Новый товар в маркетинге. Подходы к его разработке

Введение

 

С переходом к рыночной экономике основой эффективности  деятельности хозяйствующего субъекта, преследующего коммерческие цели, является получение прибыли. Прибыль, как  источник жизнедеятельности предприятия, характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности организации - создает финансовую основу для осуществления расширенного воспроизводства предприятия и удовлетворения социальных и материальных потребностей учредителей и работников.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый предприятием товар или оказываемая им услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда

конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество

предпринимательских и, конечно же, маркетинговых решений.

Ни для кого не секрет, что в условиях насыщенного рынка  компании стараются производить  товары, которые будут наилучшим  образом удовлетворять потребности  клиентов. Эти потребности постоянно меняются: появляются новые тенденции в моде, появляются новые материалы, технологии. В условиях высокого уровня конкуренции товар, который не меняется в течение длительного промежутка времени, часто оказывается совершенно невостребованным на рынке по сравнению с новыми товарами, которые обладают более высокими потребительскими характеристиками

Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему предприятия разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Предприятие должно уметь  создавать новые товары и управлять  их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и  состоянии конкуренции. Любой товар  проходит жизненный цикл, в котором  можно выделить четыре этапа: выведения  на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая  заключается в необходимости  своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического  подхода к этапам жизненного цикла  товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими  товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими  товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими  товарами в ущерб созданию новинок. Поэтому предприятиям необходимо сбалансировать эти две крайности.

Разработка новых товаров  – сложная, рискованная, но совершенно необходимая деятельность, без которой  компания будет терять долю на рынке  и прибыли. Многоаспектность разработки новых товаров определяет длительность и сложность процесса. Для снижения рисков неудачного выведения товара на рынок, стратегической эффективности деятельности по разработке новых товаров и постоянного повышения уровня продаж компании необходимо подчинять стратегию разработки новых товаров маркетинговой, товарной стратегии и общей стратегии организации.

Целью данной курсовой работы является разобрать теоретические вопросы создания нового товара в маркетинге, определить само понятие нового товара выявить внутренние и внешние причины нововведений. А так же работа предполагает анализ успехов и провалов внедрения новых товаров и предложения путей решения выявленных проблем.

Для достижения указанной  цели в работе поставлены следующие  задачи:

- Дать определение нового товара в маркетинге, исходя из степени новизны товара;

- изложить стратегию разработки новых товаров;

- охарактеризовать этапы создания новых товаров, их характерные черты и особенности;

- определить внутренние и внешние причины нововведения;

- проанализировать маркетинговую среду ОАО «ОМПК»;

- обозначить  и изучить проблемы, связанные  с практическим применением анализа  маркетинговой среды предприятия.

В данной курсовой работе в  качестве инструментов в получении  фактического материала использованы такие исследовательские методы как анализ, синтез, обобщение, классификация, систематизация и другие методы.

Предметом исследования настоящей курсовой работы является новый товар в маркетинге, а объектом – стратегия и этапы создания новых товаров.

Данная тема актуальна  для внутреннего рынка любой  страны и для Российского рынка  в частности. На рынке постоянно  происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции  формирования спроса и принимать  адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей  или созданию кардинально новых  товаров, удовлетворяющих ранее  не существовавшую потребность. Все  эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой  фирмы – получение прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

Новый товар в маркетинге. Подходы к его разработке

1. Понятие и сущность нового товара в маркетинге. Стратегия разработки новых товаров

 

При анализе концепции маркетинга, несомненно, существенная роль принадлежит такому понятию, как товар. Бесспорно, он является центральным объектом всего комплекса маркетинга. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Что же такое товар? Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации. Товар – это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. [8, с. 38], [3, с. 9]

Термин «новый товар» не стандартизирован и неоднозначен. Между тем очень важно единое понимание этого термина как для потребителей, так и для   специалистов, организующих процесс производства, реализации и оценки   новых товаров. Таким образом, к определению данного термина следует подходить с единых позиций, в первую очередь, с позиции самого потребителя, так как именно ему принадлежит окончательное решение как в оценке качества товара, так и установке соответствия цены полезности товара.

Новый товар —  это  предмет потребления, который удовлетворяет  новые 

потребности человека или  по сравнению с заменяемым товаром  более полно 

удовлетворяет   сложившиеся   потребности.   Свойства   товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», следует  считать проявлением новизны.

Новизну   товара   можно   охарактеризовать   целым   рядом   признаков.   В зависимости   от   использованных   признаков   следует   различать   категории «потребительская новизна» и «рыночная новизна». В товароведении, как науке о потребительной стоимости  товаров, изучают первую категорию, в 

маркетинге, как науке  о рынке, — в основном вторую. При   рассмотрении   потребительской   новизны   объектом   оценки   является новизна   потребительских   свойств,   а   субъектом   —   квалифицированный потребитель — человек, знающий товар, и поэтому способный установить степень его новизны. Примерами   рыночной   новизны   являются   известные   товары:   освоенные  новыми   производителями;   предназначенные   для   нового   рынка   (страны,  региона);   представляемые   потребителю   новым   способом   (например,   с  применением элементов стимулирования продажи). [10, с.104-108], [13, с. 209]

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть  потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Восприятие потребителем нового товара – это не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки  состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. О новинке  известно, но достаточной информации  нет.

2. Интерес. Потребитель  стимулирован на поиски информации  о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать  новинку.

4. Проба. Потребитель опробует  новинку и оценивает ее.

5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться  только новинкой.

Существуют индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство  – «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое  настроено скептически, – тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью  относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала  традиционным товаром. Это 16% «отстающих».

Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под  личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о  товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.

Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей»  оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных  с риском, оно оказывается более  действенным, чем в ситуациях  безопасных.

Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается  на темпах его восприятия. Некоторые  товары завоевывают популярность буквально  в один день, другим требуется для  этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

Первая характеристика новинки  – сравнительное преимущество –  степень ее кажущегося превосходства  над существующими товарами. Чем  выше воспринимаемые преимущества новинки, тем скорее она будет воспринята.

Вторая характеристика новинки  – совместимость – степень  соответствия принятым потребительским  ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично  совместимы с образом жизни семей  среднего класса.

Третья характеристика новинки  – сложность – степень относительной  трудности понимания ее сути и использования.

Четвертая характеристика новинки  – делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования  ее в ограниченных масштабах.

Пятая характеристика новинки  – коммуникационная наглядность  – степень наглядности или  возможности описания результатов ее использования.

Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная  цена, текущие издержки. Следует  иметь в виду степень риска  и неопределенности, научную достоверность  и одобрение стороны общества. [3, с. 47-49], [6, с.152-168]

Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия.

- Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%.

- Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.

- Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

- Товар рыночной новизны, то есть новый – только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

- Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

В современном мире многие товары устаревают раньше, чем их успевают вывести на рынок. Необходимость в продуманной стратегии разработки новых товаров испытывают не только растущие высокотехнологические, но и крупные компании на стабильных, устоявшихся рынках. Необходима стратегия, которая позволит наладить постоянный процесс разработки новых товаров с наименьшими затратами, наибольшей скоростью и эффективностью.

Для того чтобы разобраться  с определением стратегии разработки новых товаров необходимо определить понятие стратегия. Стратегия в  изначальном смысле – искусство ведения войны. Стратегия с точки зрения менеджмента – долгосрочный план действий, направленный на достижение общих долгосрочных целей.