Организация маркетинговых исследований при разработке новых экскурсий

Министерство образования Республики Беларусь

Пинский колледж

УО «Брестский государственный университет имени А.С. Пушкина»

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА  ПО  ДИСЦИПЛИНЕ

ЭКСКУРСОВЕДЕНИЕ

 

ОРГАНИАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ЭКСКУРСИЙ

 

 

 

 

 

                                        Работу выполнила:

Учащаяся 3 курса  Т-31 группы

 

Руководитель:

 

 

Пинск, 2012

                                                  

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                 3

 

ГЛАВА 1

Специфика маркетинговых исследований в экскурсионной деятельности         5

1.1.Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований                         5

1.2.Маркетинговые исследование рынка экскурсионных услуг                         10

1.3.Маркетинговые исследования  потребителей экскурсионных услуг           18

1.4.Тенденция развития рынка услуг                                                                    22

 

ГЛАВА 2

Проектирование экскурсии «Архитектурные и исторические памятники Гродно»                                                                                                                     25

2.1.Процесс маркетинговых исследований при разработке новой экскурсии  25

2.2.Технология разработки экскурсии «Архитектурные и исторические памятники Гродно»                                                                                               30

2.3. Контрольный текст экскурсии «Архитектурные и исторические памятники Гродно»                                                                                                                    38

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                          50

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                          52

ПРИЛОЖЕНИЕ 1                                                                                                 53

ПРИЛОЖЕНИЕ 2                                                                                                 54

ПРИЛОЖЕНИЕ 3                                                                                                  55

 

ВВЕДЕНИЕ

  

В настоящее время актуальность экскурсионного туризма как сферы услуг не вызывает сомнения, и играет важную роль в развитии рыночной экономики, она является важным элементом экономики Беларуси.

Последние десятилетия характеризуются быстрым возрастанием спроса населения развитых стран на экскурсионно-туристические услуги. Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов, повышение уровня образования и культуры, способствуют рост их потребности в экскурсионных услугах и туризме.

   Культурно-познавательный, или экскурсионный, туризм представляет  собой путешествия и поездки  с познавательными целями. Экскурсии  развивают интеллект, расширяют  кругозор и развлекают. Наибольшее  развитие этот вид туризма  получил и в Беларуси.  Беларусь  является одной  из наиболее  привлекательных туристских центров  мира. Культурное достояние Беларуси  неизменно привлекает значительное  число туристов.

   Особенность маркетинговых  исследований рынка экскурсионных  услуг состоит в том, что рынок  находится в постоянном динамичном  изменении. Спрос на экскурсионные  услуги меняется под влиянием  не только, например, погодных условий (сезонности), но и введения новых  цен, конкуренции. Маркетинг в связи  с этим представляется как  непрерывный процесс. Поэтому Организация  маркетинговых исследований при  разработке новых экскурсий  для  данного рынка - это проектирование  отдаленного, а значит - ближайшего  будущего. Экскурсионная фирма, намечая  перспективные планы, согласовывает  их с факторами внешней среды, т.е. использует все возможные  маркетинговые инструменты для  достижения целей будущего.

Объект: разработка новой экскурсии

 Предмет: организация маркетинговых исследований при разработке новой экскурсии.

Цель: маркетинговое исследование рынка экскурсионных услуг  Беларуси и создать новую экскурсию

Задачи:

1. исследование сегментов рынка и его тенденции развития

2. раскрыть содержание понятий маркетинговое исследование, экскурсионное обслуживание

3. определить сущность маркетинговых исследований

4. изучить структуру маркетинговых исследований

5. проанализировать роль  маркетинговых исследований при  разработке новой экскурсии

6.Проанализировать литературу

7.создать новую экскурсию согласно требованиям

    Гипотеза: эффективность экскурсии зависит от организации методической работы по подготовке экскурсии, с опорой на экскурсионный текст и технологическую карту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

 Специфика  маркетинговых исследований в  экскурсионной деятельности

1.1.Сущность, виды  и принципы маркетинговых исследований

Основным каналом получения информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, являются маркетинговые исследования.

   Маркетинговые исследования – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации[5,с.36].

