Международный маркетинг в транснациональных корпорациях (на примере Казахстана)

Как показывают данные таблицы 3, крупнейшие ТНК из промышленно развитых стран концентрируют свои усилия в области электричества, газа и воды, телекоммуникаций, автомобилестроении и первичной переработке сырья, в основном углеводородного и минерального. Анализ крупнейших ТНК из развитых стран показал, что несмотря на изменения, в числе лидеров по иностранным активам остаются практически одни и те же компании.

Изучение  данных по крупнейшим ТНК из развитых стран показало, что самое большое их количество осуществляют деятельность в сфере автомобилестроения; на втором месте по количеству - корпорации, представляющие нефтяную промышленность; третье - электрическое и электронное оборудование и сферу телекоммуникации; на четвертом месте - фармацевтические ТНК.

2.2. Современные направления маркетинговой  деятельности транснациональных  корпораций

На современном  этапе развития мирохозяйственных  связей открывается новый мир предпринимательских возможностей. Главным фактором расширения возможностей является глобализация бизнеса, которая сегодня превратилась в наиболее популярную стратегию для предпринимательских организаций. Это один из самых многообещающих путей расширения бизнеса. Под глобализацией подразумевается ситуация, в которой политические границы теряют свою значимость, усиливается экономическая зависимость стран, а центральными вопросами бизнеса становятся национальные различия как следствие несходства разных социальных культур. Мир, благодаря этим сложным и динамичным факторам превращается в единый «мировой рынок».

Глобализация  является объективным процессом  и высшей стадией интернационализации, характеризующейся качественным изменением содержания всех видов деятельности современного общества. Отдельные авторы определяют глобализацию как процессы технологической (в том числе информационной), экономической, культурной и политической интеграции человечества, в связи с чем в корне меняется мироустройство и мировой порядок.

На  современном этапе, как нам представляется, ни одна страна не может остаться в  стороне от быстро развивающихся  процессов интернационализации и глобализации экономики. Участие в них позволяет не только решить насущные экономические проблемы, но и активно внедриться в мировые технологические потоки, осваивать и эффективно использовать зарубежный опыт организации и управления производством. Приобщение к мировому сообществу не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и существенно трансформирует представления людей о современном мире, заставляет осмысливать новые проблемы, что требует особого поведения, квалификации и знаний. Изменения, происходящие в мире, инициируют появление новых, так называемых глобальных, предпринимательских возможностей, новых интересных идей и способов их воплощения. Особенно велико значение международного торгово-экономического и научно-технического сотрудничества для развивающихся экономик. Это - следствие узости их национальных рынков, отсталой технико-технологической базы, нехватки квалифицированных специалистов, неразвитости науки и гораздо большего, нежели в развитом мире, разрыва между структурами производства и потребления.

Глобализация  предпринимательской деятельности в последние десятилетия усиленно развивается благодаря наличию ряда тенденций, характеризующих развитие мирового сообщества.

Одной из таких  тенденций является изменение влияния  факторов времени и пространства. Международное предпринимательство, как известно, связано с преодолением больших расстояний. Высокие темпы технического прогресса в области коммуникаций и транспорта позволяют в значительной степени экономить время и средства, затрачиваемые на передачу информации, транспортировку товаров и перемещение людей. Достижения в области коммуникаций, такие, как спутниковая связь, не только ускоряют взаимодействие, но и позволяют осуществлять более оперативный контроль над любыми международными операциями.

Быстрый обмен информацией о новых  изделиях приводит к увеличению объемов  продаж на иностранных рынках. Благодаря техническим новшествам на транспорте появилась возможность перемещать производство из страны в страну, разделять производство компонентов или целых изделий между странами в целях оптимизации затрат.

Другая  тенденция относится к развитию институциональных механизмов. Благоприятные условия развития международного предпринимательства создаются благодаря эволюции общественных институтов, совершенствованию инфраструктуры бизнеса. Это касается, в частности, снятия торговых барьеров; создания торговых союзов; изменений, происходящих в странах Восточной Европы и некоторых странах СНГ.

