Новый товар в маркетинге. Подходы к его разработке

 

 

 

Таблица 2.1.  Объем продаж ОАО «ОМПК» по итогам 9-ти месяцев 2011 и 2012 гг.

 

Наименование  показателя	2011, 9 мес.	2012, 9 мес.
Объем выручки от продаж (объем  продаж) по данному виду хозяйственной  деятельности, тыс. руб.	15 976 313	18 775 478
Доля выручки от продаж (объёма продаж) по данному виду хозяйственной  деятельности в общем объеме выручки  от продаж (объеме продаж) эмитента, %	82.4	82

 

По данным Таблицы 2.1. выявлено, что изменение выручки ОАО «ОМПК» от производства колбасных изделий и мясных полуфабрикатов связано с ежегодным увеличением объемов производства.

Изучив бухгалтерскую  отчетность (Бухгалтерский баланс форма  №1 и Отчет о прибылях и убытках  форма №2) предприятия, составленную по состоянию за 9 месяцев 2012 года и  за аналогичный период 2011 года (Приложение 1), можно сделать вывод, что финансовое положение предприятия является стабильным. Что касается платежеспособности предприятия, то она за последний год не ухудшилась. Однако проводится чрезвычайно консервативная политика в области привлечения заёмных средств, что в перспективе может воспрепятствовать поддержанию необходимого уровня модернизации основных производственных средств, что в свою очередь может негативно сказаться на затратах, требующихся для поддержания высокого качества выпускаемой продукции, которое являлось основной движущей силой роста объема выручки предприятия в течение последних нескольких лет. Косвенным подтверждением данному факту является существенное замедление темпов роста производительности труда в III квартале 2012 г.

Так же были рассчитаны показатели, характеризующие результаты финансово-хозяйственной  деятельности предприятия, в том  числе ее прибыльность и убыточность, рассчитанных на основе данных бухгалтерской (финансовой) отчетности (Приложение 1). Итак, норма чистой прибыли за период 9 месяцев текущего года составила 2 %, за аналогичный период 2011 года – 3 %. Коэффициент оборачиваемости активов составил 4,3 раза (2012г., 9 мес.) и 4,1 раза (2011г., 9 мес.). Рентабельность активов: 8,6 % (2012г., 9 мес.) и 12,4 % (2011г., 9 мес.). Рентабельность собственного капитала: 9,6 % (2012г., 9 мес.) и 12,4 % (2011г., 9 мес.). Сумма непокрытого убытка на отчетную дату – 0 тыс. руб.

На основе экономического анализа прибыльности/убыточности  предприятия, исходя из динамики приведенных  показателей, можно сделать вывод, что деятельность ОАО «ОМПК» остаётся прибыльной, как по итогам 2011 г., так и по итогам III квартала 2012 г. Вместе с тем, как рост затрат, необходимых, с одной стороны, для поддержания высокого (конкурентоспособного) качества продукции, а, с другой стороны, для рекламно-маркетинговой поддержки, привёл к ощутимому снижению рентабельности, что видно как на примере коэффициента чистой прибыли, так и на примере рентабельности продукции. При рассмотрении рентабельности собственного капитала и рентабельности активов этот эффект ещё более заметен ввиду крайне консервативной заменой и, как следствие инвестиционной политики предприятия. Дополнительным подтверждением этого является резкое снижение коэффициента оборачиваемости капитала.

Кроме того на основе проведенного экономического анализа ликвидности и платежеспособности исследуемого предприятия, достаточности его собственного капитала для исполнения краткосрочных обязательств и покрытия текущих операционных расходов было выявлено, что ликвидность и платежеспособность ОАО «ОМПК» не вызывают сомнений: все коэффициенты находятся в пределах рекомендуемых значений, что означает возможность компании при необходимости без ущерба для основной операционной деятельность покрыть в полном объеме все свои обязательства. Используемые показатели представлены в Таблице 2.2.

