Международный маркетинг в транснациональных корпорациях (на примере Казахстана)

Следует отметить, что большая часть ТНК устанавливает целевую норму прибыли за вычетом налогов. Получение целевой нормы прибыли означает реализацию сверхприбыли, источником которой является избыточная прибавочная стоимость, получаемая в результате лучших условий производства, непосредственно связанных с уровнем концентрации производства и капитала. Эти и другие факторы в условиях высокой степени монополизации рынков и установления монопольно высоких цен обеспечивают ТНК получение устойчивых сверхприбылей.

Совершенствование информационных технологий и средств связи и транспорта приводит к увеличению количества товаров и услуг с идентичными или подобными потребительскими свойствами, которые пользуются спросом на многих рынках. Примерами могут служить модная одежда, бытовая электроника, продукты питания, ресторанные и гостиничные услуги. Используя растущий феномен единства вкусов потребителей, многие ТНК, такие как Coca-Cola Company (США), McDonald's Corporation (США), Nestle (Швейцария), Philip Morris Companies Inc. (США), Procter&Gamble (США), Toyota Motor Corporation (Япония), Unilever (Великобритания-Нидерланды), используют в маркетинговой стратегии единые для всех своих зарубежных филиалов характеристики продукции и товарные знаки.

Речь  идет о глобальном маркетинге, который характерен для нынешнего этапа развития значительного числа крупнейших зарубежных ТНК. Он предполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную страну и переходит к удовлетворению таких потребностей клиентов, которые были бы характерны для всего мира. Такая фирма исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми больше не происходит автономно. Предприятие разрабатывает глобальную маркетинговую стратегию, которая включает следующие основные требования поведения на мировых рынках:

• рассматривать с общепланетарных позиций рынок и конкуренцию;
• осуществлять свою деятельность в общемировом или крупном региональном масштабе;
• хорошо знать своих конкурентов и методы ведения глобальной 
  конкурентной борьбы;
• координировать свою деятельность с помощью гибких информационных, 
  производственных, финансовых технологий;
• интегрировать свои предприятия и производственные филиалы в единую международную сеть управления и интегрироваться в сети соглашений с другими международными компаниями.

Переход от международного маркетинга на интернациональном уровне к глобальному маркетингу представляет собой двойственный процесс. Для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ на глобальном рынке предприятие может использовать два подхода. Во-первых, ориентация на стандартизацию маркетинговой деятельности на всех рынках и на приоритет показателей эффективности собственного производства. Во-вторых, ориентация на адаптацию комплекса маркетинга. Маркетинговая политика адаптации основывается на объективно существующих различиях между рынками и дифференцирует их, исходя из основной концепции компании.

Важной чертой глобального маркетинга становится потребность международных предприятий  к адаптации. .Стандартизация перестает  быть обязательным условием получения  экономии на масштабе производства. Появляются новые гибкие производства на основе меняющихся технологий. Это позволяет ТНК сочетать преимущества стандартизации, в то же время адаптируя товары к конкретному спросу. Следует отметить, что в современных условиях в глобальном маркетинге ТНК более распространенной является стратегия адаптации.

Примером глобальных товаров, адаптируемых к локальному рынку, являются также продукты компании Microsoft, такие как Windows, MS Word, MS Excel, которые  существуют во множестве национальных версий на различных языках.

Некоторые компании строят глобальную маркетинговую политику, исходя из разработки товарной политики и на локальном и на глобальном уровнях. Так, например, шведская компания Electrolux выпустила серию холодильников Electrolux Now (Not Only White) специально для России. По мнению шведских экспертов, для российских кухонь оптимален высокий и узкий холодильник. Поэтому высота всех моделей серии, поставляемых в Россию, была увеличена с 1,8 м (шведский стандарт) до 2 м («русский размер»).

 

Адаптированный  маркетинговый комплекс включает не только адаптацию товара, но и адаптацию  цен, каналов сбыта, рекламы, связей с общественностью. Процесс адаптации  на зарубежных рынках углубляется с  развитием процесса глобализации.

В целом маркетинговая политика ТНК может включать многовариантные модели адаптации и стандартизации. В особенности очевиден адаптированный стандарт такого на первый взгляд (вкус) одинакового напитка, как Кока-Кола. В музее «Coca-Cola» в Атланте (США) действует фонтан из Кока-Колы, в котором представлены до 30 образцов одинакового напитка Кока-Колы, но производимого в разных странах мира. Все 30 образцов Кока-Колы, производимой в Турции, Сингапуре, Китае, странах Европы, Латинской Америки и других странах и регионах, имеют разный вкус, соответствующий (по словам сотрудников музея) вкусовым предпочтениям потребителей той или иной страны.

Глобальная стратегия  гораздо более единообразна в  различных странах, чем многонациональная. Она позволяет фирме концентрироваться  на достижении конкурентного преимущества, как над международными, так и над внутренними конкурентами. Если страновые различия невелики и могут быть учтены в стратегическом и тактическом маркетинге, глобальная стратегия наиболее предпочтительна.

Создание глобальных фирменных торговых марок - следующая характерная черта и преимущество международного маркетинга известных ТНК мира. Им удалось создать такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка.

Изучая опыт этих компаний, специалисты выделяют четыре типа организации глобального стратегического  управления в области торговых марок: управленческая команда по видам  продукции, руководство со стороны  высшего должностного лица, глобальный менеджер по маркам и глобальная команда.

Управленческие команды по видам  продукции. В компании Procter & Gamble, к примеру, действуют 11 управленческих команд - по числу категорий продукции, каждая из которых состоит из четырех менеджеров, отвечающих за исследования и разработки, производство и маркетинг соответствующей продукции в рамках своего региона, а также вице-президента компании, который руководит их работой. Команды собираются 4-5 раз в год и решают вопросы торговых марок своей продукции в глобальном масштабе. Высокое должностное положение членов команд позволяет легко преодолевать организационные барьеры и осуществлять решения.

Руководство со стороны должностного лица. Для некоторых фирм, руководители которых имеют опыт и заинтересованность в решении вопросов торговых марок, приемлема форма их личного руководства этим процессом (примеры - Sony, Nestle и др.) Такой руководитель берет на себя утверждение всех стратегических решений в данной области и осуществляет контроль за их реализацией как в глобальном масштабе, так и в отдельных странах, а нередко и сам вносит конкретные предложения. Как считают некоторые фирмы, такая концентрация полномочий способствует согласованности и глобализации стратегии фирменных марок.

Глобальный менеджер по маркам. Во многих фирмах, особенно отраслей высокой технологии и сферы услуг, где высшее руководство менее знакомо с проблемами маркетинга, эффективное руководство данным процессом требует назначения специального менеджера. В его задачи входит выработка и осуществление глобальной стратегии. Однако его полномочия, как правило, ограничены, поэтому ему необходима поддержка со стороны высшего руководства. Глобальный менеджер, прежде всего, должен организовать глобальное сотрудничество, единый плановый процесс, единые стандарт планирования и систему коммуникации. Он должен обладать глобальным опытом, авторитетом и знаниями продукции. Нередко таким менеджерам присваиваются высокие должностные ранги.

Глобальная команда. Штат сотрудников, приданный глобальному менеджеру по маркам, может лучше справиться с поставленной задачей и убедить местных менеджеров в эффективности глобального управления. Такие команды обычно состоят из представителей региональных (страновых) служб и функциональных областей маркетинга (реклама, исследование рынка, стимулирование сбыта и т.д.). Они могут специализироваться по подразделениям или сегментам рынка. В фирме Mobile созданы команды по сегментам смазочных материалов для легковых автомобилей, промышленных смазочных материалов и топлива, торговые марки которых имеют существенные различия. Эти сегменты координируются глобальным советом по торговым маркам.

Таким образом, исследование теоретических аспектов международного маркетинга показало, что на современном этапе развития мировой экономики, в условиях глобализации и интернационализации хозяйственной деятельности роль международного маркетинга неизмеримо возросла. Использование принципов и методов международного маркетинга позволяет осуществлять эффективную деятельность на зарубежных рынках, поскольку он вооружает предприятия необходимым инструментарием для исследования рынка, потребителей, конкурентов и других субъектов рыночной активности на том или ином зарубежном рынке. Следует отметить, что в условиях развития международного производства международный маркетинг становится объективно необходимым.

Масштабность  международной маркетинговой деятельности зависит от формы присутствия за рубежом. Самая высокая степень участия в международном маркетинге связана с прямым инвестированием: большая часть международных компаний предпочитает именно эту стратегию, благодаря которой происходит более глубокое проникновение на зарубежный рынок.

А международный  маркетинг ТНК характеризуется  товарной политикой, направленной на выпуск высококачественных изделий на основе применения новейших технологий; созданием  фирменных торговых марок; особенностями  ценообразования, в частности, трансфертным ценообразованием; тесной связью с потребителями; большим опытом управления международным маркетингом и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Транснациональные корпорации  и современные направления

международного маркетинга

2.1. Место и роль транснациональных корпораций в мировой экономике

На  современном этапе центральной  организующей силой в мировой экономике стали ТНК, число которых непрерывно растет. В 1990 г. в мире насчитывалось 37000 ТНК со 170000 иностранных филиалов, из них 33500 материнских компаний базировалось в развитых странах. В 2004 г. количество ТНК составило 70000 с 690000 иностранных филиалов, причем почти половина из всех ТНК находилась в развивающихся странах. Но расчетам специалистов, за последние двенадцать лет количество головных ТНК увеличилось в 1,9 раза, а число их зарубежных филиалов - более чем в 3,5 раза.

С начала 80-х годов в мировой экономике  доминируют так называемые ТНК четвертого поколения, или глобальные ТНК. Их отличительными чертами являются планетарное видение рынков и осуществление конкуренции в мировом масштабе. Ядро мирохозяйственной системы составляют около 500 ТНК, обладающих практически неограниченной экономической властью. При этом в развитых странах в каждой отрасли доминирующее положение занимают всего 2-3 супергиганта, конкурирующих между собой на рынках всех стран. На ведущие 500 ТНК приходится до половины мирового промышленного производства, 63% внешней торговли, примерно 4/5 патентов и лицензий на новую технику, технологии и ноу-хау. Под контролем этих ТНК находится 90% мирового рынка пшеницы, кофе, кукурузы, лесоматериалов, табака, джута и железной руды, 85% - рынка меди и бокситов, 80% - рынка чая и олова, 75% - сырой нефти, натурального каучука и бананов. Кроме того, валовой внутренний мировой продукт ныне составляет примерно 30 трлн долл. США, а интернационализированная часть мировой экономики приближается к половине валового внутреннего продукта (ВВП) всех стран мира.

По данным президента международного общества по сравнительному изучению цивилизаций У. Бледсо, ТНК принадлежит 70% мировой торговли и 80% всех иностранных инвестиций. Кроме того, по его расчетам, по всему миру 27 млн человек, из которых 97% женщин, сейчас задействованы в сфере экспортного производства (EPZ - export possessing zones). EPZ - сферы, производящие продукцию на внешние рынки, со специфическими характеристиками, такими как низкие налоги и тарифы, хорошая, привлекательная для иностранных инвесторов инфраструктура [50, с.111-112].

Прочные позиции ТНК в экономике позволили  им стать главным структурным элементом мирового хозяйства, валютно-кредитных и финансовых отношений. Возвышение транснационального капитала соответствует качественно новому уровню международного обобществления. Его рост идет не только на основе дальнейшей концентрации производства ведущих корпораций, укрупнения их собственности. Главным средством становятся глобальные по масштабам внутрифирменная и межфирменная кооперация производства, совместные научно-исследовательские проекты, углубление международного разделения труда на технологической и кооперационной базе, в основном благодаря межнациональным взаимосвязям предприятий ТНК.

ТНК выступают главным двигателем стремительной  глобализации мировой экономики. Они действительно превратились в глобальные фабрики, использующие благоприятные производственные возможности в любой точке мира. Масштабы деятельности крупнейших нефинансовых ТНК мира представлены данными таблицы 3:

 

Таблица 3 - Крупнейшие нефинансовые ТНК из ранжированные по объему иностранных активов

(млн. долл., чел.)

ТНК	Страна  происхож-дения	Отрасль	Активы: всего/иностранные	Продажи: всего/иностранные	Число раб.: всего/ино-транные, чел
1	2	3	4	5	6
1. General		Электроника и	647483	134187	305 000
Electric	США	электрооборудование	258900	54086	150000
			262581	59893	60109
2.Vodafone	Великобритания	Телекоммуникации	243839	50070	47473
3. Ford		Автомобильная	304594	164196	327531
Motor Company	США	промышленность	173882	60761	138663
4. General		Автомобильная	448507	185254	294 000
Motors	США	промышленность	154446	51627	104000
5. BP	Великобритания	Нефтяная	177572	232571	103700
		промышленность	141551	192875	86650
6. Exxon Mobil      Corporation	США	Нефтяная промышленность	174278	237054	88300
			116853	166926	53748
7. Royal	Великобритания/	Нефтяная	168091	201728	119000
Dutch/Shell Group	Нидерланды	промышленность	112587	129864	100000
8. Toyota		Автомобильная	189503	149179	264410
Motor Corp.	Япония	промышлен.	94164	87353	89314
9.Total-		Нефтяная	89450	96993	121469
FinalElf	Франция	промышленность	79032	77461	68554
1 0. France			126083	52202	218523
Telecom	Франция	Телекоммуникации	81370	21574	88626