Новый товар в маркетинге. Подходы к его разработке

Таким образом, стратегия  разработки новых товаров – это  долгосрочный план организации процесса создания оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители будут  воспринимать как "новые", и определение  приоритетов при разработке новых  товаров.

В процессе принятия решений  необходимо регулярно делать выбор  между десятками альтернатив. Стратегия  разработки новых товаров позволяет  не ставить краткосрочную выгоду или ощущение выгоды выше долгосрочного  роста организации. Позволяет расставлять  приоритеты и принимать решения, которые помогают с низкими издержками и в короткие сроки выводить на рынок успешные товары-«звезды», позволяет  избежать ошибок, которые могут привести к потере лояльности потребителей. [12, с. 257-274]

Со стратегией разработки новых товаров тесно связано  понятие товарной стратегии, т.е. принципиальных направлений выведения на рынок  новых товаров и изменения  старых, следуя которым предприятие  может обеспечивать стабильный объем  продаж и прибыль.

Разработка стратегии  маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся: 

•  Вариация продукта –  изменение прежних свойств товара. 

•  Дифференцирование  –  изменение  свойств  при  условии  сохранения  старых  товаров на рынке.

•  Диверсификация продукта – выпуск  нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. 

Крупные фирмы уделяют  большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ускорением общего процесса обновления товаров. [7, с. 95], [4, с. 50-51]

2. Этапы создания новых товаров. Причины нововведений

 

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции предприятие не может  полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты прилагают  максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждого предприятия должна быть своя программа разработки новых  товаров. Под «новинками» понимаются оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары – плоды НИОКР фирмы-производителя.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента  или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным  исследованиям и разработкам.

Более трудоемким и, естественно, более затратным, а также рискованным является процесс разработки новых товаров. К сведению, по данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%.

Поэтому для предприятия  крайне важно целенаправленно сориентировать свою деятельность, организационно приспособив  ее к работе с новинками. Кроме  того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно  прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Формирование  идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям предприятия. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия  разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки  следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с  помощью новинок: получение больших  доходов, доминирующего положения  в рамках определенной части рынка  или каких-то иных целей. В организационной  структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием  оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров  конкурентов.

Существует множество  источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями  можно следить с помощью опросов  клиентуры, групповых обсуждений, анализа  поступающих писем и жалоб. Другой источник идей – ученые, поскольку  они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые  приведут к созданию оригинальных или  усовершенствованных вариантов  существующих товаров.

Фирме необходимо следить  за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные  для покупателей. Среди прочих источников идей – изобретатели, патентные  поверенные, сотрудники лабораторий  университетов и фирм, а также  консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления.

Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые  повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены  профессиональных ассоциаций.

Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.

Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. После разработки замысла товара следует проверка замысла товара. [5, с. 24-26]

Проверка замысла  товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы. Когда прототипы готовы, их надо испытать.

Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, предприятие выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Развертывание коммерческого  производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок. [3, с. 93-104], [2, с. 395-410], [1, с. 156-160], [9, с. 159-165], [11, с. 172-185]

Для разработки новых товаров  используются новейшие достижения науки  и техники - нововведения или инновации. Причины создания и введения на рынок новых товаров подразделяют на внешние и внутренние.

К внешним причинам нововведения относятся следующие:

• научно-технический прогресс;
• изменение потребностей людей;
• необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности;
• насыщение рынка товарами;
• угроза проигрыша в конкурентной борьбе

К внутренним причинам нововведения относятся следующие:

• стремление производителя увеличить сбыт товара;
• расширить свой рынок;
• уменьшить зависимость от реализации только одного товара;
• создать предприятие-новатор.

Очень важно, чтобы нововведения были непрерывными и последовательными. Это означает, что в то время, когда  одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену  должны уже создаваться другие. 

Продуманная инновационная  политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете  прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для  производства, так как в краткосрочном  плане ухудшает его экономические  результаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную  серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации  производства, не позволяет полностью  использовать ресурсы существующих товаров. [14]

 

Глава 2. Анализ деятельности ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» по разработке нового товара

 

2.1. Организационно-экономическая характеристика

предприятия ОАО «ОМПК»

 

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» (ОАО «ОМПК») - ведущий  производитель продуктов мясопереработки  и полуфабрикатов в центральной  России. Предприятие было основано в 1954 году, а в 1957 году получило название Останкинского мясоперерабатывающего комбината.

На сегодняшний день Останкинский мясоперерабатывающий комбинат - это  процветающее предприятие, которое  входит в круг самых успешных компаний России. «Останкино» принадлежат 17 торговых домов, 26 фирменных магазинов в Москве и одни из самых современных свинокомплексов в стране.

На комбинате, который  выпускает 500 тонн продукции в сутки, работает 5500 сотрудников, каждый из которых является профессионалом своего дела. Все производственные мощности снабжены новейшим немецким и австрийским оборудованием. Совокупность этих факторов позволяет «Останкино» придерживаться международных стандартов в производстве продукции, которая насчитывает более 100 наименований, и благодаря своему качеству, натуральности и вкусу пользуется признанием среди покупателей.

По итогам 2011 года Останкинский мясоперерабатывающий комбинат сохранил лидирующие позиции среди производителей колбасной и мясной продукции. Объемы продаж компании в 2011 году составили 156 тыс. тонн.

Во многом, благодаря  стабильно растущим экономическим  показателям, ОАО «Останкинский  мясоперерабатывающий комбинат» удостоено  премии «Компания года 2011» в пищевой  промышленности.

Основным видом деятельности ОАО «ОМПК» является «Производство  готовых и консервированных продуктов  из мяса, мяса птицы, мясных субпродуктов и крови животных» (ОКВЭД 15.13.1). Этот вид деятельности приносит предприятию  в течение всего времени его  существования практически 100% объема реализации (выручки). Основными видами производимых колбасных изделий  являются: вареные колбасы, сосиски, сардельки, паштеты, полукопченые колбасы, варено-копченые колбасы, сырокопченые колбасы, копчености. Основными видами производимых полуфабрикатов являются: пельмени, котлеты, фарш, нарезные полуфабрикаты, мясокостные полуфабрикаты, крупно-кусковые полуфабрикаты.

 Основными рынками сбыта ОАО "ОМПК" является центральный район России. Основным потребителем, на оборот с которым приходится не менее чем 10 % общей выручки от продажи продукции (работ, услуг) предприятия, является ООО "Останкино - новый стандарт". В современной мировой экономике маркетинг является одной из наиболее важных дисциплин. Любой товар или услуга в первую очередь ориентированы на потребителя, который будет платить за них деньги, принося доход организации. Поэтому увеличение объема продаж является одной из самых важных задач для любого производителя и поставщика. В настоящее время для этого существует огромное количество способов, правильное сочетание которых в той или иной ситуации может принести ощутимый положительный эффект, о чем свидетельствуют данные Таблицы 2.1. Объем продаж ОАО «ОМПК» по итогам 9-ти месяцев 2011 и 2012 гг. Таким образом, объем выручки от продаж по данному виду хозяйственной деятельности ОАО «ОМПК» за отчетный период 9 месяцев 2012 года составил 18 775 478 тыс. руб. Для сравнения – за аналогичный период предшествующего 2011 года объем продаж составлял 15 976 313 тыс. руб.