Оценка затрат и эффективности рекламных мероприятий

Каждый продавец предпочитает вырабатывать у потребителей устойчивые предпочтения, чтобы не зависеть от посредников при стимулировании продаж. Так компании, производящие медикаменты, стремятся поддерживать взаимоотношения с врачами и организациями здравоохранения. Это привело к тому, что компании теперь рекламируют свои медикаменты, требующие рецепта, напрямую потребителям. В результате «никотиновому пластырю» (прописываемому докторами для отучения людей от курения) удалось увеличить рынок до 800 миллионов долларов.

Проблема часто заключается  в определении целевой аудитории, так, чтобы это помогало выбрать  способ убеждения и канал коммуникации. Это является особенно сложным на промышленных рынках, поскольку там  не всегда очевидно, какие группы принимают соответствующие решения. В случаях, когда используются личные продажи, персонал должен оказывать в этом помощь, при условии, что их обучили определять тех, кто задействован в приобретении, и тех, кто, скорее всего, оказывает влияние на это процесс.

Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы  заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория  — это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50–64, 65–74, 75–84 и 85 и старше. Но неизвестно их покупательское поведение и реакция на рекламу.

Некоторые данные утверждают, что в США пожилые люди обычно не покупают товары определенных торговых марок. Критериями их выбора чаще всего являются комфорт, безопасность, социальная направленность, удобство, и они реагируют на призывы, связанные со старомодными ценностями, избегающие излишнего «чванства», стремятся получить исходную информацию о товарах. Они не хотят, чтобы реклама демонстрировала дискомфорт, связанный со старостью, или эксплуатировала страхи, связанные с ним. Таким образом, реклама, в которой молодая женщина превращалась в горбатую каргу, потому что она не принимала таблетки кальция, оказалась настоящей катастрофой. Они хотят, чтобы их представляли такими, какими они себя видят: активными, модными, заметными на публике, участвующими в общественной жизни.

Пол может также являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже косметики мужчинам, отличается при продаже той же косметики женщинам. Мужчины более отзывчивы на разговоры о том, как косметика заставит их выглядеть более здоровыми, а не красивыми. Иногда мужчины лучше реагируют на откровенные разговоры. Таким образом, как утверждает один специалист по косметике: «Если вы говорите с женщиной, вы можете упомянуть малюсенькие морщинки вокруг ее глаз. Мужчинам же вы можете сказать, что этот препарат отлично помогает от морщин вокруг глаз».

Является ли истиной  все сказанное выше о возрасте и поле, не так уж и важно. Важно  то, что демографические факторы  могут быть очень важны для  рекламы. В свою очередь, демографические  изменения могут привести к изменению  рекламного послания и каналов его передачи. Так, например, изначально реклама диетических напитков была направлена на женщин, не относящихся к рабочему классу, особенно озабоченных своим весом и внешним видом.

Однако поскольку реклама  диетических напитков была также  направлена и на мужчин, процентное соотношение мужчин, пьющих диетические напитки, в США увеличилось с 25 до 44%. Тем, кто согласен с утверждением, что покупатель может находиться в различной степени готовности для совершения покупки, при проведении рекламной компании полезно выяснить соотношение целевых аудиторий, находящихся в неодинаковых состояниях. Полезно также рассмотреть совет, приведенный в таблице 1.

 

Таблица. 1. Реклама: зависимость от поведения потребителя.

 

