Организация и управление сбытом

Менеджеры по продажам - это ключевые работники торговой компании. Определяющим фактором работы менеджера по продажам является уровень  организационной иерархии, на котором он находится. Обычно выделяют три уровня управления:

1. Руководители высшего  звена или менеджеры-стратеги - менеджеры  высшего организационного уровня, которые определяют миссию, философию  и политику продаж. Типичные должности руководителей высшего звена - президент, исполнительный директор, вице-президент компании по сбыту.

2. Менеджеры-тактики или  менеджеры среднего звена - менеджеры,  которые работают на среднем  уровне управления организацией  и отвечают за работу конкретных категорий работников. К ним можно отнести управляющих сбытом по региону, по стране, определенной зоне.

3. Операционные менеджеры  или руководители низового звена  - это руководители, непосредственно  отвечающие за продажу товаров.  Их основная обязанность заключается в том, чтобы обеспечить нужную эффективность продаж, посредством применения определенных правил и процедур. Их должности обычно называются: помощник руководителя по сбыту в регионе или региональный менеджер.

Менеджеры низового управленческого  звена часто называются супервайзерами. В подчинении у супервайзера, как правило, находится группа работников, численность которых редко превышает 15-20 человек. Они осуществляют оперативный контроль и руководство над своими подопечными, анализируют товарооборот и отчетность, выявляют слабых и сильных торговых представителей, к которым применяют, соответственно систему штрафов и премий; определяют товарные единицы, которые не пользуются спросом, о чем информируют своих подчиненных.

Работа менеджера по продажам подчинена определенным требованиям, знаниям и навыкам в различных областях: концентрация усилий на создание и совершенствовании работы команды; подбор и обучение торгового персонала; умение выстраивать отношения с клиентами и другое.

Для выполнения функций  по управлению сбытом продукции особенно важны три категории навыков: навыки абстрактного мышления и принятия решений, навыки работы с людьми, технические навыки.

Навыки абстрактного мышления и принятия решений это  способность менеджера воспринимать организацию как единое целое и видеть взаимосвязи между отдельными частями организационной структуры. Наличие этих навыков предполагает, что руководитель может разрабатывать стратегические планы и решать стратегические задачи.

Умение работать с  людьми - это способности эффективно выполнять с помощью подчиненных поставленные задачи. Эти навыки определяются по тому, как менеджер общается и работает с подчиненными и коллегами, включая его способности мотивировать, поддерживать, руководить, общаться и разрешать конфликты.

Технологические навыки - это способность выполнять специализированные задачи, требующие знания определенного  метода или процесса. К ним можно  отнести знание и владение методами и техникой продаж. Технические навыки также касаются специализированных знаний, аналитических способностей, различных методов решения задач в определенных областях.

Торговые представители  несут основную ответственность  за практическую реализацию маркетинговых  стратегий в области сбыта, исполняя при этом различные функции:

генерирование продажи, то есть поиск потенциальных клиентов, планирование контактов с потребителями, проведение торговых презентаций, организация кредитования клиента;

обслуживание потребителей, то есть организация консультаций, оказание помощи покупателям;

территориальное управление продажами, а именно сбор и анализ информации о потребителях и конкурентах, участие в разработке планов, процессов, бюджетов и стратегий продаж;

профессиональное развитие - участие  в совещаниях по продажам, программах обучения, обучение новичков и выполнение административных обязанностей.

Торговые представители - это не простые сборщики заказов, а равноценные  партнеры и советчики, как своих  клиентов, так и производителей. Их специфическая функция состоит  в понимании и решении проблем  обеих сторон, создании доверия между поставщиками и потребителями.

Принцип распределения обязанностей между сотрудниками сбытового аппарата, как правило, сводится к одному из двух вариантов: по регионам или по типу товара. Если товары относительно идентичны, то применяется принцип разделения по регионам; если это сложные технические товары или комплексные услуги - то по товарам.

При выведении на рынок нового товара или услуги нередко вводится еще  и должность бренд-менеджера, который  напрямую подчиняется руководителю подразделения сбыта.

Эффективность работы сбытового аппарата в первую очередь все-таки будет  определяться прозрачной средой учета  взаимоотношений с потребителями  и партнерами и командным духом  внутри него.

В системе маркетинга отношений  ключевым элементом является клиент компании. В процессе работы с клиентами каждая компания ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью).

Эти процессы находят свое отражение в стимулировании сбыта.

Стимулирование сбыта - это кратковременные  меры денежного или материального  характера, поощряющие покупку товара.

Цель стимулирования сбыта - привлечь потребителя к товару; объяснить, почему это нужно сделать немедленно; удовлетворить запросы.

Можно выделить следующую классификацию  целей стимулирования сбыта:

1. Стратегические: увеличить  число потребителей; увеличить количество  приобретаемого товара одним  потребителем; увеличить оборот  по сравнению с показателем  прошлых лет.

2. Специфические: ускорить  продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо  товара; избавиться от лишних  запасов; оказать противодействие  возникшим конкурентам; оживить  продажу товаров, сбыт которых  переживает застой.

3. Разовые: извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год и другие); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (например, годовщина создания организации); поддержать рекламную кампанию.

Формы стимулирования сбыта  разнообразны:

- предоставление бесплатных образцов продукции. Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта, позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации;

- распространение купонов  возможно при помощи агентов  по сбыту, по почте, через  газеты и журналы;

- премиальная продажа способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Недостаточный стимул для постоянных клиентов;

- скидки с цены увеличивают  объем продаж, но могут подорвать  престиж товарной марки;

-конкурсы и лотереи  способствуют росту доверия к марке. Участвует ограниченный круг потребителей;

- демонстрация товаров  в пункте продажи - это эффективное  средство привлечения внимания  покупателей.

