Международный маркетинг в транснациональных корпорациях (на примере Казахстана)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ  РАБОТА

 

 

 

 

 

 

 

 

на тему: «Международный маркетинг

транснациональных корпораций»

(на примере транснациональных корпораций в Казахстане)

 

Специальность 050511 «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы,  2010

	СОДЕРЖАНИЕ	Стр.
	ВВЕДЕНИЕ	3
1.	Теоретические основы международного  маркетинга и особенности его применения в транснациональных корпорациях	6
1.1	Сущность и  значение международного маркетинга на современном этапе развития мировой экономики	6
1.2	Характерные черты и преимущества международного маркетинга транснациональных корпораций	11
2.	Транснациональные  корпорации и современные направления  международного маркетинга	23
2.1	Место и роль транснациональных корпораций в мировой экономике	23
2.2	Современные направления маркетинговой деятельности  транснациональных корпораций	25
3.	Международный маркетинг в Казахстане: проблемы и перспективы развития транснациональных  корпораций в Республике Казахстан	37
3.1	Актуальные  проблемы международного маркетинга в  Казахстане	37
3.2	Реализация принципов маркетинга в деятельности	45
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	56
	СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	59
	ПРИЛОЖЕНИЯ	61

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одной из главных отличительных характеристик  развития современных экономических  процессов является появление и стремительное развитие транснационального сектора в структуре глобальной экономики. Процесс транснационализации как феномен современной мировой экономики имеет под собой объективную основу: углубляющуюся интернационализацию хозяйственной жизни, науки, техники, производства, резкое повышение роли и расширение географических рамок кооперационных связей, позволяющих объединять в крупные международные научно-производственные образования элементы производственных структур различных стран. Ведущая роль здесь принадлежит транснациональным корпорациям (ТНК), которые сами являются одновременно и результатом, и главными действующими лицами интернационализации.

За  последние 20 - 25 лет деятельность ТНК  приобрела огромные масштабы. Они стали самостоятельными участниками международных отношений, осуществляя операции в глобальном масштабе. Разрастание систем международного производства является отражением реакции ТНК на такие глубокие изменения в глобальных экономических условиях как технологический прогресс, либерализация политики и обострение конкуренции. Продажи зарубежных филиалов ТНК растут быстрее, чем мировая торговля товарами и услугами. В настоящее время они контролируют от 1/3 до 1/2 мирового промышленного производства, 2/3 мировой торговли, около 4/5 мирового банка патентов и лицензий на новую технику, технологии и ноу-хау. ТНК и аналогичные им хозяйственные образования представляют сейчас наиболее динамичный сектор мирового хозяйства, значение которого в международном производстве, торговле, финансах и во всех других сферах непрерывно увеличивается.

ТНК развитых стран, имеющие многочисленные филиалы в различных странах, широко используют выгоды, которые  дает интернационализация их зарубежной деятельности: размещают различные звенья своих производственных процессов по всему миру, используя при этом различия в издержках, ресурсах, логистике и рынках. Основой успешного продвижения ТНК на зарубежные рынки являются их конкурентные преимущества, важнейшими из которых являются применение новейших технологий и высококвалифицированного международного маркетинга для производства новых, высококачественных изделий, не восприимчивых к ценовой конкуренции. Важными характеристиками маркетинга ТНК являются значительные преимущества в установлении тесных контактов с потребителями в различных странах; большая приспособляемость ТНК к методам динамичного балансирования производства, позволяющим быстро компенсировать потери от падения спроса на какой-либо продукт расширением продаж на других рынках; быстрая техническая и технологическая перестройка и постоянная модернизация современного производства. Очень важным элементом маркетинговой политики ТНК является достижение такого уровня потребительских характеристик предлагаемой продукции, который соответствует требованиям конкретного региона сбыта. Это обусловлено тем, что различные страны находятся в разных климатических и географических поясах, на разных стадиях экономического и культурного развития, определяющего специфику приоритетов потребления. Следует отметить, что именно ТНК используют те направления международного маркетинга, которые в полной мере отвечают современным экономическим реалиям и позволяют им даже в условиях жесткой конкуренции занимать самые выгодные позиции.

Об  усилении значения международного маркетинга в деятельности предприятий свидетельствуют результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Президент Республики Казахстан Н. Назарбаев в своем Послании народу Казахстана отметил, что «... трудно представить себе, как Казахстан сможет добиться быстрого экономического роста и модернизации без иностранного капитала, технологии, опыта». В этой связи представляется весьма своевременным исследование международной маркетинговой деятельности ТНК, поскольку использование опыта международных компаний в этой области позволит казахстанским предприятиям повысить конкурентоспособность производимой ими продукции и, как следствие, свою конкурентоспособность на внешних рынках, что со временем будет способствовать активизации их международных позиций. Кроме того, очень важно на современном этапе адаптировать механизмы международного маркетинга и бизнеса для того, чтобы успешно противостоять нарастающей конкуренции со стороны многочисленных иностранных компаний, которые на протяжении последнего десятилетия ведут активную деятельность на казахстанском рынке.

Актуальность настоящего исследования состоит в том, что существует насущная необходимость применения опыта маркетинга ТНК в Казахстане, где налицо наличие многочисленных проблем в практике национального, а также и международного маркетинга на отечественных предприятиях. Одной из важных проблем в этой области являются медленные темпы развития данного процесса, что связано, очевидно, с общим спадом экономики республики в начале 90-х годов, снижением жизненного уровня потребителей, выразившимся в низкой платежеспособности населения, нехваткой материальных ресурсов предприятий и, безусловно, недостаточным профессионализмом отечественных специалистов - маркетологов. Кроме того, до сих пор имеет место недооценка роли маркетинга, особенно международного, в деятельности предприятий.