Состояние покупателя	Необходимые измерения	Цель	Направление стратегии
Латентные потребности (спрос)	Количество: тех, кому товар может принести пользу; тех, кто способен за него заплатить; тех, кому безразличен товар для  удовлетворения их нужд или потребностей.	Привлечение новых покупателей  или увеличение количества покупок, совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей.	Формулирование желаний (спроса) путем  создания осведомленности о потенциале товара по удовлетворению потребностей или создание желаний (спроса), демонстрируя другие пути использования товара.
Пассивные потребности (спрос)	Количество потребителей, которые  знают о существовании товара и хотели бы его иметь, однако их останавливают барьеры, которые  не рассматриваются как непреодолимые.	Привлечение новых покупателей.	Формулирование желаний (спроса) путем рекламирования удаления барьера (например, снижение цены) или минимизации значения барьера.
Совершение покупки по привычке	Количество тех, кто совершает  повторяющиеся покупки одной  торговой марки.	Обращение из приверженцев конкурентов в своих или удержание постоянных покупателей.	Фокус на желаниях, который ставит под сомнение покупки, совершаемые  по привычке (например бесплатные образцы  и т. д.), или удовлетворение потребностей, которое придает уверенности  существующим покупателям.
Неустойчивые предпочтения	Количество тех, кто попеременно  покупает различные марки товаров  на основе того, что между ними мало различий.	Обращение приверженцев конкурентов  в своих.	Фокус на желаниях путем позиционирования торговой марки как противоположности ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства.
Внутреннее предпочтение	Количество тех, кто покупает товар  только на основе того, что он им больше всего нравится.	Обращение из приверженцев конкурентов  в своих.	Направленность на желания путем демонстрации того, как товар фирмы наилучшим образом приносит желаемое наслаждение.
Внешнее предпочтение плюс внутреннее предпочтение	Примерный набор причин для совершения покупки: внутренних; внешних: факторы технического исполнения, эмоциональные факторы, экономические факторы, адаптивные факторы.	Обращение из приверженцев конкурентов  в своих: потребителей, наиболее склоняющихся к предложению фирмы.	Направленность на желания со стратегией копирования, соответствующей набору причин целевой аудитории.

 

 

 

4. Элементы рекламной стратегии.

 

Несмотря на то что  глобальная, стандартная рекламная  кампания может и не быть подходящим вариантом, это не исключает наличие  глобальной рекламной стратегии. Фразу  “думай глобально, действуй локально”  можно использовать в качестве лозунга. Компания Kodak говорит о разработке глобальных рекламных стратегий, однако соглашается с тем, что их рекламные ролики, скорее всего, будут выглядеть по-разному в различных странах. Есть попытки найти общность между элементами рекламных стратегий в различных странах, но так, чтобы имидж товара сохранил национальную индивидуальность.

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие  элементы:

- определение целевой аудитории;

- формулировка целей;

- стратегия рекламного сообщения:

а) определение направления  убеждения;

б) представление и метод исполнения.

-выбор рекламных средств и бюджет на продвижение.

Взглянув на сложность  информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек не способен охватить все необходимые детали — это групповая работа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые исследования рынка.

 

Целью маркетингового исследования является составление анкеты опроса населения для выявления потенциальных потребителей продукции обладающих платежеспособностью и определение ниши которую должен занять товар.

Ни для кого не секрет, что формирование рыночных отношений  приводит к появлению органически  присущих рынку явлений, таких как  конкуренция. В условиях жесткой конкуренции способны успешно функционировать лишь те компании, которые наиболее адекватно реагируют на изменения маркетинговой среды. Изменчивость маркетинговой среды усиливает значимость маркетинговой информации.

Основными целями и задачами маркетингового исследования рынка является определение следующих параметров:

• характеристику покупательских предпочтений;
• уровень спроса и перспективы его изменения со стороны отдельных регионов и по сегментам потребителей;
• объем производства, экспорта/импорта, фирмы-поставщики и количественную оценку их деятельности;
• определение объема незаполненных рыночных ниш и наиболее выгодных рынков сбыта;
• анализ уровня и динамики цен (отпускных, контрактных, оптовых, розничных);
• количественную оценку конкурентоспособности продукции (рейтинг продукции рынка);
• анализ стратегий и методов реализации товара и выбор факторов, позволяющих повысить конкурентоспособность продукции;
• анализ слабых и сильных сторон конкурентов и разработка практических рекомендаций по повышению эффективности сбыта продукции.

Одним из наиболее распространенных методов исследования является

анкета. Она помогает выявить потенциальных потребителей товара по различным признакам (возрастному, половому, доходу, уровню образования и т.д.) в определенном регионе или населенном пункте.

Рассмотрим анкету маркетинговых  исследований официального дилера компании Samsung Electronics в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анкета исследования рынка.

Благодарим Вас за  приобретение продукции компании  «Samsung Electronics». Просим Вас заполнить анкету приведенную ниже. Она очень важна для нас. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших сведений.      Заполнив анкету, Вы  сможете принимать участие в  программах проводимых компанией  «Samsung Electronics».

