Организация и проведение международной рекламной кампании товара (на примере "The Coca-Cola Company")

Компании  принадлежит 5 из 6 мировых брендов  безалкогольных напитков с самыми высокими продажами — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite.

Выручка The Coca-Cola Company за три квартала 2011 года увеличилась на 44% по сравнению с аналогичным периодом 2010-го, до $35,502 млрд, чистая прибыль – на 15%, до $6,918 млрд.

На конец 2010 года насчитывается 139 600 сотрудников. Объёмы производства исчисляются галлонами выпускаемой продукции сотен видов напитков. На конец 2010 года собственный капитал исчисляется в 31,317 млрд долларов. В настоящее время акционерный капитал Компании составляет 183 068 220 Евро и распределяется между 366 136 440 акциями номинальной стоимостью 0,50 Евро каждая. Оборот и операционная прибыль составляет соответственно $35,119 млрд (2010 год) и $8,449 млрд (2010 год).

Вывод: Сегодня мировая империя “The Coca-Cola Company” является успешной компанией, ориентированной на получение прибыли и удовлетворении потребностей покупателей.

 

 

2.2 Организация и проведение рекламной  кампании товаров The Coca-Cola Company

 

 

Для развития бизнеса необходимы две  вещи – хороший продукт и хорошая реклама. В широком смысле реклама представляет собой форму безличного обращения к общественности, которая направлена на создание у нее позитивного образа субъекта. Иначе говоря, конечная цель рекламы состоит в том, чтобы донести до общественности суть продукта и сформировать позитивное к нему отношение. Реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию общественным мнением. Таким образом, "рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателей".

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью Coca-Cola. Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар – это газированный напиток.

В рекламном объявлении, помещенном в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что  Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" – лейтмотив, который используют и в наше время. Аза Кендлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторонником. Coca-Cola во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы.

Он начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola. Кендлер активно торговал часами календарями сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

По мере того, как все большее  число людей встречались с  рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем  употребляли его снова и снова. Новый безалкогольный прохладительный  напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал Coca-Cola в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Появление в 1916 году фирменной бутылки, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов, способствовало успеху рекламных мероприятий  компании.

За все время существования  одного из самых популярных напитков планеты, компанией “The Coca-Cola Company” было использовано немало лейтмотивов. Лозунг "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!" был первым, но далеко не последним в истории этого напитка. За более чем сто лет у компании собралась довольно большая коллекция. И все эти лозунги и лейтмотивы были направлены на то, что Coca-Cola прекрасно утоляет жажду, освежает, и каждый, кто возьмет бутылочку этого прекрасного напитка может удостовериться в этом.

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог.

Кино- и телереклама особенно важны  для компании Coca-Cola. Один рекламный ролик стал классикой. Он был снят в 1971 году, во время войны во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Сюжет ролика таков: молодые люди собрались на вершине холма. «Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, – поют они. – Да здравствует молодость и дружба!» Специалисты по рекламе могут лучше кого-нибудь другого разработать рекламную стратегию компании, приспособить ее к условиям местных рынков и учесть интересы различных групп населения.

Корпорация Coca-Cola пользуется услугами лучших международных рекламных агентств. В 1985 году с их помощью были проведены рекламные акции по продвижению на рынок новой Coca-Cola. С этой целью, ориентируясь на потребителей разных возрастов, разработали два слогана. Первый: «Поймай волну!» – предназначался молодежи. Второй: «Красное, Белое и Вы» – должен был привлечь внимание старых поклонников Coca-Cola. Реклама Coca-Cola всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.

По данным отчета, предоставленного Coca-Cola Комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC), в 2010 году производитель безалкогольных напитков потратил на рекламу более 2,9 миллиардов долларов. Данная цифра на 4,5% выше показателя 2009 года – $2,8 млрд.

"Повышение  рекламных расходов означает, что  компания продолжает делать инвестиции  в бренды и искать новые  возможности на рынке", –  говорилось в отчете, занявшем 175 страниц.

За год  до этого рекламные расходы Coca-Cola упали на 6,7% с 3 миллиардов долларов, и эту планку компании пока не удалось перешагнуть. Резкое сокращение затрат в 2009 году было обусловлено сдвигом в маркетинговой и медиа- стратегиях: компания сделала упор на внутримагазинный промоушн, привлечение постоянных клиентов и рекламу в местах продаж (рисунок 2.1).

 

 

Рисунок 2.1 – Затраты The Coca-Cola Company на рекламу

 

The Coca-Cola Company большое внимание уделяет также и наружной рекламе. К примеру:

– Первый наружный рекламный щит «Кока-Колы», нарисованный ещё в 1904 году, до сих пор находится на своём месте в городке Картерсвилл (штат Джоржия).

– Огромный знак «Кока-Колы», размещенный над павильоном «Мир Кока-Колы» в Атланте, состоит из 1407 обычных лампочек и 1906 «погонных» неоновых ламп. Высота знака – 9 метров, ширина – 8 метров, вес – 12,5 тонн.

– Наибольший знак «Кока-колы» расположен в чилийском городе Арика. Он установлен на вершине холма. Ширина знака – 122 метра, высота – 40 метров. Составлен этот знак из 70 тысяч бутылочек от «кока-колы».

Как можно заметить компания "КОКА-КОЛА" достаточно активно использует слоганы и торговые знаки в своих рекламных кампаниях. Яркими и красочными они приобретают популярность у потребителей. Наиболее популярные слоганы и логотипы товаров The Coca-Cola Company представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 – Слоганы и логотипы торговых марок The Coca-Cola Company

 

Торговая марка	Логотип	Слоган
Coca-Cola (газированный напиток)		– Все будет Coca-Cola!  – Coca-Cola. Встречай волну!  – Вкус к жизни.  – Твой ответ солнцу.  – Пей легенду!  – Всегда Coca-Cola.
Fanta (газированный напиток)		– Пей Fanta. Будь Бамбуча.  – Fanta. Вливайся!  – Фанта. Апельсиновый заряд.  – Оторвись с друзьями.  (Фанта,  вкус ягод)  – Распробуй веселье!  (Фанта,  вкус лайма)
Sprite (газированный напиток)		– Спрайт. Свобода от жажды.  – Sprite. Жажда подскажет.  – Имидж - ничто. Жажда - все! – Sprite. Не дай себе засохнуть.
Coca-Cola Light (низкокалорийный напиток)		– Идеальная фигура. Безупречный вкус.
Schweppes (Тоник)		– Schweppes. Освежает особенно.
BonAqua (питьевая вода)		– БонАква. Раскрывает истинный вкус.  – Сила чистой воды.  – BonAqua. Живая сила воды.  – Сила воды – эффект витаминов.  (BonAqua Plus, обогащенная витаминами)  – Достоинства чистой воды.  – Вода наполняет жизнь.  – Отражение твоей молодости.
Burn (энергетический напиток)		– Burn. Энергия твоей ночи.  – Узнай, на что ты способен.  – Burn. Пламенная страсть.

 

Как можно заметить компания " The Coca-Cola Company " достаточно активно использует слоганы в своих рекламных кампаниях. Примерно один слоган в год. Но бывали случаи, когда смена слоганы была и более частой.  
Постоянная конкуренция с компанией "PepsiCo" обязывает проводить активные рекламные компании по всему миру. Что благоприятно сказывается как на имидже компании, так и на уровне продаж.

Хотелось бы отметить один немаловажный факт – конкуренция между компаниями "PepsiCo" и " The Coca-Cola Company " длится с самого основания, но конкуренция это носит внерыночный характер. Другими словами, присутствует только конкуренция в рекламном, информационном, спонсорском и других направлениях, тогда как цена на продукцию остается неизменной, что позволяет получать огромные прибыли. Фактически отсутствует ценовая конкуренция. 

По оценкам специалистов, в стоимости компании «The Coca-Cola Company» материальные активы составляют всего 20%, тогда как все остальное стоимость бренда. Который был сформирован, в том числе за счет эффективных слоганов и ярких логотипов.