 

 

 

Таблица 2.2. Значение показателей ликвидности капитала ОАО «ОМПК»

 

Наименование показателя	2011, 9 мес.	2012, 9 мес.
Чистый оборотный капитал	2 454 216 тыс.руб.	3 067 772 тыс.руб.
Коэффициент текущей ликвидности	2.83	3.88
Коэффициент быстрой ликвидности	0.58	1.32

 

Основной задачей в  научно-технической сфере является ускоренное освоение достижений технического прогресса, подготовка к внедрению  новой техники и технологий в  объемах, необходимых для динамичного  развития производства. Таким образом, за ОАО «ОМПК» зарегистрировано множество товарных знаков, к примеру, некоторые из них: «Останкино новый стандарт» (комбинированный товарный знак) - срок действия до 15.03.2014; «Генетически безопасный продукт» (комбинированный товарный знак) - срок действия до 15.03.2014; «Ложка с пельменем»  (комбинированный товарный знак) - срок действия до 12.05.2013; «Вилка с пельменем» (комбинированный товарный знак) - срок действия до 10.04.2013; «Останкино новый стандарт» (комбинированный товарный знак) - 31.03.2014; «Пельмени в ложке»  (комбинированный товарный знак) - срок действия до 11.03.2014 и другие. Предприятие планирует поддерживать правовую охрану зарегистрированных товарных знаков по истечение срока действия регистрации товарных знаков. 
Риски, связанные с возможностью истечения сроков действия основных для предприятия патентов, лицензий на использование товарных знаков отсутствуют.

Исходя из данных, предоставленных  для проведения анализа, можно сделать  вывод, что предприятие работает достаточно продуктивно и эффективно. О чем подтверждает то, выручка  от  продажи  продукции (работ, услуг), % к себестоимости – составил 82 % (Приложение 2) [15]

 

2.2. Подходы к разработке нового товара на предприятии

ОАО «ОМПК» и стратегия его продвижения на рынке

 

Предприятие в своей деятельности должно учитывать, что любая продукция «смертна». Поэтому предприятию необходимо постоянно планировать выпуск новых  товаров (продукции).

Внедрение новых товаров  позволяет предприятию решить следующие  задачи:

• расширить объем и увеличить прибыль;
• уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара;
• эффективнее использовать существующую систему товародвижения;
• повысить ступень утилизации отходов существующего производства.

Однако практика показывает, что уровень неудач нового товара на рынке иногда составляет порядка 40%.

Провал товара на рынке имеет место, когда предприятие  не способно компенсировать свои расходы  на производство и маркетинг и  несет финансовые потери. Неудача  продукта происходит и в тех случаях, когда фирма получает прибыль  от продукции, но в масштабах, меньше запланированных. К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам относятся: недостаточное относительное преимущество нового товара, плохое планирование, неудачный  выбор момента выхода с новым  товаром на рынок, чрезмерный энтузиазм  сторонников новой продукции.

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика, которой придерживается ОАО «ОМПК», требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.  С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. В рамках предприятия ОАО «ОМПК» создан специализированный отдел исследований и разработок, деятельность которого направлена на создание товаров-новинок и продвижения их на рынок потребителя.

При создании товара-новинки  предприятие ориентируется на то, что каждый предлагаемый на рынок  фирмой ОАО «ОМПК» новый товар, может  быть изучен, по меньшей мере, по трем направлениям:

- по основным функциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей);

- по осязаемым признакам или параметрам продукта (физические или иные характеристики, показатели качества, упаковка и т.п.);

- по набору сопутствующих или дополнительных услуг (условия доставки и т.п.).

При анализе нового продукта одним из главных критериев, на что  делает акцент маркетинговый отдел  ОАО «ОМПК» — это определение его положения на рынке или его позиционирование. Исследование предполагает соотношение наиболее важных параметров нового товара, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде. От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. При этом важны не преимущества изделия как такового, а его потребительские качества, т.е. отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение товару при сравнении с товаром конкурентов.

На начальных стадиях  разработки нового товара предприятие  ОАО «ОМПК» выделяет для себя ряд  параметров, которые определяют спрос на него:

1. Сравнительные конкурентные преимущества: Новый товар должен иметь ярко выраженные особенности или относительные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами конкурентов.