Важной  тенденцией развития мировой экономики  является также изменение конкуренции в глобальном масштабе. В связи с растущей конкуренцией на мировом рынке, снятием торговых барьеров, развитием систем коммуникации, информации и транспорта предпринимательские организации испытывают все большее влияние международных рынков. Предприниматели рассматривают интернационализацию как неизбежность, с которой им придется рано или поздно столкнуться.

В современном  мировом рынке не обязательно  выходить за рубеж, чтобы испытать международную конкуренцию. В рамках международной конкуренции предпринимательские фирмы вынуждены адаптироваться к новым условиям. Даже компании с преимущественно местной ориентацией должны обеспечить свою конкурентоспособность с международной точки зрения в целях обеспечения долговременного успеха.

Сужающееся  различие конкурентоспособности крупного и малого бизнеса изменяет мировую конкурентную среду. Для предпринимательских организаций международная ориентация становится решающей для долговременного выживания и последующего развития. Интернационализация становится двигателем роста богатства отдельных фирм и общества в целом.

Развитие  новых технологий является еще одной заметной тенденцией развития мирового хозяйства. Несмотря на то, что крупные транснациональные корпорации доминируют на мировой арене, более мелкие предприятия также включаются в гонку вследствие ускоренного появления новых промышленных и управленческих технологий, развивающихся условий международной коммуникации и торговли.

Тенденции глобализации международного предпринимательства  не могли не отразиться на развитии международного маркетинга, на основе которого осуществляют свой бизнес международные компании. Исследование маркетинговой деятельности крупных международных корпораций позволило нам выявить следующие тенденции в развитии их маркетинга:

1. Глобализация  маркетинга. Глобализация охватывает  все сферы деятельности предпринимательства. В первую очередь меняется концепция маркетинговой деятельности предпринимательства, которое становится глобальным, т. е. ориентированным на весь мир. Современный предприниматель ищет возможности по всему миру и ориентируется на весь мир. В ряде случаев глобализация приобретает форму экспансии какой-то национальной культуры: глобальный товар, принимаемый во всем мире, пользуется успехом потому, что ассоциируется с определенной страной, имеющей в данной отрасли определенный престиж. Это ярко проявляется в области парфюмерии и моды. В других случаях в основе глобализации лежит высокое качество товара и обслуживание.

В основе стратегии глобализации маркетинга лежат несколько предпосылок: а) потребности и интересы потребителей становятся в масштабах всего мира все более однородными; б) люди во всем мире готовы отказаться от некоторых своих предпочтений, касающихся характеристик товара, его функций, дизайна, ради более низких цен и более высокого качества; в) работа на глобальный рынок дает существенную экономию на издержках производства и сбыта.

Глобализация  потребления развивается и благодаря  повышению мобильности населения: все больше людей путешествует по миру, как с деловыми целями, так и ради отдыха. Многие из них сталкиваются с проблемой выбора товаров и услуг. И этот выбор часто падает на стандартизированные (глобальные) товары и услуги. В настоящее время все чаще говорят о глобальном потребителе, среднестатистическом гражданине мира. Глобальные потребители - это потребители из разных стран или регионов мира, имеющие сходные потребности и ищущие сходные характеристики и потребительские выгоды товаров и услуг. Фирмы часто сталкиваются с настоящими глобальными потребителями, имеющими идентичные потребности и желания. Покупатели каждой страны могут по-разному удовлетворять ту или иную потребность, но устойчивое присутствие конкурентного товара на многих рынках говорит о том, что его производство и сбыт достигли стадии глобального охвата потребителей. В таких условиях глобализация предложения может способствовать достижению конкурентных преимуществ компаний.

Развивающаяся система глобальной информации формирует  потребности и интересы, общие для жителей всех стран. В свою очередь, глобальные потребности ведут к появлению глобальных продуктов. Это проявляется в стандартизации товаров и унификации товарных марок.

Основными факторами, влияющими на успех глобальной маркетинговой стратегии, по мнению Чарльза Д. Шива, являются следующие:

• отсутствие уникальных культурных факторов, влияющих на потребление;
• правовая среда, аналогичная правовой обстановке в собственной стране;
• такие  же,   как  в  собственной  стране  или  похожие  географические факторы;
• невмешательство правительства в бизнес;
• гибкое отношение к изменениям окружающей среды;
• высокая степень урбанизации;
• большая численность населения;
• высокий уровень затрат на исследования и разработки и др. 
  

2. Развитие  Интернет-маркетинговых технологий. Известному исследователю и автору многих признанных трудов в области маркетинга Ф. Котлеру принадлежит следующее высказывание: «В ближайшем десятилетии маркетинг будет претерпевать самые конструктивные изменения. Нет никакого сомнения в том, что в начале XXI века рынки и деятели рынка будут работать, опираясь на совсем новые принципы. На смену индустриальному обществу пришла информационная экономика, которая проникает и изменяет практически все аспекты жизни».

Новыми  источниками конкурентных преимуществ  становятся современные технологии, и особенно информационные системы. Гибкие технологии производства позволяют компании расширять ассортимент продукции без повышения издержек. По мнению Питера Дойля, новые технологии и, в частности, Интернет, позволяют компаниям выходить прямо на покупателей, увеличивая ценность товара.

Крупные корпорации одними из первых стали  широко использовать маркетинговые Интернет - технологии. Информационная революция сыграла определяющую роль в осуществлении ТНК эффективной координации их отдельных функций в различных странах мира с помощью таких технологий. ТНК стали быстро и эффективно использовать громадный потенциал Интернета и как маркетингового посредника, и как средство делового взаимодействия. В настоящее время Интернет - это новый эффективный инструмент для проведения глобальных маркетинговых исследований. К примеру, тестирование нового продукта через Интернет позволяет выявлять мнение потребителей, живущих в различных точках земного шара и практически мгновенно получать необходимую информацию. Аналогичным образом можно выявлять различия в потребностях покупателей, помогая тем самым менеджерам в определении приоритетов для конкретного регионального рынка с последующей адаптацией маркетингового комплекса.

Возможности Интернет позволяют практически  неограниченно использовать многообразие всемирных информационных ресурсов, что дает возможность изучения и применения в работе накопленного мирового опыта маркетинговой деятельности, получения необходимых общеэкономических, финансовых, статистических, демографических, ценовых сведений, наблюдения за конъюнктурой отечественных и мировых рынков товаров и услуг, постоянного доступа к полезной информации о зарубежных и международных предприятиях и организациях и т.д. Глобальная сеть обладает свойством оперативности, возможности быстрого получения актуальной информации в электронной форме, что позволяет более рационально использовать рабочее время, оптимизировать и сократить производственный процесс, исключая из него трудоемкие этапы по разысканию, доставке и технической адаптации необходимых сведений.

3. Развитие  внутреннего маркетинга. Конец XX - начало XXI в. стали периодом качественных изменений в экономической системе и в теории и практике управления предприятиями. Внешняя среда стала куда более гибкой, неустойчивой и сложной, чем в предшествующий период развития экономики. Резко ускорились все процессы, происходящие в экономической системе. Факторы глобализации, научно-технического прогресса и становления «новой экономики» обусловили необходимость поиска компаниями новых конкурентных преимуществ. Мировая экономика пережила новый пик слияний и поглощений. Хотя их число в последние годы и пошло на спад, оно все же остается значительным. В этих условиях основным требованием к компании, стремящейся выдержать обострившееся конкурентное давление и занять устойчивое положение на рынке, становится гибкость в использовании новых технологий, в том числе и в сфере управления. Особо это касается компаний, традиционно считавшихся лидерами рынка, - метакорпорации, и в первую очередь ТНК. В современной мировой экономике многие ТНК оказались в состоянии системного кризиса. Неизбежным следствием эволюции ТНК является все возрастающее значение внутрикорпоративных (интервальных) рынков для мировой экономики. Все большие объемы товаров, услуг и факторов производства перемещаются в рамках метакорпорации. В связи с этим встает вопрос об исследовании форм управления интервальными рынками. Одной из важнейших форм является внутренний маркетинг.

Понятие внутреннего маркетинга (ВМ) может  рассматриваться по-разному. Во-первых, оно может трактоваться как особая философия деятельности компании. При этом сфера применения ВМ не ограничивается метакорпорациями и может применяться даже сравнительно небольшими компаниями. М. Брун определяет ВМ как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал». Таким образом, суть ВМ заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что и клиентов.