам предотвратить нечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и (в целях соблюдения интересов общества) недобросовестное поведение участников рынка.

Чрезвычайно важным является влияние экологических факторов. Строительство промышленных предприятий влечет за собой необходимость огромных вложений в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива.

Эффективное использование  достижений науки и техники (научно-технические факторы) способствует более полному удовлетворению производственных и личных потребностей каждого члена общества.

Культурные факторы определяются национальными традициями, взаимоотношениями людей, их взглядами на природу.