В то же время в "Вымпелкоме", опираясь на исследования компании ROMIR Monitoring и  аналитического агентства ACM Consulting, оценивают  первые результаты ребрендинга как  успешные и превышающие первоначальные ожидания. По словам Михаила Умарова, директора службы по связям с общественностью "Вымпелкома", уровень осведомленности об изменении фирменного стиля "Билайна" как среди жителей России, так и среди пользователей сотовой связи, растет. По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи "Билайн" сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% однозначно позитивно восприняли изменения фирменного стиля. Доля негативно воспринимающих перемены в имидже "Билайна" среди жителей России существенно снизилась с 8% в апреле до 3% в июне. При этом, по словам Умарова, уровень лояльности к новому фирменному стилю различается в разных регионах - например, в Приволжском и Южном округах он выше, чем в среднем по России. Увеличение доли лояльно настроенных отмечено в городах-миллионниках. На все выпады в сторону новой стилистики бренда "Билайна" Александр Изосимов отвечает, что "все радикальные изменения никогда не вызывали однозначного одобрения и поэтому не могут быть адекватно проверены, например на фокус-группах". "Первоначальная реакция меня не удивляет - как правило, действительно сильные, "прорывные" идеи в дизайне вызывают на первом этапе неприятие, а потом сильную любовь", - утверждает Изосимов.

     Несмотря  на то что активная коммуникация "Билайна" с потребителем в рамках нового образа продолжается на протяжении трех с  лишним месяцев, до полной замены старого "Билайна" новым пока далеко: по данным аналитического отдела Divizion, во внешнем оформлении салонов связи по всей России до сих пор в подавляющем большинстве случаев сохраняется прежний стиль. Несколько другие цифры предоставляют в самой компании: по информации на 1 июня 2005 года, внешний вид сменили все 147 собственных офисов продаж "Билайна", 88% салонов эксклюзивных дилеров и 76% неэксклюзивных дилеров. Осторожность в оценках объясняется, по-видимому, необходимостью дополнительных расходов на обновление имиджа "Билайна": компенсация дилерских затрат не входила в планы сотового оператора. По оценке "Евросети", суммарные затраты на замену синей визуальной идентификации "Билайна" на полосатую могут составить порядка $1 млн. 

     Несмотря  на длительный подготовительный период перед запуском нового бренда, некоторые  изменения первоначального плана приходилось предпринимать уже в ходе кампании. Так, неудачными были признаны имиджевые рекламные ролики, появившиеся в эфире сразу после старта кампании по ребрендингу и сильно выбивающиеся из общей стилистики рекламной коммуникации: если над общей концепцией нового бренда трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису рекламной сети BBDO. Ольга Турищева, директор по маркетингу "Вымпелкома", так прокомментировала неудачный телевизионный старт: "Креативная концепция правильно доносила суть бренда, но мы недовольны ее исполнением. Действительно, эта рекламная кампания вряд ли поведет за собой и побудит к действию, мы будем продолжать искать иные пути реализации идеи". Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - "Хамелеон", "Мобильный бюджет", "Живой ноль", "Чат в твоем мобильном", "Летние ночи", "Бизнес-формула", "Простые вещи" и "Путешествуй без забот". В "Вымпелкоме" считают, что идущие сейчас "Простые вещи" и "Путешествуй без забот" гораздо больше отражают суть нового бренда.

     По  мнению большинства экспертов рекламного и телекоммуникационного рынков, эта стилистика полностью совпадает  с интонациями рекламной коммуникации "МегаФона". "Для "Билайна" как патриарха отечественного мобильного рынка, копирование коммуникационных приемов "МегаФона" не совсем правильно, - считает Игорь Ганжа. - Например, после "билайновского" ролика, где герой меняет свою жизнь, отправляясь из скучного города в африканскую экспедицию, так и просится "мегафоновский" слоган "Будущее зависит от тебя". В "Вымпелкоме" согласны, что целевая аудитория бренда изменилась, но отказываются от прямого сравнения с "МегаФоном". "В фокусе нашего внимания молодая семья с детьми, и в этом наше отличие от "МегаФона", который обращается в своих коммуникациях к молодым индивидуалам. В целом мы нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией", - отмечает Михаил Умаров.

