Организация и проведение международной рекламной кампании товара (на примере "The Coca-Cola Company")

Усиленное развитие глобальных СМИ (CNN, Euronews), увеличение инфраструктуры масс-медиа и широкое распространение сети Интернет способствует повышению степени однородности потребительских предпочтений во всем мире, повсеместно приводит к возможности использования стандартизированных рекламных кампаний, осуществляемых одновременно в нескольких странах на разных языках.

Международная реклама способствует взаимопроникновению культур различных стран, внедрению единых культурных стандартов.

Преимущество  международной рекламной  кампании состоит в возможности формирования единой рекламной идеи и концепции, которая затем используется в нескольких странах одновременно.

Основные аргументы  в пользу проведения международных рекламных кампаний:

1) Можно использовать единый рекламный подход по некоторым категориям товаров для женщин и мужчин. Это объясняется сходством между потребителями и их предпочтениями. Сотрудники рекламных агентств должны выявлять, анализировать и использовать такие тенденции при разработке международной рекламной компании. В последнее десятилетие из-за сходства потребительских предпочтений растет популярность отдельных торговых марок.

Если торговая марка глобальна, то у покупателей к ней более лояльное отношение  и более высокий уровень доверия, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

2) В последние годы стали наиболее отчетливо проявляться тенденции к сближению вкусов и склонностей потребителей. В первую очередь это касается молодежи, так как они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на одежду, еду, спорт, развлечения. Сходство предпочтений и интересов позволяет применять единые рекламные подходы в разных странах.

3) В каждой стране существуют  группы потребителей, которые будут  одинаковыми для многих стран.

К таким группам можно отнести потребителей с высоким уровнем доходов, которые предпочитают покупать только высококачественные и дорогостоящие товары. Либо потребители, которых объединяет единство желаний и потребностей: студенты, компьютерщики, спортсмены и др. В любой стране существует несколько групп потребителей, для которых общие жизненные показатели (жизненные цели, ценности, уровень финансового дохода) являются общим фактором для разработки рекламных кампаний. В такой ситуации специалист по рекламе должен тщательно изучать особенности поведения данных групп для создания эффективной рекламной идеи и разработки рекламной кампании. 

Основная  задача рекламных агентств после  разработки рекламной концепции  состоит в оптимизации своей  деятельности с учетом национального оттенка.

Рекламное агентство должно учитывать стандарты  и правила по созданию рекламы, действующие  в конкретной стране, и разработать рекламу товаров в соответствии со вкусами потребителей конкретной страны.

Установлено, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, в некоторых случаях можно успешно использовать на рынках других стран. Это дает возможность местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять эффективные рекламные кампании для своих стран и сэкономить средства при проведении рекламной кампании.

Подводя итог, можно сделать вывод, что  преимущество  международной рекламной  кампании состоит в возможности формирования единой рекламной идеи и концепции, которая затем используется в нескольких странах одновременно.

 

 

1.2 Планирование международных рекламных кампаний

 

 

Перед тем  как перейти непосредственно  к планированию рекламной кампании, определим участников рекламного процесса и их функции.

Основными участниками рекламного процесса являются:

1) рекламодатель;

2) рекламопроизводитель (рекламное агентство);

3) рекламораспространитель;

4) рекламополучатель (потребитель рекламы).

Рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы (Ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе») [15].

Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью  выгодно его продать. Этот субъект  рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной  деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся  на рекламодателей – производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение.

Рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы (Ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе») [15].

Рекламопроизводитель – фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-л ибо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают (подробнее это рассматривается в гл. 4). После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт.

Рекламораспространитель – организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами (Ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе») [15].

К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании.

Потребитель рекламы – организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится (Ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе») [15].

Потребитель – субъект рекламного рынка, на которого работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы – потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.

Планирование рекламной кампании – процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. 
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки, процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации

и определение целей рекламы неотъемлемы друг от друга. 

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: 

1) Анализ маркетинговой ситуации;

2) Определение целей рекламы:

3) Определение целевой аудитории; 

4) Составные сметы расходов на рекламу и контроль за ее

выполнением;

5) Выбор средств распространения рекламы; 

6) Составление рекламного сообщения или текста; 

7) Оценка результатов.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товаров, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы которое с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотъемлемы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования. 

Одним из важнейших элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными. 

 

 Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнивать с той суммой которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании. 

Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения занимающегося рекламой на предприятии. 

Несмотря на то что сметы устанавливаются на конкретный период они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.  
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия.

Для донесения рекламной информации до целевой аудитории используют средства рекламы (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.). Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных  средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие  на потенциальных потребителей объекта  рекламирования и побудить их тем  самым к совершению определенного  действия или поступка.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными  элементами, определяющими рекламное  сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые  придают рекламному сообщению эмоциональную  окраску.

При выборе рекламных средств которые предлагается использовать во время кампании учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.