Оценка эффективности рекламы товаров и услуг

     Этапы создания CD презентации:

1. составление технического задания;
2. создание программной части презентации;
3. создание графического макета;
4. предоставление Заказчику макета презентации;
5. предоставление Заказчиком списка изменений, которые необходимо внести в макет;
6. внесение в макет необходимых изменений;
7. сборка презентации на компакт диск;
8. тиражирование презентации на CD.

           Разработка и создание мультимедиа презентаций

     CD презентации становятся такой  же естественной необходимостью, как обычные визитки или печатная  реклама. Эта относительно новая  для России разновидность рекламного  продукта, но достаточно быстро и вполне заслужено утверждается на рынке компьютерных технологий. Стоимость их разработки и тиражирования в десятки раз ниже создания рекламных роликов на ТВ, не говоря уже об их демонстрации, а информативность и зрелищность зачастую гораздо выше. CD-презентация состоит из отдельных разделов, которые содержат определенное количество страниц, разработанных в едином стиле, снабженных некоторым количеством команд. Мультимедийная презентация - лучший способ рассказать о компании, ее услугах или отдельном продукте. Они выгодно отличаются от традиционной рекламы возможностью использования новейших компьютерных разработок. Многофункциональность презентации позволяет постоянно обращаться к ней - она не будет пылиться в столе, а послужит хорошей рекламой, презентационным подарком и постоянным помощником, как Вам, так и Вашим клиентам.  

     1.2.13.CD визитки

     CD визитки - это мини мультимедиа презентации. Выпускаются на миниатюрных CD дисках размером с обычную визитку и содержат разделы: о компании, описание продукции, цены, контакты. Их удобно использовать при первых встречах с потенциальными клиентами, вместо вручения громоздких каталогов и прайсов. На лицевой стороне CD-визитки может быть напечатан любой оригинальный рисунок, а также графические и информационные данные, присущие любой визитке: фирменный знак, логотип, имя, контактная информация. В наше время мультимедийные презентации становятся такой же естественной необходимостью, как обычные визитки и печатные рекламные проспекты. Эта относительно новая отрасль в рекламном бизнесе получила свое развитие всего несколько лет назад и уверенно утвердила свои позиции на рынке компьютерных технологий. Стоимость их разработки и тиражирования в десятки раз ниже создания рекламных роликов на ТВ, не говоря уже об их демонстрации, а информативность и зрелищность зачастую гораздо выше.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Бренд «Билайн». Сравнение рекламы «Билайн» и других сотовых компаний.¹⁰   

     В апреле 2005 года по всей России стартовала масштабная кампания по изменению фирменного стиля "Билайна". Полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования "С нами удобно", позволившего "Вымпелкому" в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. "Сегодня рынок переходит из одной стадии развития в другую, - рассказывает о причинах ребрендинга Александр Изосимов, гендиректор компании "Вымпелком". - Слоган "С нами удобно" был разработан в 2001 году для решения определенных бизнес-задач, в частности, привлечения клиентов, но тогда емкость рынка была совсем иной - 8 млн абонентов против сегодняшних 80 млн. Поэтому менять восприятие было значительно проще". Фраза "С нами удобно" сегодня не работает, поскольку удобство больше не является уникальным предложением, считает Изосимов и приводит в пример автомобильный бренд Volvo, который перестал олицетворять собой надежность и безопасность, как только эти категории стали общеобязательными для мирового автопрома. "Поскольку телекоммуникационный рынок - практически единственный, где можно почти со стопроцентной долей вероятности предсказать дальнейшее развитие, стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов, - продолжает Изосимов. - Все три сети сегодня предлагают один и тот же набор услуг, и даже если кто-то придумает что-то технически новое, конкуренты смогут повторить это уже через полгода. Поэтому нам нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд".

     Судя  по всему, еще одной задачей ребрендинга  стала отстройка от основного  конкурента - МТС. Паритет в распределении  новых абонентов между двумя  сетями объяснялся схожим восприятием  мобильной аудиторией двух операторов. "В сознании большинства потребителей в отношении этих компаний был сформирован образ "тяжеловатых" монстров рынка, - объясняет Татьяна Москалева, руководитель службы по связям с общественностью группы компаний DIXIS. - Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим особенно на фоне более молодого и активного "МегаФона". Комментируя решение менеджмента "Вымпелкома", Павел Нефедов, директор департамента по связям с общественностью МТС, отмечает: "Принято считать, что позиционирование брендов в сотовой связи происходит относительно трех осей: "качество", "технологии", "доступность". Бренд МТС ассоциируется у абонентов с высоким качеством, надежностью, стабильностью. В идеале нужно быть лучшим по всем трем направлениям. Судя по первым итогам, "Билайн" намеревается углублять свое позиционирование по оси "доступность".