В настоящее время, стимулирование сбыта это многообразная совокупность приемов на протяжении всего жизненного цикла товара.

Выделяют достоинства  и недостатки стимулирования сбыта.

Достоинства:

- приводит к кратковременному  росту продаж; дополняет рекламу  и личные продажи;

- привлекает внимание  и содержит информацию, способную  вывести потребителя на товар;

- содержит явное побуждение  к совершению покупки, предлагая  какую-либо уступку или льготу, предоставляющую ценность для  потребителя;

- содержит конкретное предложение немедленно совершить покупку.

Недостатки:

- может использоваться только  как дополнительный вид продвижения;

- часто смещает акцент с факторов  качества на второстепенные факторы;

- не может применяться  постоянно.

Далее рассмотрим организационно-экономическую характеристику  ОАО «Компания «Юнимилк» филиал «Молочный Комбинат «Чебоксарский».

2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Компания «Юнимилк» филиал «Молочный Комбинат «Чебоксарский»

 

ОАО «Чебоксарский городской  молочный завод», в настоящее время ОАО «Компания «ЮНИМИЛК» филиал «Молочный Комбинат «ЧЕБОКСАРСКИЙ», является крупнейшим молокоперерабатывающим предприятием в Чувашской Республике. История завода началась в далекие 30-е годы. Ныне действующий завод пущен в эксплуатацию 30 декабря 1972 г. и расположен в новоюжном жилом массиве Калининского района, по адресу: 428024, Чувашская Республика, г. Чебоксары Мясокомбинатский проезд, 6. Завод входит в число 50 крупнейших молокоперерабатывающих предприятий России. В 2006 году ОАО «Чебоксарский городской молочный завод» вошел в состав ОАО «Компания «Юнимилк».

«Компания «Юнимилк» - ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине и Казахстане. Является одним из крупнейших игроков молочного рынка, занимая второе место после группы Вимм-Биль-Данн по продажам в натуральном выражении.

 Сильные бренды, отлаженная  логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с более чем 1000 поставщиков сырого молока позволяют ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей.

14000 сотрудников «Юнимилк» каждый день заботятся о том, чтобы у наших потребителей был лучший выбор здорового питания на основе молока, соков и фруктов.

В настоящее время  ассортиментный портфель «Компании Юнимилк» входят следующие национальные торговые марки: «Био Баланс», «Простоквашино», «Тема», «Доктор Бранд», «Летний День», «Село Луговое». Известны по всей России также бренды «Петмол» и «Шадринское» (концентрированное молоко)

 

Рис. 1. Бренды Юнимилк

 

С первых дней своего создания «Компания «Юнимилк» ориентировалась на создание широкого ассортимента молочных продуктов самого высокого качества. Сегодня компания выпускает молочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых разных потребителей. Помимо традиционных молочных продуктов, составляющих базис ежедневного рациона каждого человека, «Юнимилк» разрабатывает и производит инновационные молочные продукты, уникальные по своим свойствам. Опыт и экспертиза компании позволяют существенно расширить и разнообразить ассортиментный портфель и предложить потребителям продукцию на основе молока, удовлетворяющую самым высоким требованиям.

Это современное предприятие, включающее в себя производство молока, кисломолочной продукции, а также производство молочных напитков. Ежедневно потребители получают около 40 наименований продуктов питания высокого качества.

Залогом успеха «Компании  «Юнимилк» является качество выпускаемой продукции, которое невозможно без качественного сырья и контроля производства на всех его этапах. Грамотно выстроенная производственная цепочка позволяет максимально сократить зависимость от внешних колебаний. «Компания «Юнимилк» строит долгосрочные взаимовыгодные отношения с производителями сырья, технологическими партнёрами, научными центрами, торговыми организациями и организациями сегмента HoReCa с целью предоставить конечному потребителю продукцию высочайшего качества.

Сегодня благодаря применению экспертизы и опыта сотрудников, а также с учётом грамотного менеджмента «Компания «Юнимилк» является вторым в России и первым на Украине производителем молочной продукции.

«Компания «Юнимилк» создана в форме открытого акционерного общества. Устав предприятия зарегистрирован в Администрации г. Москва. Предприятие является юридическим лицом и действует на основании Устава, Конституции РФ, Гражданского кодекса, Трудового кодекса, Федеральных законов «О защите прав потребителей», «Об акционерных обществах», других федеральных законов и нормативных актов.

Принцип построения сети молочных заводов базируется на выборе лидеров местных рынков. Практически все производства занимают доминирующую позицию у себя в регионе.

На предприятии имеется  собственный автопарк, который насчитывает 32 единиц транспортных средств, из которых 13 – молоковозы, 19 – транспорт для перевозки готовой продукции. Собственный автопарк дает возможность быстро доставлять заводскую продукцию в торгующие организации Чувашской Республики. Наличие автопарка позволяет расширить рынок сбыта производимой продукции.

Завод имеет  собственную производственную инфраструктуру с автономными системами электро-, пара-, водоснабжения, канализации, холодильными установками. Численность работающих на заводе более 400 человек.

       Целями  деятельности Филиала являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

       Для  достижения поставленных целей  филиала осуществляет деятельность  от имени Общества в следующих  основных направлениях:

• представительская деятельность;
• торгово-закупочная деятельность;
• посредническая деятельность, организация торговой сети;
• оказание транспортных услуг;
• закупка, хранение и реализация продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления, продуктов питания;
• оказание консультационных, сервисных, маркетинговых, представительских, информационных и иных услуг;
• изучение конъюнктуры рынков товаров и услуг, проведение соответствующих исследовательских работ, опросов;
• рекламная деятельность; изготовление и реализация информационных материалов.