  По сути дела, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает туристическую организацию с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды её функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведён в соответствии с определёнными требованиями. Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними.

  Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов (т.е. того, на что  направлен процесс познания) для изучения, в качестве которых чаще всего выступают:

- маркетинговая среда

- рынок

- конкуренты

- потребители

 Указанные объекты при необходимости конкретизируются более детально. В то же время совершенно очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определённой рыночной среде. С другой стороны, проводя, например, опросы потребителей, изучают не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности туристического продукта, эффективность маркетинговых коммуникаций и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться  одновременно по нескольким направлениям. Необходимо также учитывать, что актуальность отдельных направлений исследований может меняться во времени.

  Помимо объекта выделяется также предмет исследования – наиболее значимые с теоретической или практической точки зрения свойства, стороны, особенности  объекта, которые подлежат изучению в данном конкретном исследовании. Формирование предмета исследования обусловлено как характеристиками объекта, так и особенностями решаемых проблем, которые собственно и обусловливают потребность в дополнительной информации для их разрешения. Например, объектом маркетингового исследования могут выступать потребители, а предметом – их поведение в процессе покупки туристического продукта, стиль жизни, отношение к рекламе или реакция на проводимые туристической организацией мероприятия по стимулированию сбыта[5,с.36].

  В практике туристического бизнеса применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл1.1).

 

 

Признаки классификации	Виды исследований
Способ проведения	Кабинетные Полевые
Цель исследования	Поисковые Описательные Причинно-следственные
Характер получаемой информации	Количественные Качественные

 

  Кабинетные исследования предполагают сбор и оценку вторичной информации («исследования за письменным столом»).

 Когда вторичной информации  недостаточно или она не может  дать ответы на конкретные  вопросы, осуществляются полевые  исследования, направленные на сбор  и оценку первичной маркетинговой  информации с помощью методов  опроса, наблюдения и эксперимента.

 На практике предполагается  проведение как кабинетных, так  и полевых исследований. В любом  случае кабинетное исследование  должно предшествовать полевому.

  Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск сведений, помогающим как можно глубже понять проблему. Например, туристическая организация, столкнувшись с уменьшением спроса на определённый продукт, может выполнить подобные исследования с целью найти возможные объяснения возникшей проблеме[5,с.36].

  Описательные исследования дают характеристику маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения того или иного события. Здесь приводится констатация тех или иных фактов (например, демографический ситуации, отношения потребителей к предлагаемым туристическим продуктам и т.д.). При проведении данного вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: кто, что, где, когда, как? (Почему сблизился объём продаж? Почему не изменился объём продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобного  рода вопросы могут быть получены путём осуществления причинно-следственных исследований.

  Причинно-следственные исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, сможет ли снижение цены туристического продукта на 5 % увеличить объём продаж, который компенсирует потери от такого снижения). В основе подобных исследований лежит стремление:

- понять, какие переменные  являются причиной (независимые  переменные), а какие – следствием (зависимые переменные);

- определить природу и  силу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

  При разделении маркетинговых исследований на поисковые, описательные и причинно-следственные необходимо иметь в виду следующие обстоятельства. Во-первых, между ними отсутствуют достаточно чёткие различия, так как перед любым исследованием стоит несколько задач. Во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса. При этом поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований[5,с.36].

  Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов ( с использованием методов статистического анализа, что позволяет получать точные количественные значения изучаемых показателей).

  Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок (к примеру, с применением глубинных интервью, фокус-групп0, когда для интерпретации полученных результатов используются не цифры, а слова.

   Результативность  и эффективность маркетинговых  исследований зависят от соблюдения  ряда принципов.

  Во-первых, изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Исследования не должны носить случайный, разовый или фрагментарный характер.

  Во-вторых, при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы основываться не на интуиции или предварительно сформированном мнении исследователя, а исключительно на фактах. Достаточная для конкретного исследования точность обеспечивается использованием соответствующих методов и инструментов. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты.

  В-третьих, исследования должны проводится в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными  Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям.

  Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что в большинстве случаев в них участвуют респонденты, которые должны быть уверены в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм: добровольное участие, соблюдение анонимности, получение гарантий от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в исследовании.