Международный маркетинг в транснациональных корпорациях (на примере Казахстана)

Следует отметить, что международный маркетинг  американских и японских ТНК имеет  определенную специфику. Так, зарубежные филиалы американских ТНК более  свободно используют капитал, технологию, организационный и управленческий опыт материнских компаний. В правовом отношении подавляющее большинство зарубежных фирм американских ТНК - это дочерние компании, подчиняющиеся местным законам, тогда как у японских ТНК преобладают филиалы со 100%-ным участием японского капитала и полным контролем за их деятельностью со стороны материнской компании.

В структурных  подразделениях материнской компании разрабатываются маркетинговые  программы, которые являются предпосылкой планирования производства фирмы в  целом, устанавливают оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

Программа маркетинга является основой планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении материнской компании, выступающем как центр прибыли. Доля составных элементов программы в зависимости от вида выпускаемой продукции или услуг представлены в таблице 2.

По данным таблицы  видно, какие программы действий наиболее часто включаются в маркетинговые планы. Во-первых, очевидно, что во многих планах преобладают программы по управлению продажами и продвижению на рынок (такие как программы пробных продаж), программы продаж основным клиентам, программы обучения продажам, программы обслуживания клиентов, программы отношений с дистрибьюторами (дилерами), программы региональных продаж, программы стимулирования сбыта и программы телемаркетинга. Маркетинговые планы больше внимания уделяют программам персональных продаж, чем рекламным кампаниям. Во-вторых, большинство маркетинговых планов включает программы по разработке новых товаров. В-третьих, существуют очевидные различия между маркетинговыми планами компаний, производящих средства производства, предметы потребления и компаний, занятых в сфере услуг. Планы индустриальных фирм («бизнес для бизнеса») включают в себя большое число программ, направленных на работу с крупными клиентами программ продажи на экспорт. Фирмы, занятые в сфере услуг, уделяют большое внимание программам новых видов услуг, обучения продажам (очевидно потому, что тот, кто предоставляет подобные услуги, часто является самым опытным продавцом), программы обслуживания клиента и телемаркетинга. Однако следует отметить, что процессы принятия маркетинговых решений в разных типах фирм (как это отражено в маркетинговых планах) во многом совпадают.

Таблица 2 - Программа маркетинга международной компании

Также является очевидным, что многие тактические  маркетинговые решения и условия их реализации (такие как тема рекламы, физическое распределение товара, упаковка) не включаются в маркетинговый план. Если подобные решения возникают, то они конкретизируются в течение года и представляют собой ответ на новую информацию о ситуации на рынке, касающуюся поведения потребителя и успешных инициатив других компаний. Причем данный процесс означает, что под влиянием обстоятельств стратегия.

Действительно, ТНК имеют значительно большие  финансовые возможности для технического оснащения своих предприятий на самом современном уровне, разработки новой продукции и обеспечения ей патентной защиты; повышения интенсификации труда; размещения производства в тех странах, где издержки производства ниже.

Международная конкуренция в области промышленного  производства носит комплексный, усложненный характер сбытовой политики, связанный с особенностями формирования потребительского спроса. Связи ТНК с потребителями становятся все более активными и продолжительными. В современных условиях теоретики международного маркетинга отказываются от категории «товар», считая ее слишком узкой, и предпочитают использовать более широкое понятие - «предложение».

Этот  термин включает в себя не только саму продукцию, но и сопроводительную документацию, рекламу, систему гарантий, а также  послепродажный сервис. Общеизвестно, что быстрое завоевание внутреннего  рынка США японскими ТНК было достигнуто не столько за счет более высокого качества и относительной дешевизны их продукции, сколько за счет более эффективной организации системы сбыта и обслуживания потребителей. В настоящее время при продаже сложной техники речь обычно идет не просто о продаже станков или отдельных машин, а о приобретении «способа решения проблемы». При этом главное значение имеют системы гарантий и консультационная помощь, а передачи материального носителя услуги в собственность нового владельца может и не происходить. Это подтверждается, в частности, все более широким распространением практики «лизинга» новых дорогостоящих ЭВМ.

В качестве примера можно также назвать  маркетинговую политику компании IBM. Основой философии продаж компании является идея продавать клиенту не только компьютер, но вместе с ним и целую программу обслуживания, то есть компьютер плюс постоянное обслуживание персоналом фирмы.

Еще одной ключевой идеей маркетинговой  системы IBM, так же как и японской ТНК, стала программа не только продавать компьютеры клиентам, но и сдавать их в аренду. Концерн предоставляет свои компьютеры в распоряжение клиентов, и за арендную плату клиенты не только используют компьютеры, но и обеспечиваются постоянным обслуживанием торгово-сбытовой организации фирмы. Для фирмы это имело то преимущество, что клиенты оказались практически полностью «повязаны» своим поставщиком. Кроме того, постоянное обслуживание клиентов позволило концерну накопить подробные и детальные знания всех проблем этого клиента и тем самым поставить себя в более выгодное по сравнению с потенциальными конкурентами положение на рынке. И хотя эта программа потребовала осуществления громадных капитальных вложений, она приобрела большие преимущества в том, что все колебания компьютерного рынка фирму уже практически не задевали.

Реализация  сбытовой программы IBM была настолько успешной, что она позволяла концерну занимать первое место на компьютерном рынке даже тогда, когда он не был в состоянии предлагать своим клиентам самую передовую технологию. Нередко даже сама фирма занимала второе место в выпуске новой технологии, но ее торгово-сбытовая организация оказалась настолько эффективной, настолько мощной, что фирме почти всегда удавалось теснить своих конкурентов.

