Организация и проведение международной рекламной кампании товара (на примере "The Coca-Cola Company")

Министерство образования Республики Беларусь

 

 

 

Организация и проведение международной рекламной  кампании товара (на примере The Coca-Cola Company)

 

 

Курсовая  работа

 

 

 

                                 

                                 

 

 

 

 

 

 

 

Гомель 2012

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..	3
1 Теоретические основы международной рекламной кампании товара…	5
1.1 Понятие и сущность, цели и причины проведения международных рекламных кампаний……………………………………..	5
1.2 Подходы к подготовке и проведению международных   рекламных кампаний……………………………………………………….	8
1.3 Зарубежный (передовой) опыт организации и проведения международной рекламной кампании товара……………………………...	12
2 Анализ организации и проведения  международной рекламной  кампании товаров The Coca-Cola Company………………………………..	16
2.1 История создания и характерные черты производства товаров The Coca-Cola Company……………………………………………………..	16
2.2 Организация и проведение рекламной кампании товаров The Coca-Cola Company………………………………………………………….	19
2.3 Сотрудничество The Coca-Cola Company с Республикой Беларусь……………………………………………………………………...	23
3 Тенденции и перспективы развития  международной рекламной  кампании товаров  The Coca-Cola Company……………………………….	27
3.1 Тенденции развития рекламных кампаний The Coca-Cola Company…………………………………………………………………	27
3.2 Перспективы развития международных рекламных кампаний товаров The Coca-Cola Company…………………………..	30
Заключение…………………………………………………………………..	33
Список использованных источников………………………………………	34

 

 

Введение

 

 

В условиях рыночной экономики одним из важнейших  факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных  кампаний. В этом случае перед отделом  маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения  ресурсов и оценка эффективности  и достигнутых результатов.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между  производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула  узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток  информации, и берет на себя коммуникативную  функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и  потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать  и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым  объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. 

Продуманная реклама влияет на различные стороны  предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых  изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора  моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства.

Сочетание хозяйственного предпринимательства  с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Coca-Cola – это американская “стартап” компания, благодаря эффективной рекламе которой напиток Кока-Кола стал одним из самых модных и культовых продуктов. Благодаря сильнейшим маркетинговым инструментам рекламы Coca-Cola стала одной из самых успешных брендов за всю богатую историю Соединённых Штатов

Общая маркетинговая стратегия  основана на агрессивной стратегии  трех «П»:

1) Повсеместность

2) Приемлемость/Адекватность

3) Предпочтительность

Рекламная стратегия компании «Coca-Cola» осуществляется по двум основным направлениям:

– создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных изданиях, организации рекламных промоушенов;

– мерчендайзинг торговых точек – размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.

Актуальность  темы заключается в том, что организация  и проведение рекламной кампании является неотъемлемой часть успешного  ведения бизнеса и продвижения  товара на мировые рынки.

Объектом  исследования курсовой работы выбрана  американская компания по производству безалкогольных напитков “The Coca-Cola Company”. Предметом является организация и проведение рекламной кампании товаров.

Целью данной курсовой работы является анализ рекламной деятельности компании как успешного PR-объекта.

В связи  с этим выделяются следующие задачи работы:

1) рассмотреть  деятельность компании;

2) проанализировать  ее развитие с точки зрения  проведения рекламных кампаний  товаров; 

3) выделить  основные инструменты управления  общественным мнением, используемые  компанией, и методы продвижения  продукции. 

При написании  курсовой работы использовались такие  методы, как: – конъюнктурный анализ;

– сравнение;

– прогнозирование.

Работа  состоит из 3-х глав, включающих в  себя: первые 2 главы  – по 3 подпункта, третья глава состоит из 2-х подпунктов. 

1 Теоретические основы международной  рекламной кампании товара

 

 

1.1 Понятие и сущность, цели и причины проведения

международных рекламных  кампаний

 

 

Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар или услугу. Для этого фирмы проводят рекламные кампании.

Существует  множество определений понятия  рекламная компания:

– комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой  цели в рамках маркетинговой стратегии  рекламодателя, называется рекламной  кампанией. Рекламная кампания –  основной инструмент реализации фирмой своей рекламной деятельности [2].

– несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [3].

– это  комплекс взаимосвязанных, скоординированных  действий. Кампания является результатом  общего рекламного плана для серии  различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных  СМИ в течение определенного времени [4].

Как говорил  один из крупнейших американских рекламистов  Дэвид Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

Цели  проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

– внедрение на рынок новых товаров, услуг;

– стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

– переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 – Классификация рекламных кампаний

 

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	– поддержка товара; –создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	– локальная; – региональная; – национальная; – глобальная
По интенсивности воздействия   на потребителя	– равномерная; – нарастающая; – нисходящая
По периодичности ее использования	– залповая; – непрерывная; – импульсная

 

Краткие характеристики некоторым рекламным  кампаниям. 

По интенсивности воздействия  на потребителя 

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени – раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен. 

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воз действия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу. 

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах. 

По периодичности использования 

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы. 

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска. 

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы. 

Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике.

Причины появления международной  рекламы двояки:

1) Экономические. Рост объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, себестоимость которых значительно ниже подобной продукции мелкомасштабного конкурента. Чем выше степень стандартизации товаров, тем более экономно используются средства и временные ресурсы.

Следствием  таких процессов является ряд  преимуществ:

– уменьшение затрат на маркетинговые исследования и развитие;

– более легкая и выгодная реализация продукции на новых рынках, поскольку на уже сложившихся рынках более высокий уровень ценовой конкуренции между различными торговыми марками;

– значительное снижение затрат на упаковку товара, благодаря использованию стандартизированного подхода к созданию упаковки с информацией, переведенной на несколько языков;

– отмена экономических и таможенных барьеров за счет создания разных региональных экономических организаций.

2) Рекламные. Создание крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей. Сейчас большинство таких агентств являются сетевыми и входят в состав еще более крупных международных рекламных холдингов. Предпосылкой к этому шагу явился рост потребностей крупных клиентов в расширении масштабов распространения их рекламы, а также желание рекламных агентств получать большую часть доходов от растущего рекламного рынка за пределами своих стран.

Схожесть  вкусов покупателей способствует производству, продаже и осуществлению рекламных кампаний в мировых масштабах, что снижает затраты на производство и исследование рынков рекламы.