     Первым  серьезным шагом к смене позиционирования стало исследование рынка, проведенное "Вымпелкомом" в марте 2004 года. При этом решение о необходимости изменения фирменного стиля было принято только в конце лета после уточнения позиционирования бренда. Согласно плану создания сервисной компании мирового класса последовало объявление тендера, к участию в котором были приглашены такие западные агентства, как Siegel & Gale, Brand Identity, Wolff Olins. Окончательный выбор в пользу последнего, по словам Изосимова, был сделан по принципу "лучшего врача" - в портфолио лондонского агентства на тот момент значилась разработка телекоммуникационного бренда Orange и более знакомого российскому потребителю бренда "Альфа-Экспресс".¹¹

     На  презентации нового фирменного стиля "Билайна" член совета директоров Wolff Olins Джон Уильямсон выступил с  речью о типологии брендов. По его мнению, все бренды делятся  на четыре типа, при этом подавляющее большинство относятся к числу "функциональных", поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции - улыбку, воспоминание, - но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим "сердечком" и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение имени марки: "Бренд "Билайн" был в свое время новым, креативным решением, поскольку остальные торговые марки в то время часто представляли собой аббревиатуру, - объясняет Александр Изосимов. - Создатели бренда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. Таким символом стала пчела, появившаяся в логотипе компании. Выстраивался нужный ассоциативный ряд: "пчела - соты - сотовая связь". В том числе и по причине большего доверия россиян к иностранным брендам было выбрано английское название Bee Line, что в переводе означает "кратчайшее расстояние". Задумывая ребрендинг, мы понимали, что знание марки на рынке - высочайшее, имя бренда хорошо воспринимается, и нет никаких причин от него уходить. Мы не рассматривали никаких других вариантов названия, обсуждались лишь различные варианты написания слова".

     Требования  к разработчикам также включали сохранение фирменного синего цвета и знакового для бренда изображения пчелы. Однако результат нехитрого исследования западных специалистов, с фотоаппаратами в руках объездивших российскую столицу, был ошеломляющим: подавляющее большинство наружной рекламной коммуникации в Москве осуществлялось в синем цвете, вследствие чего закрепить в сознании потребителей "право собственности" на этот цвет не представлялось возможным. В пользу отказа от фирменной синевы говорили и данные психологов, согласно которым традиционно корпоративный синий цвет считается транквилизатором, не побуждающим к действию, что резко расходилось с новой идеологией "Билайна". Цвет должен был символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать "собственностью" бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком.

     От  изображения пчелы в итоге  также пришлось отказаться. В ходе разработки рассматривались варианты буквального изображения этого  талисмана компании, но проведенные  фокус-группы показали, что люди неоднозначно воспринимают образ пчелы: одним он нравится, у других вызывает неприятные ассоциации. Поэтому в итоге было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Разработчиками предлагалась идея создания англоязычной легенды, в которую бы легко укладывалось звучание бренда и коммуникационного развития этой идеи в эмоциональном направлении - Be inspired, Be involved. Символом обновленного бренда должна была стать стилизованная буква Б. Однако и этот вариант не прошел в силу определенной смысловой нагрузки, присущей второй букве русского алфавита. В итоге утвержденная заказчиком идея логотипа воплотила в себе "пчелиное" начало на символическом уровне, объединяя лаконичную форму и узнаваемую цветовую комбинацию.

     "Предложенный  новый образ довольно удачен - с одной стороны, это действительно что-то новое, помогающее скорректировать существовавший имидж, - замечает Татьяна Москалева из DIXIS. - В то же время нельзя считать это кардинальным изменением бренда, поскольку сохраняется преемственность - название (то есть собственно бренд) осталось прежним, кроме того, черно-желтое сочетание цветов ассоциируется у потребителей с прошлым атрибутом марки - пчелой".

     Новый образ старого бренда должен был  включать в себя такие понятия, как  легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции, - рассказывает Изосимов, - чтобы все полосатые явления в окружающей действительности - шлагбаумы, "лежачие полицейские" - вызывали совершенно однозначные ассоциации, превращаясь в бесплатную рекламу нашего бренда". С попыткой найти такое сочетание цветов, по мнению Михаила Дымшица, гендиректора консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры", в "Билайне" несколько переборщили. Среди явных просчетов кампании он называет именно цветовую символику, традиционно воспринимаемую как сигнал опасности (и в условных обозначениях, и по законам природы).