Что является для Вас решающим фактором при покупке электронной продукции (только один)? Стильный дизайн                            ____ Простота в эксплуатации               ____ Функциональность                         ____ Репутация торговой марки            ____ Качество                                          ____ Цена                                                 ____ Гарантия                                          ____   Что является для Вас решающим фактором при покупке продукции Samsung (только один)? Стильный дизайн                            ____ Простота в эксплуатации               ____ Функциональность                         ____ Репутация торговой марки            ____ Качество                                          ____ Цена                                                 ____ Гарантия                                          ____   Как вы оцениваете продукцию Samsung? Очень хорошо        ____ Хорошо                   ____ Посредственно       ____ Плохо                      ____ Очень плохо           ____   Рассматривали ли Вы возможность покупки продукции другой марки перед тем как приобрести этот продукт? Если да то укажите какие. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________   Какой Ваш главный источник информации об электронной продукции? Журнал/газета              ____ Рассылка/каталог         ____ Радио                             ____ Телевидение                 ____ Интернет                       ____ Магазин                        ____ Семья/друзья               ____ Другое  ________________   Из какого источника Вы впервые узнали об этом изделии Samsung? Журнал/газета              ____ Рассылка/каталог         ____ Радио                             ____ Телевидение                 ____ Интернет                       ____ Магазин                        ____ Семья/друзья               ____ Другое  ________________   Где вы приобрели это изделие Samsung? Фирменный магазин Samsung         ____ Торговый центр                                ____ Магазин электроники                      ____ Мелкий магазин                               ____  Рынок электроники                         ____ Через интернет                                ____ Другое                    _________________   Когда вы обычно покупаете новинку электронной техники?       Как только продукт становится доступным     в магазине                                                         ____      Как только продукт  становится доступным      по цене                                                               ____   Когда Вы обычно принимаете решение о покупке? До посещения магазина                       ____ Во время посещения магазина            ____

Личные данные:    Фамилия _______________________________________________________  Имя __________________________Отчество_________________________  Страна _____________________Город______________Индекс__________  Улица______________________Дом____Корпус____Квартира__________  Контактный телефон__________________E-mail______________________  Семейное положение:    Состою в браке____ ,    Холост/не замужем_____,   В разводе_____.       Пол:            М ____                Ж ____    Образование:    Среднее____,   Среднее специальное____,   Неоконченное высшее____,   Высшее____,   Ученая степень____.    Род занятий:    Предприниматель____,  Руководитель высшего звена____,  Менеджер/служащий____,   Обслуживающий персонал____,  Рабочий____, Домохозяйка____,  Студент____,  Пенсионер____,   Безработный____,  Другое__________________________________    Возраст:   ___младше 18,  ___18-24,   ___25-34,  ___35-44,   ___45-54,   ___55-59,  ___60-64,  ___старше 65

Благодарим Вас за участие в нашем опросе, Ваше мнение очень важно для нас! Надеемся что наша продукция доставит Вам только приятные эмоции!

Данная анкета позволяет узнать своих потребителей по всем основным параметрам. Однако есть в ней небольшие недочеты которые на мой взгляд можно было бы устранить. Вопрос № 8 дает нам не полную картину о покупателе, так как он принуждает ответить опрашиваемого когда он покупает новинку электронной техники, в связи с чем ответ может быть не достоверный, так как возможно что покупатель не следит за новинками и не покупает их. В этом случае я считаю что к этим вариантам ответов необходимо добавить еще один: «не слежу за новинками».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ жизненного цикла изделия.

 

Жизненный цикл товара – это период экономически оправданного производства товара, когда он пользуется спросом и сохраняет конкурентоспособность.

Деление жизненного цикла на стадии производится таким образом, что начало каждого нового этапа – это момент, когда темпы увеличения или уменьшения объема продаж и прибыли становятся ярко выраженными.

В данном разделе проведем анализ объемов продаж изделия с  момента его выведения на рынок и выявим сезонные периоды продаж, построим кривые жизненного цикла, определим на каком этапе находится исследуемое изделие.

 

Таблица 2. Анализ объемов  продаж изделий.

 

Товар	Год	Объем продаж по месяцам, шт.
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
Товар 4	1 год	31	27	34	29	30	41	26	50	79	127	80	81
	2 год	50	24	71	54	51	85	70	85	184	234	83	99
	3 год	61	17	33	24	20	87	67	52	81	100	94	76
	4 год	28	59	32	33	138	73	44	67	71	75	72	108
	5 год	27	50	32	24	50	75	51	52	70	80	80	81
Товар 5	1 год	5	5	8	4	4	1	0	3	7	7	5	5
	2 год	5	5	4	6	3	9	2	3	9	14	1	4
	3 год	8	2	0	3	4	2	3	3	14	6	1	5
	4 год	3	1	6	3	19	1	5	4	6	6	3	5
	5 год	6	1	5	3	8	6	5	4	7	8	4	5