     Михаил  Дымшиц считает, что для сферы  услуг брендинг - понятие, "притянутое за уши". "В сфере услуг брендовые механизмы очень слабы: что бы вы ни говорили, качество услуг каждый чувствует на себе, - говорит Дымшиц. - Качество связи и работа сотрудников офисов более важны, чем все коммуникативно-рекламные усилия". По его словам, в ситуации, когда у "Билайна" была доля 40 - 42% в новых подключениях, больше которой получить очень сложно, компании надо было запускать вторую марку, примерно так, как это сделала МТС, запустив "Джинс".

     Однако  сегодняшнее повышенное внимание телекоммуникационного рынка к МТС обусловлено другим фактором, а именно - ожиданием ответного шага, заявления о возможности которого уже просочились в прессу. По этому поводу Павел Нефедов заявляет, что МТС тщательно продумывает варианты дальнейшего технологического, сервисного и маркетингового обновления с тем, чтобы максимально соответствовать высоким ожиданиям потребителей, и постоянно развивает визуальную и эмоциональную сторону своего бренда. "Например, запущенная в прошлом году кампания "Люди говорят" обеспечила значительную модернизацию бренда МТС, включающую в том числе введение новых элементов логотипа", - говорит Нефедов.

     Павел Караулов из Divizion считает, что МТС  давно пора заняться ребрендингом. Впрочем, не он один считает, что в  маркетинговом плане МТС отстает на пару шагов от "Билайна" и "МегаФона". Директор по связям с общественностью "МегаФона" Андрей Климов комментирует ситуацию следующим образом: "В отличие от сотовых брендов, рожденных в прошлом веке, "МегаФон" создавался маркетологами и отличается цельной архитектурой бренда. Подобную структуру создают теперь и оба наших конкурента, но, будучи "старше" "МегаФона" примерно на 7 - 9 лет, они вынуждены идти на репутационные и финансовые издержки, связанные с ребрендингом". В "Билайне" новости о возможном обновлении бренда МТС восприняли без особого удивления. "Наши бренды создавались давно - на заре сотовой связи, и не маркетологами, а иженерами, - объясняет Михаил Умаров. - В их основе были SIM-карты и слово GSM - в общем, все, что имело отношение к технологии. Визуализация брендов, фирменный стиль также разрабатывался более 10 лет назад. Сегодня многое изменилось: рынок и потребитель стали другими. Рынок из элитарного, а затем корпоративного стал массовым. 90% наших абонентов пришли в компанию 2 - 3 года назад. Их не интересуют технологии, им нужны решения конкретных потребностей. У них другие ценности, и бренды должны этим ценностям соответствовать, не отставая от рынка и потребителя".

     Как "Билайн" боролся  за народную любовь

     Проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами

     Инструменты: смена визуальной идентификации, репозиционирование

     Шаг 1: Изменение концепции бренда: изменение  целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;

     Шаг 2: Отказ от "тарифных" войн, решение  инвестировать в один бренд (отказ  от продвижения "Би+" как отдельного бренда, так и приставки в названиях  тарифов);

     Шаг 3: Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;

     Шаг 4: Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;

     Шаг 5: Проведение комплекса мер по повышению  лояльности собственного персонала.

     Результат: По данным ROMIR Monitoring, через три месяца после старта кампании по ребрендингу 41,3% россиян  осведомлены о  смене корпоративного стиля "Билайна". Показатель позитивного  отношения к смене  фирменного стиля  среди них - 35,5%.