Методы  работы данной компании, и вообще американский подход к маркетингу, по нашему мнению, состоит в следующем: анализировать своих потенциальных покупателей, выяснять, кто решает на предприятии, выбрать из этих людей тех, на которых влиять легче, «обрабатывать» их как можно лучше, стараться заполучить предложение конкурентов, как можно больше повторять, что их фирма является ведущей, что американская технология сама по себе уже ведущая и т.д.

Существует  еще один очень важный аспект связи  с потребителями -привлечение потребителей к разработке новой продукции, что является одним из факторов стимулирования нововведений. Во многих крупнейших компаниях США и Японии, относящихся преимущественно к авиационной, станкостроительной, автомобильной отраслям промышленности, а также в приборостроении созданы специализированные подразделения по обмену информацией и обслуживанию индивидуальных потребителей. Например, это такие американские ТНК, как IBM, General Electric, General Motors, Procter&Gamble, японские - Matsushita Electric Industrial Company, Sony, Toyota Motor Company, которые создали хорошо организованную систему связи с потребителями в качестве канала информации.

Вводя пионерную технологию и новую  продукцию, американская корпорация IBM широко использует сложившуюся систему  постоянных консультаций с потребителями, в результате чего значительно усилилась дифференциация и специализация выпускаемых фирмой ЭВМ.

Таким образом, ТНК имеют значительные преимущества в установлении тесных контактов с потребителем и, следовательно, больше соответствуют требованиям  современного маркетинга, чем корпорация традиционного типа.

Другим  важным преимуществом маркетинга ТНК  является их большая приспособляемость  к методам динамичного балансирования производства, позволяющим быстро компенсировать потери от падения спроса на какой-либо продукт расширением продаж на других рынках. Быстрая техническая и технологическая перестройка и постоянная модернизация современного производства позволяют крупным фирмам настолько диверсифицировать свою структуру, что на предприятиях начинают производиться совершенно различные типы конечной продукции. При этом все филиалы ТНК пользуются общим фондом патентов и изобретений, их обслуживают опытные и высококвалифицированные кадры консультантов по внедрению новых форм производства. Именно это обстоятельство обеспечивает эффективный перелив технологии внутри транснационального комплекса.

Критически  важный момент маркетинговой политики ТНК - достижение такого уровня потребительских характеристик предлагаемой продукции, который соответствует требованиям данного региона сбыта. Нередко случается, что даже новые товары, доказавшие свою конкурентоспособность в одной части мирового рынка, например, в Латинской Америке, не имеют спроса в США или Западной Европе. Различные страны находятся в разных климатических и географических поясах, на разных стадиях экономического и культурного развития, что определяет специфику приоритетов потребления. Необходимо также иметь в виду направленность экономической политики того или иного государства, платежеспособность и целевые установки предполагаемых групп потребителей и т.д. Все это необычайно усложняет оценку конъюнктуры различных регионов мирового рынка.

Одновременно  в соответствии со стратегией, направленной на производство товаров и услуг специально для рынка принимающей страны, многие головные компании ТНК контролируют и направляют деятельность своих зарубежных филиалов, учитывая особенности национальных рынков. Следовать такой стратегии международные компании вынуждены из-за социально-культурных и природных различий, торговых (технических) барьеров, возводимых некоторыми принимающими странами, и их требований к закупке на местном рынке компонентов для выпускаемой зарубежными филиалами ТНК готовой продукции. Такая стратегия характерна для ТНК, специализирующихся на производстве пищевых продуктов и готовой одежды. Но и в других отраслях производства товаров и услуг международным компаниям приходится следовать специфичным условиям спроса в принимающих странах. Таким образом, сила маркетинга ТНК - в возможности максимально адаптировать всю свою деятельность под требования конкретного рынка, что является их главным конкурентным преимуществом.

Следует отметить, что ТНК привносят с  собою не только технологию производства, образ жизни, управленческие услуги и богатый опыт предпринимательской деятельности, включая различные формы сотрудничества, маркетинговые решения, рекламу, но также феномен «трансфертного ценообразования».

Трансфертное  ценообразование - еще одна характерная  черта международного маркетинга ТНК. Под трансфертными ценами понимается стоимость передачи того или иного блага на внутреннем рынке метакорпораций. В современных условиях ТНК используют два основных метода установления уровня этих цен:

1. Установление трансфертных цен на основе рыночной цены (мировой или цены поставки товара данной фирмой своему наиболее крупному внешнему контрагенту). Расходы на организацию сбыта на своем рынке, транспортировку, рекламу, изучение рынка, а также административные и управленческие расходы могут либо вычитаться из этой цены, либо распределяться в определенной пропорции между материнской и дочерней компаниями.
2. Установление трансфертных цен на основе издержек производства плюс норма прибыли. Характер использования этого метода зависит от степени централизации  в управлении.  В тех компаниях,  где  для  каждого  центра прибыли   норма   прибыли   устанавливается   в   централизованном   порядке, уровень трансфертных цен по каждому подразделению определяется на основе единой политики цен, разрабатываемой в рамках фирмы в целом. В тех же компаниях, где центры прибыли несут ответственность за рентабельность и оптимизацию нормы прибыли, уровень трансфертных цен устанавливается на основе предельных издержек производства на оптимальный выпуск продукции или же по мировым рыночным ценам, если рынок является конкурентным.