Оценка эффективности рекламы товаров и услуг

 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине

«Реклама. Интернет-реклама»

на  тему: «Оценка эффективности рекламы

  товаров и услуг» 
 
 
 
 

                                                                                      
 
 
 
 

Тверь

2008 
 

     СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Имидж бренда и коммерческой структуры  играет большую роль в бизнесе. Все  компании и фирмы, которые пришли на рынок надолго и стремятся завоевать благоприятное отношение у широкой общественности, покупателей, государственных структур и СМИ уделяют наибольшее внимание организации рекламные, которые создают для них привлекательный имидж, позволяют поддерживать активный диалог с целевой аудиторией, формируют благоприятную среду для развития бизнеса и т.д. Не факт, что существуют и такие компании, которые производят низкокачественную продукцию, являются фирмой-пирамидой или коммерческой структурой «теневой экономики».Они не затрачивают финансовые ресурсы на создание качественной и долгосрочной PR-программы, а используют шумные и назойливые рекламные кампании, которые рассчитаны на быстрый результат.

     Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной рекламной кампании может быть вызвана целым рядом самых разных объективных факторов. Например, необходимости создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда; принятия компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж; принятие новой корпоративной политики; смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа; изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.; необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management); необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише; возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications); неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых ; необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и влияние в обществе; использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей («система прямого маркетинга», необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например, налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления); развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей); поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations); организация и проведение специальных акций (special PR events); выделение скромного бюджета на продвижение на рынок продукции или фирмы, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании; развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity); развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование «фирменной» сети роизводства и сбыта продукции; необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' relations). Это лишь некоторые примеры необходимости правильной разработки и представления корпоративной рекламы. Поэтому эта тема является достаточно актуальной в настоящее время.

     Цель  данной работе - раскрыть понятие корпоративной  рекламы и выявить основные ее функции.

     Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие корпоративной рекламы,
• рассмотреть виды данной рекламы,
• попытаться выявить основные ее функции,
• рассмотреть все это на практическом примере  бренда «Билайн»,

• провести сравнительную характеристику рекламы «Билайн» и других сотовых компаний 
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  

     Глава 1. Корпоративная  реклама.

     1.1. Понятие и задачи корпоративной рекламы.

     В последние годы термином "корпоративная  реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному  товару, а призванной улучшить имидж  фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.¹

     Корпоративная реклама может использоваться для  достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы  на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.²

     Компании  и даже сами специалисты по рекламе  всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность  корпоративной рекламы. Розничные  торговцы особенно придерживались того мнения, что корпоративная реклама  имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый аппарат работать быстрее. Это происходило потому, что Во- первых корпорации не определяют цели своих компаний. Во вторых они не их меряют результаты. В недавнем опросе, проведенном "Галлахер Рипорт", лишь каждый четвертый из американских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведения корпоративной рекламной компании. Большинство же работают вслепую. В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в любителей. В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом бизнесе. Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как сборище глупцов. В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламная компания должна быть голосом президента и его совета директоров. Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее деятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: " Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение длительного времени." К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма "IBM" попыталась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. Дэвид Огилви основатель и глава известного агентства "Огилви", всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большинство образцов корпоративной рекламы наводило на него ужас "своей помпезностью, обилием общих мест и повторений". Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компании провели ряд серьезных изменений в своих корпоративных рекламных компаниях. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие :³

• Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности.
• Привлечь инвесторов.
• Исправить пошатнувшийся имидж
• Привлечь квалифицированных специалистов
• Избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности.
• Высказаться по важным вопросам , интересующим общественность.

     Таким образом с помощью хорошей  корпоративной рекламы можно  достичь:⁴

      1. Можно создать у общественности представление о фирме. "Невидимость " и "удаленность" многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзыавы, чем о фирме , о которой они ничего не знают.

     2.Корпоративная  реклама может произвести хорошее впечатление на местных финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами.

     3.Она  может мотивировать ваших служащих  и привлечь более квалифицированных  специалистов. Связь с общественностью  начинается с работы со служащими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут вашими лучшими рекламными агентами. 4.Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам.

     5.Абрахам  Линкольн сказал :"Если вас  не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть.Если же общественносчть за вами вы не сможете проиграть."  
 
 
 
 
 
 

     1.2. Виды корпоративной  рекламы

     1.2.1 Корпоративный фильм⁵

     Для чего нужен?

     Корпоративный фильм  является одним из современных и действенных средств коммуникации, наряду с рекламой в СМИ. Формат корпоративного фильма позволяет наиболее полным образом рассказать о компании, о ее целях и задачах. Кроме этого корпоративный фильм имеет огромное значение в формировании имиджа компании. Эффективность воздействие корпоративного фильма может быть значительно выше, чем от любой другой рекламы, т.к. демонстрируется только перед целевой аудиторией и обладает высокой информативностью и наглядностью. Показ корпоративного фильма осуществляется на совещаниях, конференциях, собраниях, выставках, телевидении и т.д. 

     В большинстве случаев корпоративный  фильм имеет фрагменты, созданные  в компьютерной графике: это различные  диаграммы, графики, а также технологические  элементы, которые трудно наглядно показать традиционной видеосъемкой. Если речь идет о каких-то технологических моментах, то по чертежам или фотографиям воссоздается компьютерная модель, которая затем анимируется и органично монтируется с основным видеорядом.

     Эффективность корпоративного фильма объясняется его высокой информативностью и наглядностью, убедительностью и развлекательностью, комфортностью для получения информации. Корпоративный фильм убеждает сильнее, чем любые другие виды рекламы т.к. все, о чем в них рассказывается, показано наглядно и эмоционально

     Корпоративный фильм создается для  получения наибольшего эффекта от корпоративного фильма компании крайне важно учитывать специфику целевой аудитории. Корпоративный фильм предназначается для аудитории как вне компании, так и внутри ее.

     К первой части  аудитории относятся:

• клиенты,  потенциальные потребители продукции и услуг компании
• деловые партнеры компании, инвесторы
• госучреждения, чиновники

     Ко  второй части аудитории относятся:

• сотрудники и персонал компании
• акционеры компании

     Далеко  не всегда то, что знает и делает директор или управляющий компании известно всем его сотрудникам. Поэтому корпоративный фильм играет важную роль в формировании  корпоративного духа и отношений, пояснении миссии компании, ее целей и задач.

     Задачи, которые решает корпоративный фильм:

• Дает представление обществу о компании
• Формулирует и наглядно показывает основополагающие принципы организации, ее миссию, подходы, цели и задачи
• Формирует корпоративный дух организации и отношения внутри коллектива
• Демонстрирует производственный и научный потенциал компании, выпускаемую продукцию
• Показывает структуру компании и предприятий, входящих в ее состав

     Работа  над корпоративным фильмом: Для начала составляется задание совместно с Заказчиком, используя задание и материалы Заказчика (фото, аудио, видео, полиграфия) готовится сценарный, план для фильма, (пишется сценарий исходя из сценарного плана, определяются действующие лица и площадки для видеосъемки, видеосъемка по согласованному плану монтаж и озвучивание сдача фильма Заказчику)