Международный маркетинг в транснациональных корпорациях (на примере Казахстана)

Компания  «предлагает» особый продукт - должность  в компании с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно ориентация на клиента - основа традиционного понимания маркетинга - дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» - сотрудника.

Достоинством  ВМ в этом случае является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Повышается мотивация сотрудников к труду. Соответственно, ВМ рассматривается как инструмент управления качеством.

Наиболее  разработанным практическим аспектом ВМ является внутрифирменное маркетинговое исследование, целью которого является выяснение «удовлетворенности» внутренних клиентов (работников, подразделений) товарами и услугами «внутренних поставщиков» (отдельных подразделений компании и самой компании в целом).

Однако  ВМ может трактоваться и как специфическая  сфера человеческой деятельности, свойственная исключительно интервальным рынкам метакорпораций. ВМ можно определить как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей субъектов внутренних рынков метакорпораций посредством обмена». На внутрикорпоративном рынке капитала и отчасти технологии категория ВМ проявляется в виде маркетинга идей (проектов, новаций). Рынок рабочей силы метакорпораций характеризуется использованием маркетинга человека (маркетинга лиц). Субъектами данных форм ВМ являются работники метакорпораций и команды, осуществляющие разработку и продвижение конкретных проектов. Специфический характер носит ВМ на рынках товаров и услуг: его субъектами являются руководство корпорации и ее подразделения - участники обмена товарами и услугами (в зависимости от степени децентрализации метакорпораций). На данных рынках можно выделить элементы комплекса ВМ (маркетинг-микс) - ими являются политика продукта (товара, услуги), ценовая (трансфертная) политика и политика сбыта. Особенностью интервальных рынков является относительная относительно низкая роль политики продвижения, поскольку здесь ограничена конкуренция. Политика трансфертного ценообразования является одним из наиболее развитых элементов комплекса ВМ.

4. Широкое  распространение бенчмаркинга. Мощным  рычагом усиления конкурентоспособности, связанного с поиском методов, ведущих к завоеванию конкурентных преимуществ, является бенчмаркинг, что в переводе с английского означает стандарт, ориентир, эталон. Бенчмаркинг как самостоятельное течение возник в Японии в конце 50-х годов, затем в конце 70-х его стали использовать американские компании. Он представляет собой новую продуктовую философию бизнеса, внедрение которой в практику чрезвычайно благотворно отражается на деятельности производственных компаний. Его сущность заключается в поиске, изучении и применении наилучших методов предпринимательства, которые становятся ориентиром для фирмы и помогают ей работать эффективнее, чем конкуренты.

Используя методы бенчмаркинга, можно исследовать  различные области деятельности, которые влияют на конкурентоспособность  организации.

Отметим, что в современной его трактовке  бенчмаркинг впервые был использован корпорацией Xerox (США) в 1979 г. в целях преодоления проблем, связанных с катастрофически быстрым уменьшением доли корпорации на мировых рынках. Так, на основе сравнительного анализа продукции конкурирующих фирм были выявлены и оценены их технические характеристики, что позволило корпорации Xerox разработать уникальную и конкурентоспособную продукцию. Добавим, что по настоящее время Xerox считается лидером в области использования технологии бенчмаркинга. Сегодня в США владение и эффективное использование технологии бенчмаркинга - неотъемлемое условие рыночного успеха любой компании.

Выделяют  пять основных принципов концепции  бенчмаркинга:

1. Концентрация на качестве.
2. Важность бизнес-процессов.
3. Необходимость   учета   несовершенства   классической   модели   УВК (управления всеобщим качеством) в процессе планирования бенчмаркинговой деятельности.
4. Систематическое проведение внешнего бенчмаркинга.
5. Бенчмаркинг - основа выживания.

Одним из важнейших факторов, который способствовал  широкому распространению бенчмаркинга в 90-годы, явилось учреждение во многих странах национальных премий, главной целью которых было стимулирование производства продукции высокого качества и пропаганда успешных стратегий и достижений в этой области. Так, в 1987 г. в США была учреждена премия за качество Малкольма Болдриджа, которая присуждалась на основе сравнения эффективности методов борьбы за качество американских компаний с методами, используемыми мировыми лидерами. В Японии существует премия Деминга, в странах Европы - Европейская премия за качество и др. В 1996 г. правительством Российской Федерации была учреждена премия за качество для компаний, достигших определенных успехов в повышении качества выпускаемой продукции и услуг.

5. Увеличение  значимости бренда в международном бизнесе. Бренд - это торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителей. Брендинг как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной марке среди конкурирующих товаров первоначально возник в деятельности известных компаний США в 30-е годы. Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди различных поставщиков.

В современной  мировой экономике брендинг выступает важным средством конкуренции. Являясь составной частью маркетинговой политики фирмы, он тесно связан с позиционированием товара на рынке и рекламой. Создание торговых марок на современном конкурентном рынке считается одной из важных задач маркетинга. В связи с тем, что стоимость торговых марок входит в нематериальные активы фирмы, их величина не менее важный капитал, чем прибыль. Современный рынок - это своего рода война товарных знаков и торговых марок за их место в сознании покупателя.

Следует отметить, что не каждый товарный знак становится брендом, для этого он должен приобрести известность на рынке и завоевать доверие покупателей за счет высокого качества производимой продукции. Кроме того, к факторам, способствующим созданию бренда, помимо качества, можно отнести цену товара и мощную рекламную поддержку.

Общеизвестный факт, что какого бы хорошего качества ни был производимый товар неизвестной фирмы, покупатель, как правило, отдает предпочтение товару с известной торговой маркой, даже если он уступает по качеству неизвестному аналогу. Понятно, что создание брендов требует больших затрат. К примеру, во многих западных странах на эти цели корпорации затрачивают порядка 20-25 млн. долл. ежегодно. В России на создание бренда требуется в среднем 4-12 млн. долл. Чем популярнее товар в сознании потребителей, тем выше цена бренда. Несомненно, что при прочих равных условиях выигрывают ТНК, которые могут позволить себе большие расходы на брендинг. Также немаловажную роль в создании бренда играет и фактор времени.

Одним из ключевых условий завоевания прочных позиций ТНК на мировом рынке многих товаров являются их бренды, завоевавшие популярность, как показывают исследования, не за один десяток лет. Представляют определенный интерес и данные о цене торговых марок. Так, в таблице 4 приведены данные о стоимости брендов известных ТНК. Кроме того, в отдельной графе приведен рейтинг наиболее дорогих торговых марок в мире, который был подготовлен журналом «Business Week» совместно с американской компанией «Interbrand» в 2003 г.

Таблица 4 - Значимый статус международных брэндов