Оценка затрат и эффективности рекламных мероприятий

В некоторых случаях  цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддаётся влиянию рекламных средств. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращение интервалов между приобретением таких товаров.

Товары, приобретаемые  на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочерёдно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.

Изделия, завоевавшие  своей маркой высокую степень  доверия аудитории, обычно не требуют  высокой частотности, позволяя рекламодателю  более тщательно прорабатывать  сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.

Соображения по использованию  того или иного средства рекламы  могут значительно повлиять на всю  разработку рекламной стратегии. К  примеру, многоцветная реклама, как  правило, привлекает больше внимания, чем чёрно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объёмов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.

Прочие технические  соображения включают в себя использование  наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней  обложках или спонсорство популярных телешоу.

Рекламная стратегия  должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию.

По мере увеличения бюджета  рекламодатель сможет достичь непрерывности путём более равномерной подачи рекламы.

С точки зрения менеджмента Виханский О.С. предлагает следующий процесс реализации стратегии:

• подтверждение актуальности целей и стратегии на основе дополнительного изучения среды,
• составление бюджета и эффективное распределение ресурсов, которыми располагает фирма. Составление программ развития ресурсов (например, программы, связанные с изменением производственной системы, программы по развитию и обучению персонала и др.);
• приведение организационной структуры и культуры фирмы в соответствие с новой стратегией;
• осуществление необходимых изменений в организации, управление в условиях стратегических изменений;
• корректировка стратегического плана на основе данных стратегического контроля.

По Дэйяну и Котлеру  структура рекламной стратегии  выглядит следующим образом:

1. Концепция продукта (совокупность полезных качеств  товара с точки зрения потребителя), степень и род вовлечённости;

2. Целевые аудитории:

• основные,
• второстепенные,
• прочие;

3. Средства массовой информации:

• традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ),
• вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее),
• этапы рекламной кампании;

4. Рекламное сообщение:

• элементы содержания

- девиз и текст (структура, аргументация, имидж),

• художественные элементы:

- визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж),

- цвет, размер, стиль.

Таким образом, стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

• Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?
• Цели, где хотим оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?
• Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?
• Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели; используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Стратегия должна соответствовать  нескольким условиям, она должна быть:

1. Выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени.
2. Интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели.
3. Циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

1. Миссия и цели организации и бизнеса.
2. Корпоративные цели.
3. Корпоративная стратегия.
4. Маркетинговые цели.
5. Маркетинговая стратегия.
6. Коммуникационные цели.
7. Коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций).
8. Рекламные цели.
9. Рекламная стратегия.

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет.

Из всего этого становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации, на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта. Но чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной стратегии предприятия.

 

 

2. Проблема глобализации.

 

Если организация работает на международном рынке, то необходимо задать себе ряд вопросов. Ответы на эти вопросы определяют то, как  будет организована реклама:

Будет ли товар ориентирован на продажу в других странах?

Если да, то возможно ли проводить единую рекламную кампанию?

Следует ли выходить на международный  рынок — вопрос не простой. Компания Parker Pen пыталась продавать одни и  те же ручки по всему миру и потерпела  неудачу. Товар, который вроде бы приобретается везде с одной и той же целью, оказывается, нельзя продавать в других странах без изменений, что и обнаружил не без ущерба для себя Parker Pen, а также ряд производителей товаров по уходу за кожей для женщин. Даже если товар продается по всему миру (а существует множество таких товаров, особенно промышленных, медикаментов, электроники и определенных видов услуг), нельзя предполагать, что реклама должна также быть стандартной. Несмотря на это, глобальная реклама — это один из возможных вариантов, поскольку она обеспечивает:

- экономию затрат на производство и продвижение;

- более надежный централизованный контроль над идеей;

- развитие глобальных телекомпаний;

- рост международной космополитической культуры;

- использование всеобщей мотивации, например стремление к повышению статуса;

- невербальную информацию, передаваемую визуальными образами;

- увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров.

По мере того как мир  становится все теснее, появляется необходимость в создании однородного имиджа торговых марок, чтобы потребители узнавали их, находясь в разных странах. Именно это заставило British Airways провести международную рекламную кампанию под лозунгом: “Любимая авиакомпания мира” и Gilette создать свой лозунг: “Лучше для мужчины нет”. Однако обычно существуют модификации в рекламе, позволяющие учитывать культурные различия.

Примером может служить  то, как компания Goodyear Tire and Rubber рекламировала  свою продукцию в 39 странах под  одним лозунгом: “Goodyear, отвези меня домой”, но сами рекламные ролики были неодинаковы в различных странах. В Великобритании товар преподносили муж и жена, которые вели разговор в своей машине. На Филиппинах демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, а в Бразилии реклама оканчивалась шутливым эпизодом. Аналогичным образом реклама Kellogg Company для их сухого завтрака “Frosted Flakes” везде практически идентична, но при этом в разных странах используются различные названия. Проблемы, связанные с использованием стандартной рекламы, заключаются в том, что:

- товар может не везде выполнять одинаковую функцию. Например, вода в бутылках. В Европе основным достоинством являются минералы, содержащиеся в воде, однако в США люди пьют минеральную воду потому, что она чистая! Потребители в США больше озабочены чистотой воды, чем ее минеральными компонентами, и производители подчеркивают то, что их марка не содержит вредных примесей;

- культурные взгляды могут быть различны. Реклама шампуня “Wash and Go” от компании P&G в Польше не учла культурных особенностей. В рекламе изображалась женщина, выходящая из бассейна и принимающая душ, тогда как в Польше мало кто имеет бассейн и большинство населения принимает ванну;

- стадии жизненного цикла товара различны;

- потребности могут различаться. Реклама обезжиренного маргарина как более здорового заменителя масла совершенно не воспринимается в России, потому что люди стремятся купить хоть какое-то приличное масло. Люди в различных странах могут иметь неодинаковую степень готовности для совершения покупки, что является трудностью при рассмотрении глобальных проблем. У людей могут быть похожие взгляды на желаемый образ жизни, но различные к нему стремления, зависящие от их точки зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения;

- отношение может быть различным. Рекламодатели обнаруживают, что реклама в Восточной Европе вызывает воспоминания о коммунистической пропаганде, что вызывает подозрение по отношению ко всевозможным видам рекламы. Отношение, которое основано на личном опыте, сильнее того, которое основано на информации из менее прямых источников. Именно отношение определяет реакцию на рекламу. Таким образом, оригинальная, имевшая большой успех в США реклама духов “Charlie”, в которой освободившаяся женщина выходит в мир, не имела успеха в странах Латинской Америки.

 

 

3. Определение целевого рынка.

 

Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую  целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой  аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

- новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

- приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

- приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов;

- меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

Однако целевая аудитория  для рекламы не обязательно должна состоять только из покупателей, как  предполагает приведенная классификация. Так, например, доктора могут играть роль «коммуникаторов» при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя – для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald's выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники.

Целевой аудиторией могут  также являться лидеры мнений или  лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка. Реклама предпочтительно должна быть направлена только на одну аудиторию, поскольку «тяжело общаться честно с одной аудиторией, когда другие слушают».