     Игорь Ганжа, креативный директор компании LMH Consulting, также высказывает определенные сомнения по результатам проведенного ребрендинга. "Новая визуальная идентификация с намеком на "пчелиное" происхождение бренда снимает неконтролируемые ассоциации и в целом представляет собой не выдающуюся, но очень крепкую дизайнерскую работу, - отмечает Игорь Ганжа. - Но ревизуализация - это еще не ребрендинг. Проблемы нового позиционирования заключаются в том, что старый бренд фактически уничтожен - с заменой рациональной мотивации на эмоциональную неизбежно изменится портрет потребителя. Впрочем, это, возможно, и не трагично - может статься, что новая целевая аудитория потенциально шире прежней, и новое позиционирование точнее ей соответствует. Но что уж точно плохо - теряется связь с историей бренда, с его контекстным наполнением, с устойчивыми ассоциациями потребителей. Перечеркиваются результаты многолетних трудов. Простой пример: забываются многие удачные находки - например, роскошный слоган "С нами удобно" - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители". 

     "Решение  о ребрендинге - всегда сложный процесс, которому предшествует большая аналитическая работа, - считает Павел Караулов, управляющий партнер группы компаний Divizion. - На начальном этапе казалось, что креатив очень спорен и недружелюбен. Хотя промежуточные результаты ребрендинга "Билайна" говорят о том, что компания сделала правильный шаг". Спустя более трех месяцев с момента старта кампании в профессиональном сообществе нет единого мнения по поводу ее первых результатов. Крупные сотовые ритейлеры, анализируя продажи за последний квартал, отмечают, что очевидного эффекта на объемы продаж контрактов ребрендинг не оказал. "Абоненты "Вымпелкома" восприняли ребрендинг как очередную рекламную кампанию. На данный момент нельзя говорить о кардинальном изменении в раскладе сил на сотовом рынке - в подключениях нашей сети лидером по-прежнему остается МТС", - комментирует ситуацию Татьяна Гуляева, PR-директор компании "Евросеть". Павел Караулов отмечает, что в апреле по подключениям в сети салонов Divizion "Билайн" все же обогнал МТС. А по данным Татьяны Москалевой из DIXIS, уровень продаж "Билайна" в Москве и Санкт-Петербурге за три месяца почти не изменился, хотя и сохранил положительную динамику, однако значительно возросло число продаж контрактов в регионах. "По-видимому, люди в небольших городах в отличие от жителей столиц более активно реагируют на новые и интересные рекламные решения, - полагает Москалева. - Возможно, это происходит в том числе и вследствие эффективности проведенной рекламной кампании. В умах потребителей довольно прочно, насколько это возможно за три месяца, закрепился образ нового "Билайна". Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно, привлекает новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию".

     Противоположные данные о реакции потребителей на смену имиджа "Билайна" представляет Михаил Дымшиц со ссылкой на GSM-мониторинг сайта mediaplan.ru. По словам Дымшица, "Билайн" очень много потерял в новых подключениях: "По Москве потеря составила около 60% (с 42% зимой до 18% в мае), по России падение не столь критично (всего на треть), за счет освоения "Вымпелкомом" новых городов, где до этого сети "Билайн" не было - подключения в этих регионах идут за счет демпинговых цен. Уход также стал расти, хоть и несильно: с 1,71% в апреле-мае до 2,09% в мае-июне. Значения в пределах погрешности, но все тенденции против "Билайна". Дымшиц объясняет приведенные данные ошибками в творческой концепции, легшей в основу нового образа бренда. "Была бы хорошая творческая реализация, доля планирующих подключиться росла бы вместе с долей распознавших рекламу, - уверен Дымшиц. - В случае с "Билайном" креативное решение содержит явные коммуникативные ошибки - от выбора цветов и некириллической "Й" в логотипе до заходов в печатных и телевизионных рекламных сообщениях. Абсолютно бессмысленным был тизер в марте - известно, что это не работает. Да и остальные сообщения непонятны аудитории: считать бизнесменов детьми, которые играют в солдатики, можно, но напоминать им об этом лишний раз не нужно. В итоге, по нашим результатам, чем больше людей определяли, что это "полосатое" - реклама "Билайна", тем меньше хотели к нему подключиться: в апреле-мае в Москве распознали рекламу 65% респондентов, при этом хотели подключиться 1,7%; в мае-июне распознали 74%, хотели подключиться 0,15%".