Новый товар в маркетинге. Подходы к его разработке

Основными проблемами на данном этапе являются:

- ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара,

- конъюнктурное положение  компании,

- способность фирмы к  восприятию нового товара,

- соотношение между наличными  финансовыми ресурсами и объемом  капиталовложений необходимых для  осуществления проекта.

Учитывается, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок.

Для начала определяются следующие критерии: 

- эффективность – необходимо  учитывать насколько соизмеримы  траты и ожидаемый результат;

- скорость исполнения - чем  быстрее будут введен новый  товар в производство, тем быстрее  он удовлетворит существующий  спрос на рынке;

- неординарность подхода  - для того, чтобы товар удерживал  позиции необходимо, чтобы он  выгодно отличался от товаров  других производителей мясных изделий в данном городе (а конкурентов достаточно);

- конкурентоспособность.

Проблему выбора товара ОАО «ОМПК» решает с помощью морфологически-комбинационной таблицы (Таблица 2.4.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.4. Соответствие товара критериям

 

	Эффективность	Конкуренто-способность	Скорость исполнения	Неординарность подхода
Сосиски «Молочный ГОСТ 1»	Средняя	Низкая	Высокая	Идентичные товары есть
Сосиски «Телячьи»	Высокая	Низкая	Средняя	Похожий товар существует
Сосиски «Венские»	Низкая	Средняя	Средняя	Идентичных товаров нет
Сосиски «Сливочные +»	Средняя	Высокая	Средняя	Идентичных товаров нет

 

Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для  дальнейшего рассмотрения – Сосиски «Телячьи», Сосиски «Венские», Сосиски «Сливочные +». 

Исследование потребительских  свойств товара и анализ рынка. Одобрение идеи на этапе предварительной оценки предваряет этап проведения исследований технического и экономического характера и исследование рынка.

Этот этап подразумевает выяснение физических свойств нового товара, организацию  производства небольших партий этого  товара в лабораторных условиях, начало предварительной работы над патентами, проведение предварительных оценок издержек производства. Результаты представлены в Таблице 2.5.

 

 

 

 

 

Таблица 2.5. Результаты исследования потребительских свойств товара

 

	Опытные образцы	Издержки производства	Спрос	Предложение на рынке аналогичных  товаров
Сосиски «Телячьи»	Прошли	Высокие	низкий	Есть
Сосиски «Венские»	Прошли	Средние	Высокий	Нет
Сосиски «Сливочные +»	Прошли	Средние	Очень высокий	Нет

 

Таким образом, самым выгодным оказалось производство Сосиски «Сливочные +».

Изучение особенностей процесса производства. После того, как экспертная комиссия определилась, какой новый товар производить, а именно, сосиски «Сливочные +», разрабатывается процесс производства и их рецептура. Также на данном этапе ОАО «ОМПК» окончательно устанавливает оптовые закупки мяса и всех необходимых составляющих продукта, первичный контроль, текущий контроль, внедрение усовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям.

Производство сосисок  «Сливочные +» начинается с отборного  мяса – свинины. Еще один важный ингредиент – специи. ОАО «ОМПК» подбирает их очень тщательно, чтобы  они подчеркивали вкус мяса, а не перебивали его.

Мясо и натуральные специи загружаются в куттер, где оно измельчается до получения однородной массы. После измельчения мяса на специальном оборудовании готовым фаршем наполняются натуральные оболочки – получаются сосиски. Далее они отправляются в термокамеры, где коптятся дымом из натуральной древесной щепы.  Опилки засыпаются в парогенератор и полученным дымом коптятся сосиски. После копчения сосиски хорошо моются, этот процесс называется «душирование», где охлаждаются водой и холодным воздухом. Вымытые сосиски выгружаются на упаковочную ленту и укладываются в фирменные коробки.

Организация опытного производства. В результате опытного производства и продажи ограниченной партии новинки сосисок «Сливочные +» оказалось, что объемы товара можно расширить, издержки производства оказались немногим больше, чем было рассчитано, розничная цена также оказалась выше. По результатам пробных продаж, новинка хорошо разошлась по сети розничных продаж и на нее сформировался спрос, в среднем, выше на 14% от ожидаемого.

Серийное производство и начало комплексной программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации и т. п.

Организуется выставка, на которой сосиски «Сливочные +» распродаются по ценам ниже розничных. В результате выставки были привлечены покупатели, и новый товар получил освещение в средствах массовой информации.

Рекламу приурочили к моменту  выпуска товара на рынок, с тем, чтобы  стимулировать спрос и максимально  использовать пропагандистский эффект новизны.

ОАО «ОМПК» принимает решение о своевременности выпуска новинки на рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

В условиях конкуренции  завоевать соответствующий рыночный сегмент можно, только представив потенциальным  потребителям достоверную информацию о качестве товара.

Выводы. Таким образом, оставить все без изменений и «ничего не делать» — это тоже стратегия организации. Можно попытаться зафиксировать все как есть и назвать это стабилизацией. Однако бездействие всегда приводит к деградации, так как окружающая нас действительность динамична и находится в состоянии непрерывного развития. Однако было бы неверным оценивать такую стратегию только как отрицательное явление: она может быть хорошо обоснована исследованиями внутренней и внешней среды и означает, что компания производит или поставляет тот же продукт или ту же услугу тем же покупателям.

Что касается стратегии  организации ОАО «ОМПК», то ее стратегией является внутренний рост, а конкретнее, разработка нового товара. Преимуществами данной стратегии являются значительные модификации продукта или добавление новых к существующим продуктам с целью развить свое присутствие на рынке. ОАО «ОМПК» использует именно эту стратегию при разработке нового продукта, так как есть смысл предложить новые (улучшенные) товары, исходя из положительного опыта продаж существующих товаров и услуг. Преимуществом стратегии является также то, что организация действует в отрасли, характеризующейся быстрым технологическим развитием.

Помимо этого, обновления ассортимента выпускаемой продукции  способствует значительному повышению престижа компании и позволяет ей создать конкурентное преимущество.

Одними из самых существенных недостатков стратегии ОАО «ОМПК» в области разработки нового товара является недостаточно развитая сбытовая политика, а также рекламная кампания.

 

Глава 3. Совершенствование системы продвижения нового товара

3.1. Разработка мероприятий, направленных  на совершенствование системы  стимулирования сбыта продукции в ОАО «ОМПК»

 

Функции сбыта в ОАО «ОМПК» реализуются в отделе маркетинга, но ни одна маркетинговая или сбытовая характеристика не выполняется на максимальном уровне. Также неудовлетворительно обстоят дела с «перечнем задач, выполняемых службой маркетинга». Из существующих направлений маркетинговой деятельности в ОАО «ОМПК» в той или иной степени реализуются лишь три: изучение конкурентов, исследование потребителей, организация продвижения промышленной продукции, преимущественно с помощью средств рекламы. Нет четкого разграничения сбытовой и маркетинговой функции.

Руководству необходимо стремиться привлекать к сотрудничеству с предприятием выгодных клиентов, а для того, избежать таких потерь, необходимо обратить внимание на следующие проблемные аспекты:

- сбытовая команда;

- знания по существующим  рынкам, на которых работает ОАО «ОМПК»;

- изучение и анализ  потенциальных рынков;

- выявление покупательских  предпочтений;

- информации о предприятии  в СМИ;

- рекламные мероприятия.

Менеджеры высшего звена  ОАО «ОМПК» часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы.

Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие  меры:

- расширение сбытовой  команды;

- подготовка и обучение  сбытового персонала;

- приобретение более  полных знаний по существующим  рынкам, на которых работает комбинат;

- изучение и анализ  потенциальных рынков;

- отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику;

- разработка новых товаров  с предварительным изучением  нужд и потребностей потенциальных  клиентов;

- ежемесячно выделять  средства для проведения рекламных  мероприятий.

 Расширение сбытовой  команды. Службу сбыта можно  организовывать по-разному –  по виду товара, географическим  регионам, заказчикам или фазам  процесса продаж. Независимо от  того, какой подход используется, руководство должно определить  размер каждой территории и  назначить продавцов, отвечающих  за эти территории, так как  организация службы сбыта по  типу товара или заказчикам  резко снижает эффективность  использования рабочего времени  службы, если только типы заказчиков  или товара не сгруппированы  по территориям. 

Следующим шагов в совершенствовании  управления сбытовой деятельностью  в ОАО «ОМПК» может быть - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Важный аспект организации  продаж – создание действенных средств  повышения мотивации труда продавцов. Можно предложить сотрудникам самим  оценить действенность для них  предложенных мотивов, создав для этого  специальную шкалу, или предложить ранжировать их по значимости по сравнению  друг с другом. Предложить такие  мотивы как: твердая заработная плата, комиссионные вознаграждения (от объема продаж), денежные премии, возможность поездок другие материальные привилегии; мера независимости, право принятия решений, получение почестей, продвижение по службе и другие. Благодаря этому методу организатор может выявить, какие сотрудники работают из-за денег или других материальных ценностей, какие потребности у них не развиты. На основе анализа таких данных могут последовать выводы в отношении подбора кадров, в отношении развития их потребностей, соответствующей организационной перестройке в сфере стимулирования.

Планируя решение вопросов профессиональной подготовки менеджеров по продаже, необходимо четко определить: какие знания и опыт необходимы и  достаточны в каждом конкретном случае; какие качества личности в нем  необходимо иметь уже при подборе, какие можно развить до требуемого уровня.

Для того чтобы изучение и анализ спроса на продукцию ОАО «ОМПК» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может  быть полезна при планировании мероприятий  по стимулированию сбыта. Сегментирование  можно провести проводить по следующим  критериям:

- географическим (географическое  месторасположение, транспортные  и ресурсные возможности региона)

- технологическим (специфика деятельности и используемых технологий)

- экономическим (финансовое  состояние, особенности приобретения  промышленной продукции, цена).

Одним из методов определения приоритетности товара с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе продукции. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

1) Опрос посетителей на  выставках. Эффективен для опроса покупателей по новым товарам для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже предшествует мощная рекламная кампания. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все данные должны фиксироваться в специально составленную таблицу.