     Сравнение реклама на улицах города

     Апрель, самый разгар весны. На улице стоит  солнечная погода, начинается сезон  отпусков, на выходные наши сограждане пытаются вырваться из городской  суеты и выехать на природу. Бешеной  популярностью пользуются товары в ярких цветах, наше внимание привлекают яркие рекламные плакаты, так как хочется эти дни сделать для себя праздником. Но в рекламных компаниях видимо работники уже устали и отсчитывают последние дни до начала отпуска, а рабочие будни для них серые и скучные. Видимо по этой причине, несмотря теплые солнечные дни, реклама на улицах города в большинстве своем не вызывает восторга и не соответствует летнему настроению.

     Билайн

     Проведя ребрендинг, компания Билайн во всю  продвигает свои полосатые вещи. Честно сказать, многие уже устали от полосатых домиков, паровозиков, тарелок, чашек и подобных оранжево-черных вещей. Рекламные плакаты оператора уже не воспринимаются как раньше, особенно с учетом того, что стиль их не меняется. Мы видим что-то полосатое на белом фоне (сейчас это забор и ракушка) и сразу понимаем – это Билайн, а вот новое это предложение или нет, уже как-то и не интересно. Нет, конечно, плакаты логичны, например, вы видите ракушку и сразу понимаете, что это что-то связанное с отпуском. И правда, этот плакат рекламирует новое роуминговое предложение оператора. Во втором случае мы видим разноцветные челюсти на полосатом заборе и предполагаем, что это какое-то предложение по выгодным звонкам. И опять в точку, данный плакат рекламирует акцию «Летний безлимит».

     По  небольшому опросу удалось выяснить, что на рекламные плакаты оператора уже обращают внимание только его ярые приверженцы. Остальные же пользователи не обращают на них особого внимания, а некоторые уверены в том, что плакат просто еще не заменили. Хочется верить, что рекламный отдел компании, вернувшись после отпуска, придумает что-то новое, и мы вновь обратим внимание на рекламу оператора.

     Мегафон

     Реклама нового безлимитного тарифа для корпоративных пользователей от Мегафон обращает на себя внимание только лишь словом «Беспредельщик», которое исправлено на «Безпредельщик». Подход такой подачи рекламы не новый и довольно давно используется, но вот для рекламы корпоративного тарифа он оригинален. Все же в большинстве своем рекламные кампании для корпоративных пользователей более сдержанные и серьезные.

     Что еще можно сказать о макете Мегафон? Наверно, только то, что мужчина, который смотрит на нас с плаката, очень давно не был в отпуске, что-то и лицо у него серое, и мешки под глазами. Так и хочется посоветовать ему, чтобы он съездил на юг, отдохнул бы, подзагорел и вернулся к нам в более привлекательном виде.

     МТС

     Оператор  МТС во всю продвигает свою услугу «Кредит», а в рекламе присутствуют традиционные яйца. По поводу данной рекламной  кампании у меня возникает только один вопрос: а людям в той части дома, где окна не горят, оператор кредит не дал что ли? Или это намек на то, что там, в темноте и неведении обитают абоненты других операторов?

     Скай  Линк

     Оператор  Скай Линк, видимо, придерживается позиции, что он работает только на серьезных  корпоративных клиентов, по этой причине  вся реклама компании максимально  сдержанная, информация дается в основном в виде текста, и, как у Билайн, макеты оформляются в одной и той же стилистике. Кто-то скажет, что единый стиль позволяет узнавать рекламу компании с первого взгляда, и менять что-то нет смысла. А я скажу, что такой подход – это халтура, и можно делать рекламу более интересно, и при этом она останется узнаваемой, а не лепить новый текст и картинку на старый проект.

     Рекламное предложение оператора в июне, честно сказать, вызывает улыбку. «Вы  хотите этим летом быть на даче с  Интернетом?» Что здесь можно  ответить, только «нет». Нет, не хотим  быть с Интернетом, мы хотим там быть с любимыми людьми, загорать, купаться и всячески отдыхать. А Интернет мы дома оставим...