Оценка затрат и эффективности рекламных мероприятий

Воздействие рекламы  зависит и от содержащейся в ней  оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это будет зависеть от её ценности и информативности.

Маркетинг - значительно  более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Однако без определения маркетинга понятие о рекламе будет не полным.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Фирма будет преуспевать, если она полностью удовлетворяет потребности потребителя.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Для эффективной рекламной  деятельности так же необходимо понимать, что такое стратегия. Потому как стратегия задает направление -основной смысл стратегии – указывать организации надежный путь развития. Стратегия координирует усилия, отсутствие таковой может привести организацию к хаосу. Стратегия характеризует организацию, отражает характер организации и показывает ее отличительные способности. Она не бывает простой, от неё зависит благополучие организации. Стратегия – это и содержание, и процесс, её невозможно додумать до конца, стратегия предполагает разнообразные мыслительные процессы.

Стратегическое управление – процесс, посредством которого руководство организации осуществляет адаптацию к внешней среде.

Ключевые понятия стратегического  управления следующие:

Стратегическое видение – перспективный взгляд на направление развития деятельности организации.

Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей организации. Действующая стратегия компании частично спланирована, частично адаптирована к изменениям среды.

На вершине иерархии корпоративных целей находится миссия или обоснование деятельности организации, описание ее ценностей, устремлений и причин существования. Четко сформулированная миссия является фундаментом для формирования целей и стратегий организации.

Миссия – основная общая цель организации, т.е. четко выраженная причина и смысл ее существования.

Стратегический менеджмент – процесс оценки внешней среды, формулирования организационных целей, принятия решений, их реализации и контроля, сфокусированный на достижении целей в настоящей и будущей внешней среде организации.

В стратегическом менеджменте  продукт рассматривается несколько  иначе, чем в маркетинге. Это совокупность характеристик того, что продает  фирма и что покупает клиент.

В стратегическом менеджменте главное значение имеют 3 взгляда на продукт:

• продукт как средство удовлетворения потребностей клиента,
• продукт как развивающееся явление,
• продукт как средство конкурентной борьбы.

Таким образом, можно  подвести некий итог. В мире существует не одна теория рекламы. Разные мировоззрения  заставляют по-разному относиться к проблемам рекламы и рекламной деятельности.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и  торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости. Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости. Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм. Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов. Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее  время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В связи с этим и необходим анализ структуры деятельности по разработке рекламной стратегии.

 

 

1.1.2. Структура  деятельности по разработке рекламной  стратегии.

 

Концепция стратегического  планирования представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни современной организации, касающейся трех таких жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

Определение стратегии  для фирмы принципиально зависит  от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Стратегическое планирование - это процесс определения целей, выбора пути их достижения и применение определенной тактики в соответствии с определенным временным графиком.

Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом. Первым и может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей организации.

Основная общая цель организации: четко выраженная причина  ее существования – обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Значение соответствующей  миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам  организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки  отсчета для выбора наилучшей  альтернативы. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать следующее:

1. Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг и изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма.
2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.
3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы. Какого типа людей привлекает этот климат.

Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения  основных потребностей потребителей и  их эффективного удовлетворения, руководство  фактически создает клиентов для  поддержки организации в будущем. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественная организация последовательно работает над удовлетворением потребностей своих клиентов, она обязательно должна получить поддержку, которая ей необходима для продолжения своей деятельности.

Выбор такой узкой  миссии организации, как прибыль ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации.

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

1. определение целевой аудитории;
2. формулировка целей;
3. стратегия рекламного сообщения:

• определение направления убеждения;

• представление;
• метод исполнения.

4. выбор рекламных средств;

5. бюджет на продвижение.

Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять. В общем смысле решение по определению  стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства.

Ключевое стратегическое решение относиться к широте рекламного плана, что определяется местоположением  и содержанием нужной аудитории.

Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.

С другой стороны, региональный план, в отличии от локального, может  охватить несколько прилегающих областей. Региональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет.

Рекламодатели, которые  желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, используемые в национальном плане – это телевидение и радиосети, национальные журналы и газеты.

Широта рекламного плана  так же должна опираться и на другие географические соображения, например, соотношение городского и сельского населения, регионов с влажным климатом против засушливых регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.

Важным определяющим фактором в рекламной стратегии  является характер самих информационных средств. Некоторые средства более органично подходят под определённые типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие.

Зачастую комбинация средств информации может послужить  залогом высокой эффективности  рекламного сообщения.

Рекламные призывы могут  иметь различное исполнение. Некоторые звучат просто и драматично. Другие основаны на эмоциональном подходе и обращены к потребностям людей в безопасности, общественному одобрению, любви, красоте. Некоторые рекламодатели используют пояснительную тактику при описании своего товара.

Некоторые призывы звучат сложно, и требуют значительного  времени или места для объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки  зрения. В любом из этих случаев  будет оказываться серьёзное влияние на разработку рекламной стратегии. Новое, или сложное для восприятия рекламное сообщение может потребовать более высокой частотности, чтобы аудитория поняла его и запомнила. Догматические призывы могут потребовать основного акцента для начала компании, чтобы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории.

Пояснительные призывы  могут быть сначала сложны для  восприятия, однако после того, как  объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.

С другой стороны, рекламные  объявления, направленные на эмоциональное  восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, что бы выработать у аудитории постоянное эмоциональное отношение к товару.

При разработке рекламной  стратегии цикл покупательского  спроса настолько же важен, насколько  и выбор рекламного средства и  самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.

Некоторые изделия приобретаются  через определённые регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта  или производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы, причём особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том, или ином изделии. Ситуации такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.