Международный маркетинг в транснациональных корпорациях (на примере Казахстана)

Заслуживают внимания определения, данные В. Черенковым в  разное время: «Международный маркетинг - философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и невещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов».

А вот  «новое» определение международного маркетинга того же автора: «Международный маркетинг - философия и одновременно интеллектуальная технология международного бизнеса, имеющая кумулятивно - синергический характер, под влиянием и посредством которых, в форме вещных и невещных обменов, модифицируемых международной окружающей средой, создаются и развиваются маркетинговые коммуникации, как правило, пересекающие государственные границы, обеспечивающие удовлетворение коммерческих и/или некоммерческих интересов и потребностей сторон этих обменов». Главной особенностью международного маркетинга по Черепкову является его интеллектуальный, или самообучающийся, характер, который обеспечивается наличием и развитием маркетингового опыта компании. Кумулятивно - синергический характер маркетинговой технологии означает, что чем больше зарубежных целевых рынков освоено и разрабатываются компанией, тем изощреннее и эффективнее ее международный маркетинг. Эти определения отражают качественно новый подход к пониманию международного маркетинга, однако, на наш взгляд, являются слишком сложными для понимания.

Российские  ученые Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич и Холгер Анн, исследуя эволюцию концепции маркетинга, помимо всем известных представили совершенно новую - концепцию маркетинга взаимодействия, главная цель которой удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Эта концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными. Как пишут авторы, «Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодействия, можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого обмена товарами или услугами». Это определение наиболее полно отражает сущность современной концепции международного маркетинга, хотя, как нам представляется, и здесь имеются некоторые погрешности, касающиеся стилистики изложения.

С точки  зрения Барсуковой С.В. «наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны и осуществление  фирмой, которая продает и/или производит товары (услуги) в данной стране, мероприятий маркетинга, когда:

• фирма является частью предприятия или ассоциирована с предприятием, деятельность которого связана с другими странами;
• имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны». И это определение, по нашему мнению, не охватывает всех аспектов международного маркетинга.

Обобщая все вышеприведенные определения  и принимая во внимание тот факт, что в работах различных авторов международный маркетинг предстает и как деятельность, и как философия, и как технология, и как инструментарий, и как процесс, мы сформулировали собственную точку зрения по этому вопросу. На наш взгляд, международный маркетинг - это процесс управления международным предпринимательством, предполагающий организацию производства и реализации товаров и услуг на основе знания потребностей и запросов конкретных зарубежных потребителей. Из этого определения следует, что основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей; отсюда вытекает, что международный маркетинг, как процесс управления, включает необходимость проведения исследований странового рынка по выявлению потребностей потребителей, сегментацию этого рынка, организацию производства с учетом результатов исследований, а также организацию сбыта и продвижения произведенных товаров и услуг потребителям выделенного целевого рынка. Как видно, данное определение не является громоздким, легко запоминается и в то же время является достаточно емким.

Цели  международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов в сфере бизнеса. Основные цели международного маркетинга сгруппированы в таблице 2.

Помимо  указанных целей в экономической  литературе выделяют также краткосрочные, оперативные и долгосрочные цели международного маркетинга.

Перечисленные цели могут быть исходными для  реализации таких задач международного маркетинга, как:

• обеспечение эффективной международной деятельности;
• создание или расширение сети сбыта;
• снижение транспортных расходов;
• возможность устранения импортных ограничений;
• стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
• снижение затрат, связанных с налогами;
• снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;
• снижение затрат по охране окружающей среды.

Таблица 2 - Группировка целей международного маркетинга

Основные  функции международного маркетинга, по результатам исследований, можно объединить в следующие пять:

1. исследование международного маркетинга (исследование рынка, сбыта, 
   потребительских свойств товаров и услуг, рекламы, мотивации);
2. составление программ и планов международного маркетинга организация научно-исследовательских работ (НИР) по созданию новых 
   образцов, приспособление технических характеристик, цены и технического обслуживания к потребностям покупателя путем совершенствования товара, регулирование управления производством;
3. сбыт и распределение (сбыт через торгово-распределительную сеть, выбор каналов сбыта, складирование, транспортировка, прогноз сбыта);
4. реклама    и    стимулирование    сбыта    (выбор    форм    рекламы    и стимулирования сбыта);
5. совершенствование системы международного маркетинга (совершенствование организационной структуры управления, методов 
   управления).