Новый продукт разработан по современным технологиям из качественного мяса. Покупателю предлагаются мясная продукция, получившая высокую оценку специалистов и рядовых покупателей, изготовленная по технологии, специально разработанной для данной торговой марки.

2. Социальная  ориентация: Необходимо, чтобы продукт  вписывался в существующие социальные  условия, чтобы предлагаемое изделие  соответствовало сложившимся стилю  жизни и системе ценностей  потребителя.

В последнее  время среди населения, относящегося к среднему классу, популярно потребление  не только классических видов мясной продукции, но и мясной продукции с различными добавками. При наличии огромного ассортимента мясной продукции с синтетическими ароматизаторами и красителями, предлагаемый товар-новинка отличается натуральным составом, что должно привлечь потребителей, заботящихся о своем здоровье, приверженцев экологически чистых продуктов питания.

3. Способность  удовлетворить потребителя: Товар  должен выполнять все функции  для удовлетворения ключевых  нужд и запросов покупателя. Степень  успеха на рынке соответствует  той степени, до которой продукт  может удовлетворить такие нужды  и запросы потребителей. В числе потенциальных покупателей нового товара не только простые люди, но и знатоки, ценители, энтузиасты. Таким образом, предлагаемый новый товар должен удовлетворять не только рядового потребителя, но и потребителя, предъявляющего особые требования к вкусовым качествам, составу мясной продукции, упаковке, так называемым гурманам.

Процесс создания нового товара от ОАО «ОМПК» можно разделить на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи  нового товара.

2. Предварительная  оценка идеи и выбор наиболее  приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование  потребительских свойств нового  товара и анализ рынка.

4.  Изучение особенностей процесса производства.

5.  Организация опытного производства и пробного сбыта.

6.  Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа  проводится всесторонняя ревизия достигнутых  результатов.

Поиск идеи нового товара. Обеспечение успеха деятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступлении новых идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствовать возможностям предприятия.

Источником поступления  идеи новых товаров в рамках изучаемого предприятия ОАО «ОМПК» является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работает над выбором товара, учитывая его качественные характеристики и возможную цену (Таблица 2.3.)

 

Таблица 2.3. Результаты исследований возможных разновидностей нового товара

	Сосиски «Молочный ГОСТ 1»	Сосиски «Телячьи»	Сосиски «Венские»	Сосиски «Сливочные +»
Качественные характеристики нового товара
Цена

 

 

 

На этом этапе экспертная комиссия ОАО «ОМПК» проводит исследования: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания продукта – это только затраты и возможные будущие доходы.

На данном этапе в рамках предприятия активно применяется  экспертный метод, в результате которого информация получается на основе общения  с потенциальными экспертами рынка. Среди «экспертов» могут быть клиенты, конкуренты, специалисты профильных ассоциаций и научных учреждений. По мнению специалистов ОАО «ОМПК», данный метод полезен тем, что  часто позволяет узнать много  скрытой информации о ситуации на рынке, получить доступ к различным  слухам и не афишируемым данным.

Кроме экспертного метода применяется также и факторный  метод. Прирост или уменьшение объема продаж оценивается на основании  напрямую влияющих внутренних и внешних  факторов. Внешние факторы: политическая ситуация, нововведения на рынке, активный выход иностранных конкурентов, новые производственные мощности и  технологические инновации конкурентов  и т.п. Внутренние факторы: как изменится  наш бюджет на рекламу, какие новые  продукты мы запускаем, как изменится  профессиональный состав нашего отдела продаж и т.д. Каждый фактор оценивается  отдельно с прогнозом его влияния  на продажи компании. Таким образом, экспертная комиссия ОАО «ОМПК» проделывает  огромную аналитическую работу, которая  вознаграждается больше точностью  и достоверностью такого прогноза.

Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара перед спецотделом ОАО «ОМПК» возникает необходимость разрешения двух задач.

Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые  не заслуживают дальнейшего внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные.