Организация и проведение международной рекламной кампании товара (на примере "The Coca-Cola Company")

Эффективность рекламы  во многом зависит от того, насколько  ясное, четкое представление получит  читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Подводя итог, можно отметить, что  планирование рекламной кампании – процесс трудоемкий и затратный по времени. Но при тщательной подготовке, можно добиться колоссальных достижений.

 

 

1.3 Зарубежный (передовой) опыт организации  и проведения 

рекламной кампании

 

 

При выходе на зарубежные рынки необходимо тщательно исследовать выбранную  аудиторию. Другая страна, иные предпочтения, культура – от этих факторов зависит  успех рекламной кампании.

В каждой национальной экономике присутствуют свои особенности рекламы:

Япония. Реклама в этой стране оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Гораздо больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна, акцентирует внимание на положении потребителя в обществе, на образе компании-производителя. Телевизионная реклама менее насыщена по причине своей кратковременности. Она выходит в виде 15-секундных роликов.

Англия. Телевизионная реклама менее навязчива и более развлекательна по своему содержанию, чем в других странах.

Германия. Реклама отличается большей информативностью, чем в других странах. В ней отражается конкретная информация о товаре и его свойствах.

Америка. Реклама в этой стране апеллирует к эмоциям потенциальных потребителей, очень часто подчеркиваются отличительные особенности товара, акцентируется внимание на его уникальных свойствах.

Международная торговая палата в июне 1987 года в  Париже опубликовала Международный  кодекс рекламной практики. Данное издание отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Принятый в 1937 г., данный Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Это является наглядным свидетельством того, что промышленники и торговцы, а также все, имеющие отношение к рекламе, признают как свою ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечить справедливый баланс между интересами бизнеса и покупателя. В данном издании отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная торговая палата считает свободу коммуникации (как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах) фундаментальным принципом рекламной деятельности.

Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Международная торговая палата надеется, что новое издание Кодекса, как и предшествующие, будет содействовать сближению национальных стандартов рекламы и облегчит международную торговлю на благо покупателей и всего человечества. В кодексе отмечены следующие нормы:

1) Благопристойность

2) Честность

3) Правдивость

4) Защита прав личности

5) Обеспечение безопасности

Также при  выходе на новые зарубежные рынки  необходимо учитывать законодательные  нормы в стране. В таблице 1.2 и 1.3 приведены примеры ограничений  по товарам и СМИ в странах  Западной Европы.

 

Таблица 1.2 - Законодательные нормы, регулирующие рекламную

деятельность в странах Западной Европы (ограничение по СМИ)

 

	Запрещенные СМИ	Ограничения по длительности роликов
1	2	3
Франция	Рекламодатель может получить не более 8% общего эфира	Телереклама только блоками
Германия	Без ограничений	ТВ-реклама только с 18.00 до 20.00 кроме  суббот
Италия	Без ограничений	Не более двух роликов одного товара в неделю

 

Окончание таблицы 1.2

 

1	2	3
Голландия	Без ограничений	Продажа пакетами централизованно
Швейцария	Запрет на радиорекламу	Не более Двух роликов одного товара в неделю
Англия	Без ограничений в основных СМИ	Нет

 

Таблица 1.3 - Законодательные нормы, регулирующие рекламную деятельность в странах Западной Европы (ограничения по товарам)

 

	Сравнительная реклама	Реклама для детей	Реклама спиртных напитков	Реклама табачных изделий	Реклама лекарств
Франция	Запрещена	Обязателен  предварительный показ властям	Крепкие напитки запрещена на всех СМИ, прочие на ТВ и радио	Запрещено на ТВ и радио	Необходимо  получить одобрение текста
Германия	Запрещена	По  желанию ТВ и радио	Запреты, наложенные на всю индустрию	Запрещено на ТВ и радио	Запрещено во всех СМИ
Италия	Прямое  сравнение запрещено	Запрещено показывать детей за едой	Ограничения на телерекламу	Вся табачная продукция запрещена во всех СМИ	Требуется одобрение текста
Голландия	Без ограничений, если сравнение справедливо	Некоторые ограничения	Ограничения на теле- и радиорекламу	Ограничения на ТВ и радио	Без ограничений
Швейцария	Без ограничений	Без ограничений	Запрещено во всех СМИ	Запрет  во всех СМИ	Запрет  на радиорекламу
Англия	Запрещена	Действуют правила по защите детей	Запрещено после 21.00	Реклама сигарет запрещена на ТВ и радио	Без ограничений в основных СМИ

 

Вывод: каждая страна индивидуальна в восприятии рекламы. Также существуют свои законы, регулирующие рекламную деятельность компаний. И при выходе на новые рынки, новые целевые аудитории, прежде всего необходимо изучить детально выбранный сегмент для реализации качественной рекламы.

Подводя итог главе, отметим:

1) Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

2) Международная реклама способствует взаимопроникновению культур различных стран, внедрению единых культурных стандартов.

3) При выходе на зарубежные рынки необходимо тщательно исследовать выбранную аудиторию. Другая страна, иные предпочтения, культура – от этих факторов зависит успех рекламной кампании.

 

 

2 Анализ организации и проведения  международной рекламной 

кампании товаров The Coca-Cola Company

 

 

2.1 История создания и характерные черты производства

товаров The Coca-Cola Company

 

 

В 1906 году Куба и Панама стали первыми  странами, где Coca-Cola развернула свою деятельность после завоевания Америки.

Как и все популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивого напитка были наняты агенты поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка.

В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Эрнсту Вудраффу, банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов.

В 1920 появился первый боттлер в Европе – во Франции.

В 1923 компанию возглавил Роберт , 33-летний сын Эрнста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей легендой “The Coca-Cola Company”. Новый президент компании сделает основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию “Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн”, занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, “The Coca-Cola Company” впервые начала рекламную деятельность на радио.

В 1929 компания осуществила удачный  проект: впервые был использован  металлический кулер - холодильник  без верхней крышки, дающий возможность  продавать охлажденный напиток  в любую жару.

В 1931 году был придуман фирменный  красно-белый костюм Санта-Клауса, который  с этого момента становится одним  из символов Coca-Cola.

В 1939 году главный соперник кока-колы компания PepsiCo, появившаяся в 1902 году, начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен Coca-Cola и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда руководство компании развернуло широкую деятельность по борьбе с конкурентом.

Был предъявлен иск о нарушении  прав на использовании торговой марки – слова “кола” в названии напитка. Длительное судебное разбирательство завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей “холодной войне” компаний.

Перед Второй Мировой войной кока-кола продавалась уже в 44 странах мира. Более 5 миллионов бутылок напитка  было доставлено военным на протяжении всей войны.

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала “Fanta”. Три года спустя, 1 февраля 1961 было открыто производство напитка “Sprite”. В 1960 компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки емкостью два литра.

В 1979 году компанию возглавил Роберто  Гозуэта - один из самых успешных менеджеров 20 века.

В 1982 году появилась диетическая  кока-кола, в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной  баночке содержится всего 1 калория.

В 1985 году Coca-Cola появилась в космосе. Это была не обычная баночка, а специальная, с трубочкой.

В 1991 году “The Coca-Cola Company” открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 миллионов долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В 1998 году объемы продаж кока-колы в три раза превысили показатели главного конкурента.

Сегодня мировая империя “The Coca-Cola Company” имеет 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий, работающих в США и ряде стран Западной Европы [10].

Общая маркетинговая стратегия  основана на агрессивной стратегии  трех «П»:

1) Повсеместность. Лучшая реклама – наличие продукции компании «Coca-Cola» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.

2) Приемлемость/Адекватность. Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.

3) Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос,

организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы  продукт не только нравился, но и  четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении  импульса покупки (при появлении  жажды, при появлении торговой марки  напитка в области зрения) у  человека должно возникать желание  приобрести продукт.

Рекламная стратегия и мерчендайзинг – неотъемлемая часть общей маркетинговой стратегии.

Рекламная стратегия компании «Coca-Cola» осуществляется по двум основным направлениям:

– создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных изданиях, организации рекламных промоушенов;

– мерчендайзинг торговых точек – размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.

Первое направление осуществления  рекламной стратегии является прерогативой рекламных агентств нанимаемых компанией, технология осуществления этого  направления не представляет интереса для раскрытия темы данной работы.

Рассмотрим подробнее второе направление, здесь следует раскрыть такое  понятие как мерчендайзинг и технологию его осуществления. Эффективный мерчандайзинг – важнейший элемент общей маркетинговой стратегии Компании «Coca-Cola», комплекс мер, направленных на увеличение объема продаж и предпринимаемых в торговой точке.

По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70% всех покупок в любом магазине, носят  импульсный характер, то есть в 2-х случаях  из 3-х покупатель не имеет заранее  составленного плана покупок  и приобретает товар под воздействием эффекта импульса. То есть тогда, когда  сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные  напитки компании «Coca-Cola» являются исключительно товаром импульсной покупки.

Таким образом, мерчендайзинг – это действия, предпринимаемые в торговой точке и стимулирующие потребителей покупать продукцию Компании, главная цель мерчендайзинга - создание импульса покупки, главный принцип – правила проведения мерчендайзинга едины для всех торговых точек, рынков, территорий.

Продукция Компании разнообразна. Например, Coca-Cola; Coca-Cola Light – низкокалорийный напиток; Fanta – напиток с апельсиновым вкусом, также выпускается Fanta с другими фруктовыми вкусами (яблоко, лимон, манго и др.); Sprite – напиток с лимонным вкусом, не содержащий красителей; Powerade – изотонический напиток; Burn – энергетический напиток.