Прежде  чем выйти на зарубежные рынки, фирма  должна разработать маркетинговый  комплекс. Комплекс международного маркетинга - это основа системы маркетинговой политики фирмы. Он включает совокупность подконтрольных маркетинговых инструментов, используемых в тесной связи для освоения целевых рынков. Маркетинговый комплекс должен охватывать все возможные инструменты и механизмы, позволяющие предприятию повышать спрос на свои товары и услуги. Комплекс маркетинга в широком смысле включает в себя систему взаимосвязанных элементов, так называемых 4 «Р» Дж. Маккарти: товар (product) - его упаковка и маркировка, сбыт и распределение (place), политика коммуникаций (promotion) и цены (price). Основные составляющие комплекса международного маркетинга, которые группируются в четырех блоках, как правило, идут в следующей последовательности: планирование товара, формирование каналов обращения, утверждение цены, политика продвижения товара.

Международный маркетинг - это ответная реакция  коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских  взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

1.2. Характерные черты и преимущества  международного маркетинга транснациональных  корпораций

Самой жестокой конкуренцией, с которой столкнутся отдельные личности, сообщества и цивилизации в ближайшее тысячелетие, будет конкуренция экономическая, обусловленная потребностью производить и продавать товары и услуги. Чтобы преуспеть в ней, как нам представляется, фирмы и страны должны предложить более высокие стандарты жизненного уровня своим работникам, владельцам и гражданам. Иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние и долговечность стран и культур будут зависеть исключительно от их способности производить и сбывать нужные товары и услуги, как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Этот фундаментальный закон развития современной рыночной экономики будет определять судьбы семей, фирм и цивилизаций. А это в свою очередь поднимает значимость как национального, так и международного маркетинга.

В современных  условиях глобализация производства, потребления, экспорта, доходов большинства стран напрямую зависит от ТНК и их международных центров - филиалов ТНК в большинстве суверенных государств.

Важной характерной  чертой ТНК является организация  международного производства, основанного на международном разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении заграничных предприятий в общую технологическую цепочку от добычи сырья до выпуска конечного продукта, либо на подетальной специализации. Последняя предусматривает распределение производства деталей и узлов по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта (например, у автомобильных компаний). Специализация и кооперирование производства в рамках международной фирмы является проявлением технологического разделения труда, которое приобрело интернациональный характер.

Распространяя свою производственную деятельность на другие страны, ТНК рассчитывают расширить и укрепить свои рыночные позиции: чем больше число стран, в которых действуют их филиалы, тем легче головной корпорации оптимизировать свою стратегию реагирования на колебания мировой торговой конъюнктуры, тем больше возможностей в выборе районов для сбыта продукции.

Зарубежная  деятельность приносит ТНК примерно в два раза больший доход на равновеликий капитал, чем операции на отечественном рынке. Но соображения прибыльности - это не единственный повод для развития сети заграничных филиалов. Не меньшее значение имеют стратегические расчеты в конкурентной борьбе. Даже в том случае, когда развертывание производства в новом регионе не сулит снижения себестоимости или других «меркантильных» выгод, оно потенциально создает значительно больше возможностей для приспособления продукции к условиям местного рынка, для налаживания эффективного послепродажного обслуживания.

Расширяя сеть своих зарубежных филиалов, ТНК получают возможность вести борьбу со своими конкурентами непосредственно в  районах сбыта продукции. Организацию этой борьбы берут на себя филиалы, которые лучше могут оценить хозяйственную обстановку принимающих стран и возможности своих соперников на местном рынке. В развивающихся странах ТНК не просто «присутствуют» в экономике, а овладевают командными высотами, что невозможно сбросить со счетов при выработке национальных политических решений.

Таким образом, создание ТНК своих филиалов в  других странах сулит значительные выгоды, как с точки зрения прибыли, так и в плане общей перспективы укрепления экономической власти. Это обстоятельство и объясняет тот факт, что в современном мире практически все крупные корпорации превратились в транснациональные. В условиях научно-технической революции обострение соперничества между ТНК сопровождается появлением мощных интеграционных стимулов. Многонациональное производство, осуществляемое в рамках ТНК, выступает в качестве императива, ибо только оно позволяет крупной промышленной фирме с достаточной полнотой использовать широкий арсенал методов конкурентной борьбы.

Международный маркетинг ТНК направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим  производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.