Оценка затрат и эффективности рекламных мероприятий

Саратов , 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………….………..3

1. Разработка рекламной стратегиии……………..……………………………………..……..5                                                                                         

1.1. Общие характеристики стратегии рекламной деятельности……………………….…...5

1.1.1. Категориальный анализ рекламной  деятельности……………………………….…….5

1.1.2. Структура деятельности по  разработке рекламной стратегии……………….………10

1.2. Проблема глобализации…………………………………………………………….…….15

1.3. Определение целевого рынка…………………………………………………...….…….17

1.4. Элементы рекламной стратегии…………………………………………………...……..21

2. Маркетинговые исследования рынка……………………………………………………...22 

3. Анализ жизненного цикла товара……………………………………...…………….….....26

4. Планирование и разработка мероприятий стимулирования сбыта………….…………..31

4.1. Планирование мероприятий стимулирования сбыта…………………………………...31

4.2. Разработка мероприятий стимулирования сбыта………………………..………….…..31

5. Оценка затрат и эффективности  рекламных мероприятий………………………….…...33

5.1. Оценка затрат на проведение  маркетинговых мероприятий…………………………..33

5.2. Расчет эффективности выставочной  деятельности……………………………………..46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………….……..48

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………….………..49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

В связи с переходом  нашей страны к рыночной экономике  в нашей жизни появилось и  очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в  группу одного из элементов комплекса Marketing-mix -маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relations) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция – понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Исследованию такого многогранного понятия как реклама были посвящены труды таких авторов как Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. По мнению Д. Денисона, Л. Тоби, авторов «Учебника по рекламе», реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. В их работе раскрываются вопросы грамотной организации рекламной компании. Рассмотрен там и вопрос о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, почте и телефону, с помощью письменных анкет.

Особое внимание маркетинговой  стратегии уделяют Ассель Г., Никеле У., Макхью Д., Макхью С. В своих работах они подробно описывают её и приводят яркие, доступные примеры по определению и разработке маркетинговой стратегии . В свою очередь так же и Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» рассматривает стратегию с точки зрения маркетинга, и трактует стратегическое планирование как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Труды Ф. Котлера апеллирующие к американскому опыту становления массового маркетинга, оказались наиболее актуальными для современного российского человека.

Другой точки зрения на стратегическое планирование (как начального этапа стратегического управления) придерживается О.С. Виханский в своем труде «Стратегическое управление». В отличие от вышеперечисленных авторов, он рассматривает стратегическое управление как составляющую менеджмента. В учебнике концепция стратегического управления представляет его в виде важнейшей составляющей жизни современной деловой организации, касающейся трех ее ключевых сфер: 1) выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере; 2) выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта; 3) выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

Хотелось бы отметить, что наиболее распространенной точкой зрения на решение проблемы разработки и проведения любой рекламной компании является создание четкого плана действий по выбору канала сообщений, распределению бюджета рекламных акций и продвижению основной идеи в течение всей рекламной компании.

В ходе выполнения курсовой работы решаются следующие задачи:

- проведение маркетингового исследование рынка по заданной тематике;

- анализ на основе предложенных  исходных данных жизненного цикла  изделия;

- планирование и разработка  мероприятий стимулирования сбыта;

- оценка эффективности рекламных  мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Разработка рекламной стратегии.

 

1. Общие характеристики стратегии рекламной деятельности.

 

1. Категориальный анализ рекламной деятельности.

 

Рекламная деятельность - это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

Реклама - это часть  нашей жизни. Она является предметом  изучения исследователей во многих областях. Понятия рекламы различны.

Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Определения слова «реклама» были и остаются столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Слово «реклама» появилось в русском языке благодаря французскому «reclame» - реклама, которое в свою очередь восходит к латинскому «reclamare» - выкрикивать. Исследователи утверждают, что реклама существовала всегда, по крайней мере доказано, что она была уже в эпоху палеолита. К рекламе в известной степени относятся любые информирующие сведения - от древних наскальных рисунков до современных дорожных знаков и указателей улиц, а также манере каждого из нас подавать себя окружающим.

Комитет определений  американской торговой ассоциации после  консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал  формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях».

Реклама - это распространение  информации о товарах и услугах  с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем  и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным потребителям для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением товаров и услуг.

Основные принципы рекламы:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения.
6. Дать сигнал к действию: «не теряй времени», «поторопись», «предложение ограничено», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель -выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется  товар, который уже завоевал рынки  сбыта, однако нуждается в напоминании  покупателю о себе.

Вообще попытки подразделить рекламу на виды наблюдаются у  многих специалистов, занимающихся рекламой.

Существует пять основных видов рекламы:

1. первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2. конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

3) сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

4) престижная и косвенная реклама фирмы, прямо не оплачиваемая данной фирмой, связанная с PR;

5) внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают  рекламу на внутреннем рынке и  экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Цели рекламы - следующие:

- довести до сведения  потенциальных покупателей, что  такой-то товар, такая-то марка  существует; что они имеют такие-то  характеристики, что их можно  найти в таком-то месте, по  такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении - этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать  этот товар, торговую марку, - побудить мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно  завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для нас направление, что и приведет его к нужному поведению - к покупке. Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие».

Прежде всего, реклама  должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе – требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей  эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.