Компания Coca-Cola прошла долгий путь от сладкого сиропа на заднем дворе Пембертона, до самого известного и узнаваемого напитка в мире. За более чем столетнюю историю она выдержала и успехи и неудачи, но до сих пор является самым популярным напитком. Во многом это заслуга основателей компании, так как это они сумели на начальном этапе провести такую рекламную деятельность, которая сейчас для многих компаний является примером.

Подводя итог, можно отметить, что в наше время товарный знак "Кока-Кола" является самым известным товарным знаком во всём мире, а бренд Coca-Cola популярнейшим брендом на планете. Торговую марку компании узнает 97% людей мира. Её напитки можно купить почти в 200 странах планеты. В день в мире продаётся 1 миллиард единиц продуктов бренда.

 

 

2.3 Анализ деятельности «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»

 

 

Производственное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» начало свою деятельность в Республике Беларусь в январе 1994 года и является одним из крупнейших отечественных предприятий, созданных с привлечением иностранных инвестиций, и одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольной продукции.  Запуск в июне 1997 года в поселке Колядичи под Минском современных производственных мощностей по выпуску безалкогольных напитков стал одним из первых проектов такого масштаба, реализованных в Беларуси. На предприятии создана современная инфраструктура по доставке и реализации продукции по всей стране, включая дистрибьютерские центры в Минске и во всех областных центрах республики, а также в Барановичах и Бобруйске [11].

С тех  пор присутствие «Кока-Колы» на рынке Беларуси существенно возросло. В настоящее время компания имеет оптовые базы во всех крупных белорусских городах.

Также «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» имеет широкий ассортимент торговых марок. Каждая торговая марка имеет уникальность в производстве и свою целевую аудиторию.

1) Coca-Cola. Самый популярный напиток за всю историю компании. В Беларуси, этот бренд представлен в 2-х видах: Coca-Cola и Coca-Cola light, в других странах мира Coca-Cola насчитывает 15 вкусов.

2) Fanta. Сегодня Fanta – это апельсиновый газированный напиток, который любят во всем мире, его искрометный, яркий, будоражащий вкус не оставит никого без калейдоскопа освежающих вкусовых впечатлений.

3) Sprite. Философия Sprite – это движение вперед, взгляд поверх барьеров.

4) Schweppes. Ассортимент продукции:

–Schweppes Indian Tonic. Газированный напиток с хинином был изобретен в период британского правления в колониальной Индии. C 1873 года является неизменным олицетворением напитков Schweppes. Именно он стал ингредиентом первого в мире коктейля – джин-тоник.

– Schweppes Bitter Lemon. Всемирно известный освежающий напиток, содержащий лимонный сок. Он изготавливается по специальной технологии, позволяющей отжимать сок лимона вместе с цедрой, что придает напитку изысканный горьковатый вкус.

– Schweppes Cranberry Spice. Освежающий и бодрящий, с неповторимым вкусом и необычным сочетанием клюквы и специй. Этот уникальный напиток был создан эксклюзивно для России и Беларуси, и пользуется большой популярностью.

5) Фруктайм. В 2001 году Компания Coca-Cola начала в Беларуси производство новых безалкогольных газированных напитков серии «Фруктайм». «Фруктайм» – это знакомые с детства вкусы: «Крем-Сода», «Золотой ключик», «Дюшес», «Лимонад», а также новый вкус «Снежный».

Название «Фруктайм» выбрали сами потребители по результатам углубленного исследования, одним из пунктов которого было и название для нового напитка.

Розлив «Фруктайма» ведется на тех же производственных линиях и при том же уровне контроля качества, что и у любой другой продукции компании Coca-Cola.

Благодаря выпуску напитков серии «Фруктайм» компания Coca-Cola предлагает белорусскому потребителю безалкогольные газированные напитки высокого качества по доступной цене для всей семьи!

6) BonAqua. Чистая питьевая вода BonAqua появилась на белорусском рынке в 1996 году, и является одним из лидеров белорусского рынка бутилированных вод.

7) Burn. Загадочный и провокационный энергетический напиток burn начал свое шествие по Европе в 2000 году в Великобритании, а в мае 2004 года появился на белорусском рынке.