Целью исследования является практика использования  международного маркетинга транснациональными корпорациями в Республике Казахстан. На сегодняшний день казахстанских компаний, имеющих выход на международные рынки, недостаточно. Как следствие, на фоне товаров, производимых и реализуемых зарубежными компаниями, отечественная продукция по-прежнему проигрывает практически по всем параметрам: и по качеству, и по оформлению, и по методам продвижения и стимулирования сбыта, и по организации каналов реализации продукции.

Объектом исследования являются транснациональные корпорации в Республике Казахстан. Нацеленность на такие экономические субъекты не случайна, так как международный маркетинг - это процесс управления международным предпринимательством, предполагающий организацию производства и реализации товаров и услуг на основе знания потребностей и запросов конкретных зарубежных потребителей.

Предметом изучения являются политика международного маркетинга, осуществляемая транснациональными корпорациями в Республике Казахстан. Необходимо отметить, что если потребность в использовании маркетинга на внутреннем казахстанском рынке нарастает постепенно по мере его превращения в перспективе в цивилизованный конкурентный рынок, то в области внешнеэкономической деятельности маркетинг необходим в полном объеме именно сегодня. Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее международный маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

Практическая  значимость работы заключается в анализе международной маркетинговой деятельности транснациональных корпораций, аккредитованных в нашей стране, а также выводы по итогам исследований, которые, на наш взгляд, позволят на практике заимствовать ценный опыт этих корпораций при выходе отечественных компаний на международные рынки товаров и услуг. Использование принципов и методов международного маркетинга позволяет осуществлять эффективную деятельность на зарубежных рынках, поскольку он вооружает предприятия необходимым инструментарием для исследования рынка, потребителей, конкурентов и других субъектов рыночной активности на том или ином зарубежном рынке. Следует отметить, что в условиях развития международного производства международный маркетинг становится объективно необходимым.

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы международного маркетинга и особенности его применения в транснациональных корпорациях

1.1. Сущность  и значение международного маркетинга  на современном этапе развития  мировой экономики

Одной из важнейших характеристик развития мировой экономики после второй мировой войны является постепенная интернационализация хозяйственной жизни. Это связано с тем, что под влиянием научно-технического прогресса и вывоза капитала производственный процесс начинает носить интернациональный характер, в результате которого в производстве все большего числа товаров принимают участие многие предприятия различных стран. В свою очередь это приводит к увеличению внешнеторгового оборота, изменению его структуры и расширению географии основных товарных потоков. Изменяется и характер товаров, поставляемых на внешние рынки: сокращается жизненный цикл многих из них, возрастают требования к их внешнему виду и оформлению. Кроме того, начинает развиваться международная торговля технологиями - торговля лицензиями, техническим опытом, ноу-хау.

Гарантией снижения риска и более эффективного использования ресурсов явилось комплексное изучение мирового рынка, его сегментов, тенденций развития, вкусов и требований потребителей в различных странах. Именно эти положения и способствовали возникновению международного маркетинга в 60-е годы прошлого столетия. Другими словами, возникновение этого сравнительно нового направления теории и практики маркетинга связано с увеличением темпов международной торговли, активизацией деятельности международных монополий, с усложнением и обострением проблемы реализации на международных рынках. Считается, что именно к этому времени сложились необходимые предпосылки для организации торговой деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, который до этого успешно применялся фирмами на национальных рынках капиталистических стран как система корпоративного управления и эффективное средство конкурентной борьбы.

Все это не только предполагает дополнительные условия по организации продаж, но и сам сбытовой процесс требует нового подхода, новых организационных форм и изменений в технологии принятия решений, что находит свое отражение в концепции международного маркетинга.

Возникает правомерный вопрос: что представляет собой международный маркетинг?

По  утверждению одного из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлера, международный маркетинг - это деятельность, к которой американские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, американские фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Кроме того, определяя сущность международного маркетинга, Ф. Котлер делает акцент на «различия между странами» и «фундаментальные представления о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга» на внешнем и внутреннем рынках [5]. Такое определение вряд ли можно назвать достаточным, поскольку оно не в полной мере, на наш взгляд, характеризует сущность международного маркетинга.

Хорошо  известный американский ученый Стэнли Паливода в своей книге «Сущность международного маркетинга» характеризует международный маркетинг как планирование и заключение сделок через национальные границы с целью удовлетворения целей индивидуумов или организаций [6]. Это определение, по нашему мнению, является слишком узким и однобоким. Однако именно С. Паливода неоднократно подчеркивал в своих работах, что первая сложность состоит именно в определении международного маркетинга.

Не  является совершенным и определение, данное Ф. Катеорой. Он считает, что  международный маркетинг представляет собой вид деловой активности по продвижению товаров и услуг  зарубежному потребителю с целью  получения прибыли.

Не  совсем соответствуют действительности, на наш взгляд, такие определения, как: «международный маркетинг есть маркетинг товаров и услуг вне страны, где находится производящая организация или предприятие» или «термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны». Здесь авторы пытаются искусственно разделить деятельность компании национальными границами, тогда как международный маркетинг начинается в сфере производства и продолжается в сфере обмена (вплоть до потребления) независимо от того, на какой стадии возникает пересечение национальных границ деятельностью международной компании.